重走来时路，阿里要找回初心
封面 I 马云微博
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
12月3日，央视宣布阿里巴巴成为2025年央视春晚独家电商互动平台。
图源：中央广电总台总经理室公众号
双方的第一次合作还要追溯到2016年，彼时支付宝推出的集五福活动让人们疯狂，为了一张敬业福求爷爷告奶奶是常有的事。
不知从何时起，春晚陷入了“无法令所有人都满意”的魔咒，人们记忆中的春晚早已成了“中式梦核”的一部分：
“观众朋友们，我想死你了”
“宫廷玉液酒，一百八一杯”
“眼睛一闭不睁，这辈子就过去了，嚎”
所谓“春节晚会今犹在，不见当年意中人”，人们反感如今的春晚不但节目缺乏新意，甚至连互动环节也变成了单纯的营销大战。
节目间隙，掏出手机扫一扫，为了少的可怜的抢红包疯狂摇。
如今春晚与阿里再续前缘，能否拿出有新意的营销活动，成了今年春晚的一大看点之一。
而对于重拾春晚营销路的阿里，这次想要的究竟是什么？
春晚的发展史，同样是一部社会经济变迁史，自1983年首秀以来，春晚的赞助商群体从酒企、家电企业，过渡到互联网大厂。
对于企业和品牌来说，面对14亿人搬好小马扎翘首以盼，这是为品牌在新的一年奠定市场和用户基础的绝佳机会。
对于阿里来说，短短数年经历了摧枯拉朽的颠覆，是时候以春晚为切入口找回初心了。
回看早些年的春晚，互联网大厂们刚开始打的是一场支付大战，意在抢夺用户。
而第一个吃螃蟹的是微信。
还记得2015年，那个疯狂的“摇一摇”抢红包时代，不论男女老少都沉浸在抢红包的喜悦中，除夕当天微信钱包绑卡用户突破2亿，之后更是一发不可收踏上了快车道，凭借此役成功在千家万户站稳了脚跟。
可以说，这一次神来之笔，让支付宝此前8年的积累和努力化为乌有。
那个春节，是马云度过最漫长的寒冬。
网上一片支付宝即将被微信超越的呼喊，还出现了余额宝不安全的帖子，马云在朋友圈尽数回应，同时称赞微信的“珍珠港偷袭计划”完美无缺。
有一种“你触碰到了我的逆鳞”的感觉，于是第二年支付宝豪掷千金拿下春晚独家合作权，用一场集五福活动成功找回了场子。
图源：支付宝集五福
之后在2018年，淘宝成春晚独家互动合作伙伴，阿里第二次牵手春晚。
营销内容为狂撒红包，清空1000辆购物车，春晚互动玩法从抢红包又多了个边看边购物。
很多时候，春晚还在进行中，有关演员的服饰话题就已登上热搜，由此带动了不少热卖潮。
2019年，百度以带动旗下的产品矩阵发展为目的，成为春晚合作伙伴，BAT三巨头正好凑齐了，这个阶段称得上是传统互联网大厂的高光时期。
互联网大厂的成功，也使得春晚的商业价值迈向新的高度，毕竟肉眼可见的曝光效应以及话题热度的制高点实在诱人，而且有了微信与支付宝的成功案例，企业们纷纷做起了一夜破圈的梦。
正如行业内流传的一句：“没上过春晚的企业，不算真互联网巨头”，之后的赞助商演变正好映照了这一说法。
而对于阿里来说，离开春晚的这些年商业场早已沧海桑田，旗下业务面临着来自同行的激烈竞争，这个时候再次牵手春晚，也是给消费者以及企业注入的一针强心剂。
除了阿里与腾讯的“二人传”，其他新崛起的玩家同样对这块掘金地虎视眈眈。
尤其伴随着直播兴起，短视频抬头，以及新兴渠道快速崛起，这也是互联网大厂竞争春晚的又一阶段：电商比拼，流量争夺。
如2020年，快手豪掷10亿元红包，带着千万“老铁”的希望拿下春晚独家红包合作平台，依旧是老一套的抢红包模式，不同的是其采用全新视频互动玩法。
2021年，抖音不甘寂寞，成为春晚独家红包互动合作伙伴，在春晚直播期间分出12亿元红包，同样采用特色短视频玩法。
之后，面对新型电商渠道的竞争，传统电商平台开始向流量低头，京东在2022年成为央视春晚独家互动合作伙伴。
其中原因不言而喻，拼多多势头凶猛直逼阿里，京东被远远甩在了身后，正因如此其选择在2024年整体压力更多的时候，再次拿下春晚独家互动权，渴望通过春晚营销来寻找新契机、缓解阵痛。
图源：2024春节联欢晚会截图
2024年的春晚亮点是小红书，在其他大厂们降本增效的方针下，小红书合作春晚渴望打破用户增长天花板，其打造了“一边看春晚，一边买同款”的活动，提升对品牌入驻的吸引力。
其实在另一方面，互联网大厂们同样挣扎在要不要赞助春晚的十字路口。
毕竟春晚收视率有所走低，网络上更是充斥着“年轻人不爱看春晚”的呼喊，吸引力大不如前已经成为了既定事实。
而且动辄十个亿往上的独家互动赞助费实在不菲，如同微信抢红包、支付宝集五福这样的破圈活动少之又少，如今换来的多是用户的反感。
甚至不少用户都是搬好小板凳等着抢红包，春晚结束之后，大家开始齐刷刷的卸载App。
这都是缺乏长尾效应的体现，当天日活翻倍的背后是极低的月度留存率，如何让用户持续打开软件是各大企业躲不过的一道难题。
但企业依旧在乐此不疲的赞助春晚，是因为春晚早已成为一个符号，符号价值是很难用数据来衡量的。
作为央视最重要的IP之一，春晚是能给企业注入信心的，何况藏着实现未来商业越迁的机会。
这也是为什么人们吐槽春晚，却又离不开春晚的原因，所提供的情绪价值和集体认同，就是最大意义所在。
说回阿里，如此来看本次重回春晚的目的就清晰许多：注入信心是第一步。
作为中国最早一批的互联网巨头，阿里这些年的沉浮起落，市场和投资者都看在眼里，必须拿出精神气提振整个企业，乃至整个行业。
让人们看到互联网“带头大哥”依旧气宇轩昂，其他的跟随者才能安心，上一次春晚传递出的积极向上态度意义要来的深远的多。
如前段时间，阿里巴巴创始人马云现身杭州阿里总部，满脸堆笑，友好的与员工合影留念，网上再次响起有关“那个男人”的呼喊声。
作为阿里巴巴的灵魂人物，马云的每一次亮相似乎都有独特意义，可以肯定的是，其所彰显的旗帜作用的确能起到稳固企业的作用，即便是刷个脸。
图源：小红书@他们叫我梁山伯
所以说，马云亮相杭州与阿里亮相春晚，对于企业和行业的信心提振意义是长足的。
其次，从阿里所面临的竞争格局来看，自己的生意越来越难做了。
即便仍为电商一哥，但大象转身谈何容易，被拼多多夺走的一切短时间恐怕很难再夺回来。
还记得大润发创始人离职时所说：“我战胜了所有对手，却输给了时代”，如今阿里也正经历被时代拿捏的痛苦。
在今年马云送上的《致改革致创新》内部信中，其坦言“时代变了，我们必须跟上时代。”
同时强调“过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”
而在去年淘天内部沟通会上，马云为阿里电商的定调就是自身和用户，三个方向为回归淘宝，回归用户，回归互联网。
这也正是阿里过去一段时间内自我调整的成果，从收缩线下实体业务到抛弃淘特，再到上线“仅退款”，把淘宝app首页最上端的频道栏，完全交给用户，甚至只能在法制频道看到的超市0元购，都被淘宝整成了「先用后付」功能。
其所说的阿里会改、回归用户，体现在了用户能感受到的每一个微观细节里。
对于阿里来说，如今势必要让自己重拾一颗学徒的心，找到下一个推倒式重来的机会。
而选择再度赞助春晚，就是要重新链接用户，向年轻用户发出邀约，更实际的考量会在春晚后见真章。
到底谁是最后赢家，答案仍未盖棺定论。
或许多年前围在电视机旁，一边看春晚一边享受互联网大厂们新型娱乐模式的场景还会重演，那时单纯的心悸和躁动，值得重来一次。
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