21世纪经济报道记者王峰 北京报道当婚庆产业向甜蜜经济转型，将打开一个多大的市场？

11月26日至28日，民政部召开全国婚俗改革实验区建设座谈会。会议提出，大力发展“甜蜜经济”。

在10月23日“民政这五年”系列专题新闻发布会上，民政部社会事务司副司长、一级巡视员朱玉军指出，部分地区将婚俗改革与乡村振兴、文旅产业有机结合起来，探索出了一条既满足群众美好生活需要、又带动经济繁荣发展的“甜蜜经济”道路。

婚庆业是与社会公众密切相关的生活服务业，如今甜蜜经济呼之欲出，代表了一场典型的产业升级。有专家指出，甜蜜经济涉及摄影摄像、酒店民宿、婚纱、旅行社等40多个行业。

随着单身人口增加、结婚登记数量下降，婚庆业向甜蜜经济转型是必然之举。

但甜蜜经济的提出有其特殊背景。某种程度上说，这是全国婚俗改革实验区试点的副产品，其重要着眼点是为了治理高价彩礼、大操大办等婚俗问题，那么，既要以甜蜜经济助推文旅消费，又要革除陋习做“减法”，两者是否矛盾？

到婚姻登记中心“打卡”

甜蜜经济是产业融合升级的典型。有专家指出，甜蜜经济涵盖了摄影摄像、美容美发、酒店民宿、婚纱、珠宝、旅行社、游艇、会展、文创等40多个行业。

近年来，多地出台了推动甜蜜经济相关行业发展的政策。2021年，甜蜜经济被写进广州市政府工作报告。报告提出，建设国际消费中心城市，以时尚经济、首店经济、品牌经济、甜蜜经济带动消费增长。

2022年，厦门市出台《厦门市促进婚庆产业高质量发展行动方案（2022—2026年）》，提出打造千亿元婚庆产业链，把厦门建设成为“爱情圣地、浪漫之都、幸福之城”。

2023年12月，青岛市发布《扩大内需三年行动方案（2023—2025年）》，提出开展“旅游+婚拍”行动，培育“海誓山盟”婚庆旅游品牌。

2024年2月，广州市海珠区发布《海珠区婚庆服务产业高质量发展行动方案》，提出建设广州幸福岛，打造海珠全域婚庆示范区。10月，海珠区又发布了《广州市海珠区婚庆产业发展规划（2024-2035年）》。《规划》提到，截至2023年底，海珠区婚庆产业“购、影、庆、宴、住、游、展”七大领域的“四上”企业共计1121家，总营业收入达901.78亿元。

婚庆行业发展几十年，早已是一片红海，有的区域或行业甚至出现了萎缩。比如，据《海南日报》报道，2011年，三亚有400多家婚拍公司，到2023年上半年只剩不到100家；2018年有40多万对新人选择在海南拍婚纱照，据不完全统计，2023年上半年到海南拍婚纱照的新人仅有10多万对。

更关键的是，婚庆行业的目标人群在持续减少。民政部数据显示，从2013年到2023年，全国结婚登记量从1346.9万对跌至768万对。2024年前三季度全国结婚登记474.7万对，较2023年同期又减少94.3万对。

由此看来，从婚庆行业向甜蜜经济转型升级实属必然。比如，传统的婚纱摄影主要是面向新人的“一锤子”买卖，但旅拍则是已婚夫妇追忆美好、未婚青年度假休闲的日常消费；传统的婚姻登记中心只是一个办事空间，但温州市瓯海区在亚洲龙舟运动交流中心建成的5A级公园式婚姻登记中心，除了已办理婚姻登记3910对，还吸引公众打卡1.5万人次。

“婚姻服务+”发展新模式

打造甜蜜经济，还与一场移风易俗的民政事业改革直接相关。

2021年4月，民政部公布包括河北省河间市在内的15家全国第一批婚俗改革实验区。同年9月，民政部将河北省邯郸市肥乡区等17家单位确认为第二批全国婚俗改革实验区。截至今年9月，这些实验区通过了考核验收。

11月26日至28日举行的全国婚俗改革实验区建设座谈会提出，各地民政部门要探索创新“婚姻服务+”发展新模式，积极搭建公共服务平台，有效引导发动社会参与，大力发展“甜蜜经济”。

从各实验区实践来看，各地围绕“婚姻登记+旅游”“婚庆+产业”“服务+产业+文化+旅游”等不同模式发展甜蜜经济。

首先，婚姻登记处进景点、进公园，打造5A级婚姻登记服务中心。湖南省澧县利用城头山、彭山等旅游景点，设立了婚姻登记服务点，设置户外颁证、集体婚礼基地。河北省衡水市冀州区将婚姻登记服务中心搬进衡水湖旅游景区，建设“景区公园”式婚姻登记场所。

在10月23日“民政这五年”系列专题新闻发布会上，民政部社会事务司副司长、一级巡视员朱玉军介绍，鼓励有条件的地区将婚姻登记机关设置在公园等有标志性意义场所，为当事人提供最优质的服务、最优美的环境。目前，全国已有各类公园式婚姻登记点270余处。

其次，打造婚庆产业集聚的产业小镇、实践活动基地。内蒙古包头市青山区打造了占地330亩的婚姻文化创意产业园，形成婚姻服务综合体，并结合非遗文化、乡村民宿建设民俗婚俗文化风情园，用于举办游学、乡村婚礼、文化体验等活动。内蒙古赤峰市红山区统一规划婚庆文旅小镇、婚纱摄影基地、婚庆用品商业街、婚姻礼服基地等专业市场建设与管理。广州市在全国率先建设婚庆产业园、打造婚庆文旅品牌、举办婚庆博览会、建成“婚纱一条街”和创新婚庆特色服务等“五大项目”。

第三，推出婚俗文化和自然风光相结合的网红打卡点、文旅线路。湖北省宜都市立足宜都山水旅游资源丰富的优势，编制婚庆旅游地图，推出“幸福宜都”婚庆旅游路线，并设置汉服旅拍、国风文化展演、水幕电影等项目。浙江省湖州市5个简约婚礼示范基地、4条爱情主题路线已累计吸引超10万名青年，带动了文旅消费。

第三方智库《结婚产业观察》创始人郑荣翔指出，旅拍、目的地婚礼等新兴消费模式的兴起，让结婚不再只是办一场婚礼。时下年轻人对婚礼的诉求也悄然发生变化，婚礼不再仅仅在酒店举办，而是更多地“走出去”。

“因此，拉长产业链，引导婚庆新消费势在必行。要加强产业链内部的合作与整合，共同打造‘婚礼+’产业链的新生态。”郑荣翔对21世纪经济报道记者表示。

倡导简约适度婚俗礼仪

与婚俗改革紧密相关的甜蜜经济，面临一个悖论。

全国婚俗改革实验区建设座谈会强调，要扎实开展高价彩礼、大操大办等婚俗领域突出问题治理。婚俗改革实验区试点的重要内容，就包括积极倡导简约适度婚俗礼仪、着力培育文明向上婚俗文化。

一方面要倡导文明简约的婚俗新风尚，另一方面又要通过甜蜜经济提振消费，两者是否矛盾？

答案是否定的。甜蜜经济不是简单粗暴地遏制婚庆消费，反而是顺应了婚庆消费的新趋势。

作为全国婚俗改革实验区，黑龙江省哈尔滨市南岗区推行无彩礼、无婚宴、无喜账“颁证式极简婚礼”，确定12家“婚俗改革婚宴试点酒店”，大力倡导喜事新办、婚事简办。

内蒙古包头市青山区进行婚俗改革三年来，积极参加各类集体婚礼、主题婚礼、简约婚礼新人累计近千对；上百对新人选择草坪、派对模式举办简约婚礼，在婚礼上主动取消乐队、歌手环节节省婚礼酒席开支；以“邀请民政局工作人员现场颁发结婚证书、结婚宣誓、集体致谢”等环节代替敬酒敬烟、低俗婚闹。

这离不开甜蜜经济新业态的助力。2023年底青山区推出婚俗新风“爱情主题巴士”，一年来共有56对新人以520元至999元标准使用“婚礼主题公交巴士”娶亲，节省婚车开销50余万元。

郑荣翔介绍，近10年来，与结婚人数一同走低的，还有婚礼的平均花费，预估今年全国婚礼评价花费比往年下降约15%。另外，新人的备婚周期在“缩水”，从之前的1年到现在的3—6个月，甚至有在婚礼前3个月才开始选择婚宴场地的情况。同样“缩水”的还有婚宴规模，区别于以前30—50桌的大场面，现在新人们的婚宴更加趋向于“小而精”。

这不是简单的消费降级。“当前年轻人的婚礼，更注重体验，也更注重品质和细节的精致设计。”郑荣翔说。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛也认为，消费者比以前更重视“质价比”而非单纯的性价比，精神消费、文化消费需求的增长，正是消费升级的具体体现。

需求的变化带来服务供给的变化。比如，一站式旅游婚礼项目变得越来越受欢迎。作为全国婚俗改革实验区，内蒙古赤峰市红山区通过举办展会、艺术节，发挥婚庆公园流量入口效应，推动一站式婚礼消费模式，累计为新人节省开支380万元。还打造新时代婚姻家庭教育主题实践活动基地，为推动“购、影、礼、宴、住、游”一站式婚礼消费新模式奠定基础。

“当前，我国仍在发生消费的结构性升级，这驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。”洪涛告诉21世纪经济报道记者，“吃、住、行、游、购、学”等一体的立体式消费，越来越丰富人们的生活。