胖东来创始人 于东来
作者 | 邱鑫浩
来源 | 邱处机
在公共舆论场上，被误解是表达者的宿命。
11月20日，于东来发布视频表示，从明年起，为了推动美好生活、引导文明生活……胖东来人结婚不允许要彩礼或付彩礼。婚礼也不能铺张浪费，婚礼酒席只能邀请亲朋，不能超过五桌。如果做不到，公司将从制度建设上取消一切福利。另外，他还倡导未来胖东来人不允许靠父母买房买车，因为他们完全有能力靠自己主宰创造和享受人生。
一番言论激起了千层浪。数十家媒体炮轰于东来“爹味”十足，对员工管得太宽，建议需要明确公事和员工个人生活的界限，甚至质疑胖东来是否违反了劳动法。
也有很多人支持于东来，认为他在开创文明社会之先锋，帮助员工建立独立自主的健全人格。“如果你不认同，胖东来不会开除你，但你不能既不认同公司的价值观，又想要享受额外的福利吧”。一些网友评价道。事实上，于东来因为舍得分钱，一度深受赞誉——在河南许昌、新乡这样的四线城市，胖东来一线员工每月到手的工资能达到8000元左右。
于东来也没想到自己打造美好社会范本的满腔热血，引起了广泛争议。先是胖东来官方出来解释，目前只是倡议，还没形成落地的制度。接着从11月27日到28日，于东来又连发5条视频动态，对彩礼一事进行回应：
“大家不要再为了胖东来的事情而争论了，我的心愿是好的。但的确我表达的方式和方法是不对的，这说明大家对公众及个体权利有更强的意识，开心的是大家的愿望都是一致的！一起努力，让国家更美好、让人们更幸福、让世界更美丽！”
尽管饱受争议，但不可否认的是，过去两年，走进互联网舆论场的胖东来深受大家喜欢，无数粉丝前往打卡，众多零售企业纷纷学习。据于东来在短视频透露，截至11月26日，胖东来本年度的累计销售额已达146亿元，相比去年同期增长了40.2%，今年突破150亿指日可待。
“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿元”。于东来今年上半年曾在短视频上“凡尔赛”了一番。这个数字来自胖东来在许昌和新乡两地仅有的13家门店，按此计算，胖东来的单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司，净利润也是碾压了不少头部同行。
“不要总想着挣钱，当你把产品做好，把服务做好，赚钱是自然而然的。”胖东来的案例似乎讲述着最简单的商业本质。
一
学校
有文章曾经以地方经济发展水平、房价、员工工资、不同地区经营毛利率等维度分析《胖东来很可能走不出河南》，但以胖东来今时今日的品牌效应和经营制度，去全国开店并不困难，只是赚多赚少的问题。
那胖东来为什么不走出河南，甚至只在许昌和新乡两地开店呢？因为在于东来看来，胖东来不是一家企业，而是一所学校，他当下最想做的便是传播建设美好企业的理念，而不是不断扩张规模。
“真诚、品质、平等、自由、美好、爱”是胖东来核心的价值观。于东来不但重视产品的品质，想客户之所需，也注重员工的生活品质。除了高薪，胖东来员工一年还有超过150天的假期，受到委屈时还有“安慰奖”。于东来经常鼓励员工外出旅行，享受生活。在他看来，只有提高审美能力，你才能够去创造美好。
把顾客当成上帝，曾是很多服务型企业的信条，但于东来并不这么认为。“每次我看到那些人站在门口，点头哈腰喊欢迎光临，我就很难受，这是对人格的践踏啊”，于东来在一个视频里对这个现象深恶痛绝。
所以去年当员工与客户发生争执引起广泛讨论时，胖东来没有偏袒任何一方，通过调查出具了一份8页的详细报告——承认在服务过程中存在问题，但顾客不应该在现场大声呵斥胖东来员工，这是对人格和尊严的严重伤害。最后胖东来将管理人员全部降级3个月，并携带礼物上门向客户致歉，胖东来员工也得到5000元的委屈补偿。
成为胖东来并不容易，尤其是老板想成为于东来也是如此。“你们到胖东来不能光学怎么赚钱，而不学怎么分钱”，于东来曾经谈到胖东来把95%的利润都分给了高管和员工，所以在许昌和新乡这两个四线的城市，胖东来一线员工除了每月能拿到8000元左右的工资，每年还有不少补贴。
并不是所有企业都要学习胖东来，但零售行业还是可以把胖东来作为一个学习的榜样。过去两年，于东来不仅开始通过短视频和总裁班传播美好企业建设的技术和理念，更是深入嘉百乐、步步高和永辉超市三家企业，帮忙改造，甚至为此倒贴了五千万元。
也并不是所有老板都能立马和于东来的思想同步。巴菲特2016年曾经号召马云和他一样，把大部分财产捐到慈善基金，后者回复道，“您现在是86岁，我才52岁，到了您这个岁数，我可能会这样考虑”。在很长一段时间里，商业公司的最大目标就是实现股东利益最大化，所以如何能够和各方利益共同成长，是很多企业家在新时代需要思考的命题。
“2万亿的GMV收了4000亿广告费”、“算法作恶”，最近某平台“”被频繁炮轰”和胖东来的“饱受赞誉”形成鲜明对比。借用李志刚老师的一句话，创业最后的胜利，必然是一种价值观的胜利，走在路上的企业家和创业者应该保持警醒。
当然，于东来的转变也不是一蹴而就。20多年前，一场故意纵火把他的胖东来望月楼店烧得一干二净，于东来把过去几年赚的几百万都赔了进去。
来自精神和物质的双重打击，让于东来陷入人生低谷。患难之际，于东来没想到过去的老顾客因为他的厚道，纷纷向他伸出援手，捐钱帮他重建胖东来超市，于东来备受感动。
也是从那时开始，于东来开始研究起文学、哲学和宗教。从鲁迅到雨果，从基督教到佛教，涉猎非常广泛。用真品换真心的承诺开始树立，一颗建设美好乌托邦的种子也开始种下。
被淋过雨的人总想为被人撑伞，受到别人帮助过的于东来，也想把这份美好和温暖传递下去。所以在他后来对内对外的表述里，我们总能看到这些词语：创造、欣赏、美好、阳光、热情、单纯、甜蜜、快乐、简单、信任、纯粹、幸福、真诚、爱……
这次彩礼事件，本质上是于东来乌托邦梦想的延伸。正如他自己所说，初心是美好的，但表述确实有所不当。不过在不违反劳动法的前提下，如何制定符合公司价值观的制度，也是企业的权利，因为在员工选择公司时，公司也在通过价值观选择员工。
胖东来的价值观也不是所有人都认同。近日有离职的胖东来员工表示，公司虽然薪资待遇不错，但一些制度比如“家访检查员工家中环境”，让她感到不适，所以最终选择离职。
我相信胖东来的初心是美好的，只不过在进化的道路上还是需要不断改善，但我们不能因为它没有做到完美，就去过分苛责它。
世界还是需要更多像胖东来一样的种子，在这个急功近利的浮躁社会，把真善美传递下去。
二
鉴定机构
最近有一个段子在网上热传——外企讲述在中国赚钱的秘诀，“很简单，就是卖真货”，让人觉得可笑又可悲。
虽然这并不代表全部，但假冒伪劣产品暴雷的事件在国内还是屡见不鲜。这时候本应坚守产品品质的企业，还能保持如初，就显得尤为珍贵。
而胖东来品牌的沉淀，正是基于对产品品质的一次次坚守。
今年6月，因为顾客举报“新乡胖东来餐饮联营擀面皮加工场所”卫生环境差的问题，胖东来核实确认后，不但给予档口撤销关闭的处罚，还给每一位在6月9日至6月19日期间购买过擀面皮、香辣面的顾客办理退款，并给予1000元补偿，总共8333份。
很多顾客表示接受退款，但1000元的补偿其实不必，他们生怕这样的良心企业被补偿拖累倒闭，但胖东来最后还是坚持完成了赔付。
反观现在的一些零售企业，尤其是直播带货公司，在出现假冒伪劣产品时，要么装聋作哑，要么极力撇清自己的责任，真正有担当的企业少之又少。
胖东来巨额赔付的背后，是企业对产品的信心和坚守品质的决心。也正因如此，消费者对胖东来的信任越来越深，据于东来最近透露，目前胖东来自有品牌SKU100多个，销售额已经达到11亿元，自有品牌销售额(含央厨)占比达到30%，其中四个单品销售过亿。
最近多家卫生巾品牌因为质量问题集体塌房，人人自危下，胖东来超市卫生巾被抢购一空的视频上了热搜，不少网友感慨，“胖东来不是一家零售商，更像是一个鉴定机构”。消费者对胖东来品牌的信任，可见一斑。
消费者的信任也来源于胖东来的透明。在胖东来销售的每件产品上，它都标上了原材料构成和成本价，赚了多少钱，消费者一目了然。
真诚、品质、用心、美好、信任，有些人可能觉得这些词太虚了，但胖东来不但相信，还把它们践行到底。
因为相信所以看到，在这一刻有了具象化。
三
6A级景区
这几年，因为一个人或一件事，在社交媒体的发酵下带火一座城的现象层出不穷，而许昌也因为胖东来的爆火，成为很多网友打卡的城市。
据许昌市文旅部门统计，2024年元旦期间，郑许城际轨道交通日均客运量在8万人次左右，其中25%的乘客目的地是胖东来。春节假期期间，胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超3天接待游客达116.33万人次。
由于接待人数赶超河南游客接待量第一的景区，胖东来又被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。胖东来俨然成为了一种商业和旅游文化交织的符号。
不过泼天流量背后，也给胖东来带来了不少烦恼。
由于接待人数有限，高峰时期，胖东来几个门店周边1-2公里开始，就出现了交通拥堵现象，不少网友吐槽“排队2小时、购物10分钟”。即使顺利进入超市，不少网红商品也长期处于缺货状态。人头攒动下，体验感下滑不少。
此外，胖东来最近还面临代购和互联网账号侵权的困局。
据蓝鲸新闻报道，在各大社交媒体平台上，“胖东来”相关账号激增，他们以分享胖东来内容为名，背后做着代购的生意。
代购的存在，不仅破坏消费者线下的购物体验，也为胖东来埋下了一些隐患。比如代购们参差不齐的加价标准和快慢不一的发货流程，都直接影响着胖东来的口碑。
与此同时，不少打着胖东来代购旗号的商家也在这一过程中售卖其他渠道的商品或临期商品，这些缺乏管理的私人渠道使得商品的质量与溯源成为一种隐患。
为此，11月28日，于东来不得不在社交平台发声，表示胖东来没有任何直播带货，请大家预防上当受骗。
流量是把双刃剑。正如泡泡玛特王宁所说，零售是门慢生意，我们需要尊重时间，尊重经营。
处于风口浪尖的胖东来，可能需要再慢下来一些。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
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