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抖音内卷飞起，进入下半场后，机会只在投放。
实话实说，你可以不做抖音，但不可以不懂抖音。抖音8亿用户，日活1.5亿，月活3亿，不管你是在职场打工、个人创业、副业获客……这里有巨大的用户量和精准的算法，你不能视而不见，可以说：抖音是新媒体的基本功。
今天这篇内容来自前段时间如风在野生运营快闪群《抖音进入下半场，机会只在投放：运营人能听得懂的抖音投放实操课》的内容精华，太适合运营人直接入门和拿来实操了。
本次的PPT+音频，已上传至下方链接，请查收。错过的一定要去回听，后续还可以进入如风老师的投放陪伴群，继续学习哦，复制链接到浏览器打开：
https://t.zsxq.com/bePuF
大家好，我是如风。18年实习时偶然进入了信息流广告这个行业，没想到一待就是七年。
今年，我从公司员工转型为一人公司，这也是我职业生涯中的一个全新阶段。
从业7年，我经历乙方→甲方→媒体公司，从单渠道到全渠道，从单纯获客到用户0-1全链路营销增长，也从投放执行者进阶为策划与培训的角色。
工作期间，投放产品涉及新闻资讯、电商、汽车、金融、社交、娱乐、工具等多行业。
今天，我想和大家分享“如何在抖音的0-1的投放中，做出爆炸效果”，这个思路，可以说几乎适用于任何产品的广告投放，一定对你有帮助。
01、次留提升50%关键点：
找对人+跑通链路+做对事
当时刚入职某头部社交甲方，正值产品的买量关键时期——暑期，这时我接到任务：从0到1测试巨量投放。
你肯定会想，巨量作为几乎必投的平台，怎么现在还在从0开始测？
其实，虽然之前已经多次测试，但由于次留和长期留存不稳定，效果一直未能达到预期。
所以，这次项目的测试目标是：提升并稳定留存，尤其是次留。最终，经过20多天时间的测试投放，CPA达标，次留率提升50%并达标。
下面详细说说我是如何把次留率提升了50%。
广告投放这件事，如果用一句话总结，我会这么说：找对人，跑通链路，做对事。
这也是之前领导教我的，不论什么平台，都是这个逻辑。
下面我们分别来看。
1、找对人
人是指“目标用户”，这个重要性就不多说了。广告投放如何圈选精准人群呢？
找对人，需要从三方面找，一是平台及媒体，二是后台定向，三是通过优质内容去圈选。
（1）平台及媒体
不同的平台媒体，自有属性不同，这也决定了不同的内容风格，用户的行为习惯和内容偏好。
比如我们去抖音主要是娱乐消遣的，去小红书是分享看生活的，去快手可能是看直播和短剧，去视频号可能是想看时事新闻等内容，这就是不同平台媒体的自有属性。
投放时，其实是在互联网开店做生意，选对环境和位置重要性不言而喻，这里就是指平台，媒体，资源位。对于如何选择适合的“位置”，要从所在行业+产品类型+目标用户，三个角度切入。
这次投放的是社交类产品，从以上总结出的三个方向：所在行业，产品类型，目标用户，抖音都是最适合的媒体，尤其是目标用户，都是年轻化群体，所以最终我们选择抖音媒体投放。
（2）后台定向
定向主要有两类：基础定向和DMP人群包。基础定向决定用户群体，DMP决定精细偏好。
由于我们的App主要面向年轻男性，尤其是学生群体，年龄定向就成了一个棘手的问题。定向太窄会导致计划无法消耗，难以度过冷启动期；定向太宽则会引入大量非目标用户；而如果定向过于年轻化，这些用户虽然次留表现不错，但消费能力有限，ROI表现也不会理想。
之前测试都是定向18-23，覆盖人群太少，导致很多计划跑不起来或刚跑没几天就死了。所以，这次我采用了先分段测试再组合的方法：
首先，我将年龄段细分为16岁以下、16-18岁、18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁和50岁以上，并逐一进行测试。
然后，将次留表现较好的年龄段组合起来进行定向投放，这样不仅保证了次留率，还扩大了用户覆盖范围，使计划更容易度过冷启动期，进一步培养模型。
最终，我们选择了16-30岁的年龄段。
性别定向上，虽然目标用户为男性，但如果只定向男性，覆盖量立马少一半，对于计划冷启动也是不利的。
所以，我用优质素材分别测试了性别不限与只定向男性的计划，发现不限性别情况下，男性消耗占比近80%，说明可以通过优质素材控制目标用户的性别，后台不限制也可以。
最终在实际投放中，我们决定，如果是放量期间和已测试出的优质素材时，则不限性别，便于更大可能去买量；如果是常规投放或者新素材测试，根据投放效果，部分计划会定向男性投放。
在DMP人群包定向中，我重点研究了用户的兴趣喜好，根据APP内用户的互动行为，内容偏好，爆款帖子等方面，分析出几大潜在兴趣分别测试。然后在后台整体分析已转化用户的兴趣画像。
没想到，这头部社交软件的用户最大的兴趣竟然是游戏！游戏兴趣方向用户质量最高，次留高达40%，另外游戏属于大类，覆盖用户足够大，计划可以稳定跑量。
通过这一系列操作，从资源位到后台定向，我们圈定了最精准的用户群体。
（3）优质内容
好的内容本身就可以精准圈选目标用户。
随着平台媒体和算法模型的升级，创意内容对投放的影响权重不断提升，尤其是巨量平台，升级后的巨量引擎是新一代的创意型自动化投放平台，创意好不好直接决定投放的成败。
创意素材不仅影响 CTR、CVR ，也会影响广告用户的圈定 ，经过模型和算法的加持 ，好的创意可以更精准，更快地圈选目标用户，这也是目前圈选目标用户的最佳方式。对于创意的测试和提升，在“做对事”部分会详细说哦。1
2、跑通链路
链路没跑通，对的人也留不住。
链路是什么呢，主要有两方面，一是在广告媒体上，用户从看到广告到被转化的过程，二是在产品端，用户从下载到留存甚至到付费的路径。广告媒体的链路直接影响CTR、CVR、CPA等关键指标，而产品端的链路则决定次留率、长留率以及ROI的表现。
在广告媒体上，我主要测试了出价方式，回传方式，因为这两个可以从模型角度影响数据，从而提升次留。
首先，出价方式重点测试了次留双出价，应该不难猜测，次留双出价确实比传统的OCPM次留更高，但问题是双出价计划跑量困难，冷启动很慢。
经过测试，我发现出价次留和实际跑出的次留并不完全一致，实际次留往往会更高。大部分情况，出价次留在35%上下，实际跑出的次留在40%上下，GAP约14%，基于这个观察，我将出价次留降低至KPI的14%上下，结果计划更容易过冷启动，部分次留率也达到了预期。
在回传方式上，我测试了关键行为回传，为了准确定义什么是“关键行为”，我和技术团队进行了数据分享和调研，最终确定了具体的行为标准。
经过测试发现，关键行为计划的次留率比双出价好很多，ARPU值更高，但是起量困难，计划及CPA不稳定。这主要是因为链路有点深，用户行为无法全面监测并回传，导致计划模型不稳定，难以起量。
为了破解这一难题，我在产品端引入了“帖子承接”策略，将用户回传与实际行为连接起来。具体做法是，在用户打开APP后，展示根据素材、定向和用户喜好专门挑选的优质热门帖子，最终ARPU提升4倍，次留率提升30%。
3、做对事
找对人，跑通链路，还要做对事。 要想真正转化和留住用户，关键在于为对的人展示对的创意。
素材创意虽然是个老生常谈的话题，但它的重要性不容忽视，特别是在内容和形式上的差异。同样的内容以不同形式展现，或同样的形式搭配不同的内容，所产生的数据结果可能会有很大的差别。
根据测试数据、用户喜好以及产品定位，我们发现搞笑与游戏是两个最突出的内容方向，但初期的数据表现并不理想。
于是，我们决定将产品的功能亮点——“神评论”融入到素材创意中。这样一来，内容变得更加丰富，充满了看点和爽点，最终显著提升了转化率和留存率。
在展现形式上，没有太大新意，主要是真人剧情，混剪（配音）和游戏对比类。其中，游戏类素材为图片形式，搞笑类为视频形式。
搞笑剧情
搞笑混剪
游戏
在巨量投放中，社交产品的素材不断迭代更新。随着时间的推移，传统的内容和形式对用户的吸引力逐渐减弱。因此，我们在内容方面需要结合产品卖点/亮点和用户的需求/场景/兴趣爱好等进行组合搭配，不断优化创意。
目前，最受欢迎的三种素材形式分别是：情景剧、真人口播和图文展示。
情景剧
真人口播
图文展示
综合以上三大方面的优化调整，最终CPA达标，次留率提升50%。
02、抖音投放底层逻辑和方法论
这部分是今天分享的重点和难点，可能会有点枯燥，大家认真听，首先我们来先看广告竞价逻辑—ECPM。
平台会根据ECPM值来决定广告的竞价能力。ECPM值越高，竞价能力和竞争力越强，ECPM的地位和作用很大。
计算公式：ECPM=预估点击率*预估转化率*出价*1000。
所有的信息流平台都采用这种计算方式，但不同平台的特点在于，它们的预估值不同，这取决于平台的系数和参数，每个平台都有其独特的侧重点。
例如，小红书预估点击率的权重更高。而在抖音上，点击率的权重并不高，更多是转化率的权重，这正是不同平台的一个重要特点之一。
对于抖音，这三个关键指标及其主要影响因素有哪些呢？
对于点击率，最主要的影响因素是3秒播放率，就是视频的前三秒。抖音没有封面，不像小红书，抖音是一个视频流，我们刷抖音时视频自动播。
视频前3秒能不能抓住用户的眼球，能不能吸引到用户，这就决定了你的点击率怎么样，其他指标多少也会有一些影响。
对于转化率，主要的影响因素还是素材创意和落地页，对于素材创意，最后一部分会展开讲，还有就是他们之间的一个匹配度，这个主要是影响我们的转化率的。
对于出价，主要看我们的目标成本，大盘出价，需要具体阶梯测试。
对于竞价指标三个影响因素。在投放时，我们的目标是提升ECPM值，尽最大的可能去提升点击率和转化率，并且尝试降低出价，因为出价越低，在一定程度上成本越低，然后你这边收益会越好。
下面来看一下另一个底层逻辑。首先我们说下广告投放的两个主要阶段。
第一阶段：广告在正式投放前。这包括从用户请求广告到广告开始计费的整个过程，涉及哪些步骤和关卡。第二阶段：广告正式投放。
接下来，重点讲第一阶段的底层逻辑：
这张图展示了第一阶段，我们来依次进行详细讲解。
1、广告请求：首先用户浏览抖音，发起广告请求。
2、筛选匹配：平台匹配广告，这个过程主要是依据广告后台的定向信息进行的。它会把广告展现给符合定向标签的用户群体。
3、流控过滤：系统会进行流控和过滤。这一环节中，主要影响的因素包括广告预算是否充足，以及创意的展现频次是否过多，如果创意的展现频次过高，系统会实施控制，以优化用户体验，避免过度展示相同广告创意。
另外，如果用户之前不喜欢过此类广告，那么这类广告将也不会展示给该用户，这一过程主要是进行过滤。
4、ECPM排序：过滤后，广告将按照前面提到的ECPM值进行降序排列，从高到低给广告排队，然后按照ECPM值从高到低依次去给广告进行曝光。
5、混排及综合因素：之后是对广告进行综合评估，评估内容包括创意质量及品牌当前的投放情况。例如，在双十一、618等电商节期间，品牌流量增加，效果广告竞争加剧，导致跑量变难，这是整体的一个综合因素。
6、广告投放：广告开始正式投放。
7、计费：广告开始计费。
以上，就是广告投放前的整体流程。
如果流程中的任何一步或者几步出现问题，会直接影响广告曝光、展现、起量。几乎是所有投放会遇到的问题，可以根据这个漏斗去排查。
抖音投放底层方法论，这是适用于所有行业的抖音投放策略。我总结了一个投放公式，就是上面第一个部分提到的，它基于四个关键维度：对的时间和地点+找对人+做对事+跑通链路。
案例-本地植发
优化方法：做对事+跑通链路
接下来，我们看一个案例来深入理解这个方法论。这个案例是关于本地植发机构的，是我这边一个陪跑的学员。
当时找我陪好的时候，他压力非常大。因为数据已经持续好几天是这个成本了。当时成本是364.91一个表单。然后我这边陪跑的结果是，陪跑第三天成本是就降到了198.23块，后面整体成本都是稳定在200左右，足足下降了45.7%，这是陪跑的结果。
首先说明下，植发和医美行业在抖音上属于特殊行业。严格来说，医美行业是禁止投放广告的，所以这些账户一般使用套户，这导致广告投放难度较大，稳定性，拿量也较其他常规行业更难。
对这个账户的重点的优化方向，就按照我们上面说的，重点优化方向就是做对事和和跑通链路（具体优化点，可以查看上方课件）
03、抖音爆款素材制作方法
为什么要单拎出来说素材呢？因为在抖音投放，素材就决定了广告能不能跑起来。素材不好，一定跑不起来，素材好，大概率是能跑起来，再结合上你的投放方法，你的账户起量基本上没问题。
所以，还是很有必要重点说说。爆款素材三力原则=定向力+吸引力+内容力。
“定向力”圈选目标用户，“吸引力”留住目标用户，“内容力”转化目标用户。目前抖音投放，通过内容圈选目标用户不仅效率提升，精准度也大大提高。 这是因为平台算法和模型的不断迭代。
其次是吸引力，吸引目标用户停下来看我们的素材。 只有他停下来看才能有可能去转化，随着往越往后看，如果素材内容足够好，内容足够强，它就有足够强的转化率，然后就可以转化你的目标用户。
以上，为正文部分，欢迎联系嘉宾：
写在最后：如果你错过如风的《抖音进入下半场，机会只在投放：运营人能听得懂的抖音投放实操课》快闪分享？欢迎来野生运营知识星球看完整回放。
本次的PPT+音频+加餐，已上传至下方：
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