在万物皆可限定的当下，食品饮品市场自然不会错过这样的机遇，“季节限定”饮品似乎已经成为各个品牌争相抢占的重要环节。从春季的樱花，夏季的西瓜、薄荷到秋季的桂花、柿子，再到冬季的栗子、姜黄等等。如今正是秋冬之时，各品牌正在积极推新，想要在市场中提高品牌的曝光度及产品的销售额。
季节限定之所以对消费者有着较强的吸引力，与其精准的市场定位不无关系，其定位与追求个性化的年轻消费群体需求不谋而合。对于品牌而言，除了业绩的增长外，也是较低成本的测试市场策略。由于季节限定出现越来越频繁，产品的同质化问题也就更加突出，真正在市场中获得较大声量的产品并不多。品牌未来想要继续走季节限定路线还需要创新和营销并重。
Section 1
秋冬季节，饮品圈很热闹
在食品饮品圈，提到“季节限定”这一概念应该并不陌生，虽然年年都会有品牌争相推出产品，但消费者对其的热情也依旧较高。今年秋冬来临，饮品圈也变得格外热闹，饮料赛道中，东方树叶上市季节限定产品——桂花乌龙，果子熟了上新金桂乌龙无糖茶，健力宝也推出了季节限定的桂花口味全新产品等等。新茶饮赛道也不甘落后，某品牌上新富贵糯糯茶、芝士奶盖富桂茶；某品牌推出桂花奶茶等等。
从整体来看，桂花风味在市场中强势领跑，据了解，桂花作为中国十大传统名花之一，其香气辨识度较高，以其独特的香气备受市场喜爱。长期以桂花糕、桂花酱、桂花酒酿等传统形式而存在，市场中的消费者对此有着较高的认知度和接受度。又数据显示，桂花香是消费者较喜爱的香味，占比44.7%。这或许各个品牌纷纷开始从桂花上“下手”的原因，既能够吸引消费者关注购买，还也能助力品牌打造爆款单品。
除了桂花风味外，柿子、山楂、石榴、梨、南瓜、板栗等等自带秋冬气息的风味的产品也在源源不断加入到限定队伍中。比如某品牌官宣经典时令鲜果茶产品喜柿多多携新品有喜柿椰重磅回归；某品牌上新山楂茉莉系列限定饮品；某品牌推出红石榴桑椹汁新品，选用红石榴和桑葚两种果味融合。尤其是柿子元素，由于本身口味较甜，适合秋冬季节，再加上“柿柿如意”的好兆头后更是受到消费者的追捧。
“季节限定”也是饮品品牌常见的营销手段，似乎在市场中“限定的就是好卖的”。但如今各个品牌都在季节限定产品，想要在市场中获得较高声量，背后都离不开品牌的精准营销。这从新茶饮行业中表现的较明显，比如某品牌以其季节限定产品为主题，不仅涵盖桂花冰箱贴、刺绣挂件、主题卡等周边，还以故事会的方式加强其产品记忆记忆点等等，拿捏住了众多消费者的心。
Section 2
定位新消费群体
季节限定能够吸引众多消费者的青睐与其精准定位也有关，伴随着年轻人消费能力和消费理念不断被释放，年轻消费者正成为品牌们关注和争夺的重点人群。相关数据显示，在季节限定的消费中，年轻消费者和女性占比较高。这类消费群体，猎奇心理更重，乐于尝新的态度和偏好社交的特征为品牌推出季节限定提供了良好的驱动力。
从消费者本身来看，这部分消费者更容易直观感受到季节的更替，也更重视营造这种季节变化的仪式感，所以季节限定产品也更容易被这部分消费者所关注，这也就赋予了饮品的更高附加价值。而且季节限定在一定程度上传递出的信息是产品稀缺、过期不候的信号。比如某品牌春季限定龙井新茶在各大电商平台上线后，一天内全部售空，第二批5万箱产品上线，1小时全部售罄。
这种可以突显消费者的个性化的季节限定产品对于崇尚自我个性，追求与众不同年轻消费群体需求高度契合。尤其是在当今社交媒体发达的大环境下，通过分享购买此类产品可以借此突显自身的独特及个性。此类型产品不仅是解渴的饮品，更是社交的媒介。近七成年轻消费者选择与朋友一起尝试新品，通过共同品尝、讨论和分享来增强社交体验，这也就进一步凸显了产品的社交价值。
在品牌营销下所突显出的情绪价值也是吸引新消费群体青睐的原因之一。比如某品牌在营销层面打出的“我本金桂”主题，以及邀请100位女孩定格自我时刻的举动，不仅与当下倡导的女性悦己价值观契合，也为女性用户带去强烈的身份认同感。通过打造独特的消费场景和文化氛围，进一步提升了消费者的品牌认同感和忠诚度，自然也就增强了众多女性消费者的购买欲望。
Section 3
品牌测试市场的策略
对于品牌而言，推出季节限定也是出于多方面的考量。因为季节限定往往会在市场中引起较多的关注，尝试产品的消费者多了，可能也会有较多的反馈。所以季节限定口味也是品牌测试市场的一种策略，以限定口味的名义投放新产品，如果消费者反馈良好，便很有可能在未来将产品变为常规口味销售。
比如日本可口可乐曾推出过一款可乐咖啡汽水，类似咖啡味的可乐，在碳酸饮料的基础上加入了咖啡粉，咖啡因含量增加了50%。这款饮料较早就是作为地区和季节限定产品贩卖的，在消费者反馈良好后才在日本全国贩卖；某品牌的莓莓桃桃口味是再度回归的“爆品”，在上市就成为热销品，在渠道上甚至出现过“一瓶难求”的现象，也带动品牌销售业绩增长强劲。基于消费者的呼声和产品本身亮眼的成绩，该品牌在第二年就将莓莓桃桃口味从季节限定正式调整为常规供应。
这很大程度上提高了品牌原本的产品研发速度，还能较大的节约成本。在当前不断内卷的饮品赛道中，品牌为了抢占更高的市场份额及消费者心智，可能会增加产品推新频率。但新品的研发需要品牌的研发团队反复的配比、调试，并不是一个短时间就可以完成的工作。从当前饮品市场现状也能看出，无论是饮料品牌还是新茶饮似乎都被困在价格战中。不少品牌的业绩并不如人意，想要保障应收则需要从多方面节约成本，季节限定则是众多品牌所选择的策略之一。
就算不将其作转变成常规产品，一旦在季节节点再次上市也会引起不小的关注，比如某品牌的春季限定龙井新茶，今年已是第三次回归，据了解，该款单品上市后快速登上各平台热销榜第一，热度一年超过一年。也有品牌通过季节限定来了解市场偏好，从而子啊此基础上推出新品，比如某品牌的多肉杨梅上市后就受到了不少追捧，随后上新爆汁杨梅。
Section 4
出于曝光度的考量
消费市场的运行本身就带有显著的季性节规律，瞄准季节这一关键节点，开发具有季节特色的限定产品，是食饮品牌一直热衷的营销玩法。通过推出口味、包装等与众不同的饮品，够吸引媒体关注和消费者讨论，这既有利于提高产品和品牌的曝光度和销售额，又向消费者展现了品牌的创新活力。
从市场中季节限定的产品来看，大多数产品的包装的色彩对比度较高，著名的色彩营销理论提到，在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象，而在这其中，色彩的作用占到67%。比如一些饮品品牌秋季限定产品以黄色、橙色等亮度较高的颜色为主，春季限定则以粉色等颜色为主。品牌在精准洞察消费者心理需求后，让流行色彩从时尚趋势变为营销趋势，成为助力品牌季节限定业绩的重要一环。
对于消费者来说，季节性口味以有限的时间供应为消费动力，符合季节风格的口味吸引购买与尝鲜。康奈尔大学教授曾解释过，当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣，这就是为何季节限定总能让消费者买账的原因。比如“秋天的第一口桂花香”、“万圣节限定”等，将季节限定产品赋予一定的季节价值，将原本普通单纯只存在于口味上的东西上升到了消费者的精神需求上，为消费者的情绪表达“提供机会”，这样也会使得消费者更容易买单。
限定的潜台词是稀缺，但凡稀缺，就更吸引人。比如樱花和桃花花期短暂，“过时不候”，板栗、红薯等食物在人们的固有印象中就是暖呼呼的代表，更能代表秋冬，这种具有天然的季节限定基因，这也赋予了产品一定的稀有性。这种稀缺感借着社交媒体发酵，继而产生冲动消费的推力，迫使着其他人纷纷效仿。后者寻找、购买、使用、评价后，下意识地打卡，又促成了新一轮循环，从而不断为品牌产品带来曝光度。
Section 5
同质化的抄袭风潮
一到秋冬，饮品品牌们常规的操作就是推出些“秋冬限定”了，而常见秋冬限定元素消费者们也都大致了解，无非也就是在产品中添加些桂花、栗子、石榴等代表秋冬的产品。或许使用率较高的秋冬元素是一种较稳妥手段，相似的元素大概率不会出错。只是年年的秋冬限定基本上添加的元素也都是这些，对于消费者而言看多了喝惯了后难免难免会审美疲劳从而降低其购买欲望。
就像过去几年春季，食饮品牌几乎是一窝蜂的围绕“樱花”推出相关季节限定，以迎合春天的氛围，利用颜值经济吸引消费者。这种“限定”商品，投放市场的总量是有限的，供给小，需求大于这个数量，那么可以定价定高一些，卖出溢价。但众多品牌在某一个时间段都推出类似的季节限定，自然就会使其“稀缺性”大打折扣。今年春天饮品品牌也就没有一味追求樱花系列，而是向其它山茶花、桃花等转移。
无论是各个品牌推新的口味还是宣传营销手段，季节限定的饮品还面临着同质化问题严重、市场竞争激烈等重重问题。对于品牌而言，如何把季节限定这个关键点玩出创新吸引更多消费者的眼球才是更重要的。在一些品牌的认知中，口味是品牌突显季节限定的重要手段，但随着市场变化，品牌不仅需要在此基础上继续创新，更需要挖掘一些除了口味之外的东西。
日后各饮品品牌的季节限定更要从多方面来考虑问题，创新、长尾效应、话题度等都是需要全方面考虑进去的。因为一旦获得叫不错的反馈能够叫快速的做出响应。尤其是消费者对于稀缺性、独特性、社交性的需求，更是需要品牌去深入思考解决的，毕竟“季节限定”一词中的限定如何体现的更有价值感同样很重要。
Section 6
贴近市场的产品创新
如今，“季节限定”浪潮一波又一波，也正是如此，虽然为消费者提供了更丰富的选择，但真正能够为品牌获取潜在消费者的并不多，更多的只是跟风追潮流，难以真正沉淀下来。比如桂花乌龙、金贵乌龙等以桂花元素为主的季节限定，从产品介绍来看，二者之间除了包装上的区别较明显外，就是前者宣称采用福建闽南高香乌龙茶，后者宣称甄选来自“黄金纬度”的高品质武夷山大红袍，似乎都是在套同一个搭配模板。
品牌想要顺应时节变化玩出季节感，必须对季节有所感悟，并且让季节感渗透到方方面面，才能够助推产品在消费市场释放出更加旺盛的活力，更好满足消费者的期待和需求。挖掘季节限定背后所蕴含的文化价值或许可以为品牌带来机遇，比如柿子元素所代表的“柿柿如意”，在中国传统文化中，柿子因其“柿”与“事”谐音，常被寓意为“事事如意”“万事如意”是中华民族传统美德和乐观生活态度的体现。
以冬季为例，在打造产品时，可以从视觉、听觉、触觉等多个维度入手，将冬天这个季节打造出更加具象化的特点，从而更好地吸引消费者的关注和购买意愿，同时拉近与消费者之间的距离。比如去年某茶饮品牌应和秋冬节点，推出联名款毛绒杯套和毛毡贴纸，想比如各种同质化的口味更能够凸显其温暖，也更容易打动人心。
只有真正立足市场才更容易获得市场青睐，不能为了跟风季节限定而创新。值得注意的是，创新的前提就是产品口味及品质过关。今年春天各品牌不再争先恐后的推出樱花系列很大的原因在于产品口味。经过几年的验证“樱花”与饮料品类的适配度的确有限，因为樱花本身几乎是没有味的，导致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，这就造成它的味道很难被接受。在愈发重视食品安全和健康的时代更显得格格不入。
Section 7
针对性的营销策略
当前市场中推出季节限定的饮品品牌并不少，再加上产品趋于同质化，之前季节限定所传达出的“一期一会”的仪式感逐渐被减弱，品牌想要在市场中脱颖而出需要制定针对性的策略。以“石榴”为例，对于饮品品牌而言，不能仅想到它是秋冬水果的代表之一，还要从产品内在发力，据了解，其富含花青素和红石榴多酚，这两种成分于“抗氧化够功效”有这紧密联系，品牌可以加以适当的宣传以此来吸引女性消费者。
还可以充分利用社交平台的优势，深入了解不同年轻圈层的兴趣爱好，建立有趣好玩的互动场景，引发话题提高参与度。今年秋天，“捡秋”热度较高，一些新茶饮品牌便将此作为营销重点。用奶茶包装袋叠一片“枫叶”，配上一句文案，霸王茶姬、瑞幸、库迪等品牌收获大波流量，掀起新热点。饮料品牌同样可以借助这个思路，将瓶盖、包装的部分元素结合在一起获得流量。
还可以结合快闪店提供沉浸式体验，有效调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉，拉近品牌和消费者之间的距离。情感营销在季节营销中具有举足轻重的地位，品牌们通过挖掘季节背后所蕴含的情感元素，如思念、感恩、温暖等，引发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的情感价值认同。
这种情感认同可以带来消费者的忠诚度和满意度，使品牌在市场上更具竞争力，从而实现品牌情感的溢价。通过这种方式，给足消费者不一样的新鲜感与体验感，有效激发用户参与，让消费者与品牌“玩”在一起，才能推动深度种草，提升品牌的曝光度和互动性，从而实现经济利益和品牌形象的双赢。
行业思考：又到一年季节交替，饮品圈的季节限定推新愈发密集，桂花、柿子、板栗等秋冬元素成为众品牌的普遍选择。虽说季节限定凭借品牌所传达出的“稀缺”属性在市场中备受关注，但这样年复一年没有新意并不利于品牌及行业的未来发展。品牌还需要立足市场来创新产品，并制定针对性的营销策略来重新焕发季节限定的活力。
热门跟贴