8年6次冲击IPO的毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”），终于成功通过港交所上市聆讯，有望成为“港股国货彩妆第一股”。
不过，作为中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，毛戈平的上市之路一直走得颇为艰难。2016年，毛戈平首次向上交所提交招股书，但一年后终止。2021年，毛戈平首发过会，但仍以失败高中。2023年3月，毛戈平宣布重启IPO。2024年1月，毛戈平再次撤回A股上市申请。
三次A股IPO失败后，毛戈平选择转战港股。4月8日毛戈平首次向港交所递交招股书。六个月后招股书失效，10月9日毛戈平再次更新上市申请。直到11月20日，毛戈平宣布通过聆讯，并于同日启动预路演，12月份正式启动IPO，目标交易规模约为3亿美元。
八年间6次冲击IPO，死磕上市的毛戈平将终于得偿所愿。不过，上市并不意味着“上岸”，毛戈平依然存在着股权集中度高、研发投入不足、高派息的问题。
高毛利难持续
极高的利润空间，还是得到了资本市场的垂涎。
2000年，“魔术化妆师”毛戈平创办了毛戈平化妆品股份有限公司，并创办了以毛戈平自己名字命名的美妆品牌——MAOGEPING，定位高端国货美妆。
招股书显示，MAOGEPING是目前公司营收增长的主要来源。2024年上半年贡献营收18.87亿元，占比95.69%，同比增速超过40%。旗下光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜两款大单品在2024年上半年贡献了6.5亿元的营收，占比接近33%。2023年这一年，这两款大单品就贡献了9亿元的营收。
除了定位高端国货美妆的MAOGEPING外，毛戈平还在2008年推出了一款平价品牌“至爱终生”，该系列产品在2024年上半年贡献了1332万元的营收，占比仅有0.7%，营收增速也只有区区2.1个百分点。发展多年，没有毛戈平IP加持的“至爱终生”，始终没能在市场上激起水花。
除了美妆业务外，毛戈平还拓展了化妆培训业务，目前在国内已创办九所化妆术培训学校。这块业务在2024年上半年贡献的营收为7200多万元，占比3.6%左右。
得益于毛戈平个人IP的影响力和高端百货专柜渠道的优势，毛戈平的高端国货美妆品牌MAOGEPING系列产品，使毛戈平公司相比其他国货品牌赚钱能力更强。
招股书显示，近三年毛戈平公司的毛利率均在80%以上，2024年上半年更是高达84.9%，和华熙生物、贝泰妮、水羊股份、上海家化等美妆行业上市公司毛利率水平相比，毛戈平高居第一，也不逊色国际一线品牌雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅等。和白酒龙头贵州茅台92%左右的毛利率相比，毛戈平也不差多少。
如此之高的毛利率，得益于毛戈平对线下直销渠道的多年布局。从2021年至2023年间，毛戈平线下直销渠道贡献了57.5%、55.1%和51.7%的收入，毛利率也高达88.1%、87.6%和88.2%。这一毛利率水平远高于线上直销水平。
而线下专柜如此之高的毛利率，源于数千名专柜美妆顾问“策动消费者付出更高选购成本”的能力。从2021年至2023年，毛戈平彩妆的平均售价从148.8元/件涨至166.9元/件。
另据「快马财媒」了解，毛戈平的高毛利状态与其生产模式息息相关。招股书透露，一直以来毛戈平主要依靠ODM（原始设备制造）和OEM（原始设计制造）来生产，代工模式降低了固定生产成本。不过，毛戈平也意识到，代工模式也可能造成产品品控出问题，进而引起消费者不满、损害品牌声誉等。有鉴于此，毛戈平已着手在杭州建设一个4.4万平方米的生产基地，2026年年中有望投产。
重营销轻研发
毛戈平的高端国货美妆生意能持续高歌猛进，还得益于近些年来国货美妆市场的迅猛发展。
不过，2024年以来，我国美妆市场零售数据却罕见“遇冷”。国家统计局数据显示，2024年前三季度，化妆品行业零售额达3069亿元，同比下降1个百分点。从6月同比下降14.60%开始至9月份同比下降4.5%的四个月里，化妆品行业的零售额已经连降了四个月。
“寒气”也传递到了每家美妆企业的经营上。「快马财媒」发现，上海家化、华熙生物的营收在前三季度下降了12.07%和8.21%，归母净利润也同比下降了58.72%和29.6%。
如此局面下，诸多化妆品上市公司纷纷加大研发投入力度。2024年上半年，华熙生物、上美股份的研发费用分别增长了7.4%和43.9%，研发费用率提至7.13%和2.2%。
两相对比，毛戈平至今仍沿袭着“重营销轻研发”的经营模式。招股书显示，从2021年至2024上半年，毛戈平公司的销售费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占收入比重达48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。毛戈平的销售费用主要包括职工薪酬、营销及推广费用以及百货专柜租赁费用等。其中，营销及推广开支分别为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元和4.36亿元，占到总营销费用的29.2%、33.3%、39.4%和46.5%。2024年上半年，毛戈平的营销推广费用持续加大，已基本接近2023年全年的水平了。
和不断加大的营销推广费用相比，毛戈平的产品研发投入明显不足。2021年至2023年，毛戈平分别投入0.14亿元、0.15亿元和0.24亿元、占比低于1%的研发费用。在2024年中国化妆品行业迎来拐点时，毛戈平的研发费用占比仍在1%以下。
同时，毛戈平的存货规模也在攀升。从2021年至2023年间，毛戈平存货周转天数分别为232.6天、320.6天和273.5天，其产品或面临滞销挑战。
突击派息10亿元
在2024年初，毛戈平在港股IPO之前，和九鼎系完成了股权切割。2024年1月，毛戈平夫妇失控的帝景投资，及深圳市笃实企业管理合伙企业、苏州锦鸿创业投资合伙企业以7.3亿元的总金额拿下了浦申九鼎10%的股权。转让完成后，九鼎系不再持有毛戈平任何股权。
去九鼎化完成的同时，也进一步增加了毛戈平家族的持股比例，股权结构变得更加集中。截至目前，董事长毛戈平持有43.63%的股份，其妻汪立群持股11.34%，二人还通过帝景投资、嘉驰投资间接持股2.29%。由此，两人合计持有毛戈平57.26%的股份，为控股股东。
此外，毛戈平姐姐毛霓萍和毛慧萍分别持股11.34%以及9.6%，毛戈平妻子汪立群弟弟汪立华持股6.11%，三人分别位列公司第二至第四大股东。此外，毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韬还分别持有2.5%的股份。由此计算，毛戈平家族共计持有毛戈平公司约89.31%的股权。
值得关注的是，在完成去九鼎化之后，毛戈平公司在2024年2月和4月分别派息5亿元，合计分红10亿元，并分别于3月、5月悉数派发。按照毛戈平家族IPO前合计持有89.31%的股份计算，10亿元中有8.9亿元进了毛戈平家族的腰包。
作为对比，毛戈平公司在2022年和2023年两年的利润，也只有10.16亿元。也就是说，两次派息直接把公司两年的利润分走了，且大部分都进入了毛戈平家族的腰包。截至2024年上半年，毛戈平公司账上的现金等价物从2023年末的11.37亿元骤降至5.53亿元。
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