随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。
出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。
CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。
如今漫步在海外繁华的商业街，中国品牌的身影无处不在。从品牌视角看，餐饮似乎是这两年的出海主力军，时尚品牌的表现似乎稍显单薄。
不过，今年还是有不少中国时尚品牌在加速拓展境外店铺，例如，上个月刚刚在美国开出了2家门店的、定位极简极奢的高端女装品牌CHICJOC。
11月15日，CHICJOC海外首家线下直营门店在美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心（Beverly Center）启幕，迈出品牌国际化发展的第一步。
比弗利中心作为南加州地区首屈一指的高档时尚购物场所，地理位置得天独厚，位于比佛利山庄和西好莱坞两市的交界处。这里汇集了如Louis Vuitton、Prada、Coach、Gucci等众多奢侈品牌，以及Hugo Boss、Michael Kors等高端精品店。从CHICJOC的店铺位置来看，其与上述奢侈品牌共享同一层，与wolford、kenzo等为邻。
海外首店开业不到一周，11月21日，CHICJOC海外二店正式入驻位于洛杉矶纽波特海滩市区（Newport Beach）的时尚岛（Fashion Island）。
时尚岛拥有特色精品店、百货店以及餐厅、咖啡馆等各类商铺百余家，这里的零售体验是纽波特海滩生活方式的缩影。
就这两家店的选址而言，也充分彰显了CHICJOC在海外市场发展的坚定信心。而围绕着品牌高端女装的定位，以及为现代女性打造智性衣橱的核心理念，CHICJOC在美国新开设的这两家门店，均以黑白灰为基础色，以LESS IS MORE的极简风格，打造简洁明亮且有质感的空间。
其实，在今年初，CHICJOC便开通了海外独立站，提供成衣、鞋履、配饰和手袋等全系列产品，实现全球范围内的配送服务覆盖。价格方面，海外独立站显示的产品定价从70美元至1350美元不等，约合人民币500-9800元，对比国内同款价格略高。
从独立站到直营门店，CHICJOC对于海外发展也有着更为远大的预期，品牌计划今年及明年陆续在巴黎、米兰、东京等地开设更多实体门店，进一步巩固其全球化市场布局。
为线下女装输送新血液
作为一家以淘宝店形式创立于2015年的女装品牌，以高品质面料、合理价格与透明的供应链信息，塑造极简极奢的现代女装，致力为高知女性打造「智性衣橱」。
目前，CHICJOC已经在线上积累了超260万的粉丝，拥有坚实的消费者基础。
一直以来，CHICJOC瞄准的都是有一定消费力又追求实用主义的客群。因此，我们看到，CHICJOC会强调其在面料方面的优势——90%的产品选用欧洲顶级进口面料，而在价格上，较之奢侈品牌却有更为亲民的价格。客单方面，春夏季平均客单价为2300元，秋冬季达到3800元。
有数据显示，CHICJOC的流水已经从2015年的1亿，正增长到了2023年的15亿，今年预计达到20亿。
不久前，CHICJOC在淘宝打造了一场大秀直播。区别于一般的直播带货模式，品牌还原了「时髦面料工作室」场景，并将秀场搬进直播间。当日直播吸引了超过160万观众在线观看，直播成交额更是突破6420万。
当品牌在线上发展到一定程度，往往会通过线下体验来实现更完整的品牌建设。这两年，CHICJOC也开始走向线下，进一步增强品牌的沉浸式体验。
2022年5月，CHICJOC在南京德基广场开设了第一家实体门店。之后，品牌又陆续在武汉、杭州、上海、北京、南昌、哈尔滨等城市的高端购物广场开设了线下门店，目前门店数达30+。
从品牌门店的选址落位来看，其广泛进驻高线城市的恒隆、银泰、IFS、万象系等高端购物中心，这一点也充分契合了品牌的轻奢定位。
不过，从社交媒体的不分用户反馈来看，当CHICJOC走到线下，其产品设计、版型，以及门店的陈列、服务等，都仿佛失去了滤镜，较之其他线下品牌都有很大提升空间。
整体而言，无论是在线下扩张还是走向海外，CHICJOC有机会但也面临挑战。
中国服饰品牌出海正当时
从商品属性来看，服饰是外贸出口的“老三样”之一。不过在全球消费市场变革浪潮之下，中国服饰正在由产品出海向品牌化出海转型。
一方面，可以看到，越来越多的中国原创设计师品牌正在通过海外服装周和服饰展等渠道，亮相国际舞台；另一方面，也正有越来越多的时尚品牌在积极拓展海外门店。
同样走高端路线的服饰品牌 ICICLE之禾，2019年在巴黎乔治五世大街开设了之禾首家海外旗舰店，之后之禾巴黎第二家门店也在圣·奥诺雷大街开业。2021年，其在大阪最高端的购物中心之一阪急百货店梅田总店开出了品牌首家日本门店。目前品牌在海外拥有5家门店。
家居内衣品牌NEIWAI内外在2023年下半年，三个月内接连在新加坡、美国开设海外首店及北美首店；
本土女装品牌EP YAYING雅莹2023年6月在新泽西州的购物中心开设新店，这是其在美国的首家线下门店；
街头时尚品牌「SMFK」于今年1月在澳大利亚悉尼CBD商圈的World Square购物中心开出海外首店；
今年9月，蕉下在老挝万象百盛购物中心开出海外新店，这也是继2023年末进军新加坡后，蕉下布局的第二个海外市场；
同样在9月中旬，森马在越南中部城市顺化开设越南首店，并计划到2024年底在河内开设开设500平米的核心门店……
放眼中国服装行业出海史，过去多以加工或贴牌为主，在利润低、附加值低的情况下，自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。如今，在不断深耕供应链的同时，中国服饰品牌们也在不断夯实品牌叙事，带着不一样的时尚表达逐步走出去并且走向高端化，为全球消费者提供更加便利、优质的消费体验。
当然，在迎接机遇的同时，中国服饰品牌也需要克服的困难只多不少。比如在设计与创新方面与国际品牌相比存在一定的短板，且需要面临文化差异、法律合规性，以及本地化发展等挑战。
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作者 | W
主编｜ 苏苏
图片 | 来自各品牌官方渠道
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