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作者 | 清清 来源 | 电商天下
再续前缘！阿里斩获春晚独家
马云仅回归三天，阿里巴巴就传来一则重磅好消息：2025年的央视春晚，被阿里承包了！
12月2日晚，中央广播电视总台总经理室与阿里巴巴正式签订了总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目，这意味着：央视春晚将再次与阿里巴巴携手，为全国人民带来一场热闹的狂欢盛宴。
图源：中央广电总台总经理室
自1983年首秀以来，央视春晚已经陪伴全国人民走过了42个年头，再次“中标”2025年春晚，是阿里和春晚时隔7年的再续前缘，也是双方的第四次合作。
回首往昔，阿里与春晚的合作其实起源于微信对支付宝那一场载入史册的奇袭。
2015年，微信和春晚合作，腾讯豪掷5亿微信红包，通过“钞能力”让来自央视主持人们的一句“大家拿出手机，一起‘摇一摇’抢红包”成为了微信崛起的咒语。
据公开数据显示，2015年的除夕当晚，微信红包的日收发量惊人地达到了10.1亿次，整个晚会期间，微信用户参与“摇一摇”抢红包的互动更是突破了110亿次大关。
与春晚的合作让微信支付突飞猛进，也使支付宝此前多年累积的优势化为浮云。
据了解，在当年的春晚之前，微信支付的用户只有不到800万人，而在上春晚后的三个月，微信支付实现了“飞上枝头变凤凰”。
不仅用户数量突破3亿，还让支付宝的市场份额从2014年的82.3%猛然跌至2015年的68.4%，自此开启了微信支付与支付宝二分天下的时代。
彼时，与央视春晚合作带来的显著红利让马云都忍不住感叹：“此次春节珍珠港偷袭计划和执行得完美，确实厉害，确实让我们教训深刻。”
而马云的“吸取教训”也在下一年言出法随，在2016年至2018年期间，阿里巴巴以“标王”之姿连续三年携手央视春晚，与全民共度“难忘金宵”。
其中，2016年与2017年是由支付宝联手春晚，不但献上多轮亿元红包，还带起了全民“集五福”的新风潮。
图源：支付宝
而到了2018年，淘宝接过了与春晚合作的接力棒，为全国人民带来了一场轰轰烈烈的“淘宝福袋红包雨”活动。
效果立竿见影，“十亿红包雨+清空1000辆购物车”的活动力度让淘宝的热度再攀高峰。
据淘宝的实时互动数据显示，春晚开场仅10秒就卖出了超过1.5万台手机，开场1小时，参与家庭数已近6000万户，春晚带来的流量以足足15倍的优势完胜2017年的天猫双11。
2025年是支付宝“集五福”的第十年，再一次登上央视春晚的舞台，阿里与春晚将如何诠释这次意义非凡的“十年之约”？电商天下表示十分期待。
互联网大厂 在春晚“争宠”
春晚，作为一个覆盖十几亿人的超级流量池，是天然的“营销福地”。
即使“春晚越来越无聊了”的论调在近年来从未缺席，但春晚的顶流地位依旧不可撼动，动辄热搜霸榜，随便一个细节或许就是接下来一段时间的全民热梗，春晚的辐射范围从来不止是全国人民，更包括了遍布全球的华人观众。
也正是如此规模的曝光体量，让央视春晚成为了品牌和大厂的“必争之地”：除了腾讯与阿里在此开辟战场，众多知名的互联网大厂也没少到“央视爸爸”面前争宠。
2020年，快手以10亿红包的大手笔力压群雄，成功拿下“春晚独家互动合作伙伴”，迅速破圈。
2021年，不甘落后的抖音补位拼多多，成为“春晚独家红包互动合作伙伴”，在春晚直播期间撒出12亿元红包，据抖音发布数据显示，春晚红包总互动次数超700亿次，直播间累计观看人次超12亿。
而除了2023年互联网大厂集体缺席春晚招商的插曲，2022年与2024年的春晚都被京东“承包”。
图源：京东
2022年，京东累计发放了价值15亿元的红包和商品，而后，在此前玩法复杂的优惠券的基础之上，今年的京东学聪明了：不仅将红包加码到30亿，更是推出了简单粗暴的“一分钱购买”，为消费者带来包括汽车使用权在内的1亿实物好礼。
据中央广电总台总经理室公布的数据，2024年春晚的全国电视市场直播总收视份额达75.61%，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%。
不仅如此，2024春晚在新媒体端的直播用户规模高达7.95亿人，直播收视次数达16.89亿次，同比提升15.13%。
“竖屏看春晚”直播播放量达4.23亿次，较去年提升48.14%，连续3年创新高，春晚合作项目互动总人次更是高达553.21亿次。
图源：中央广电总台总经理室
毫无疑问，卓越的数据表现始终是互联网大厂们“争宠”的本质原因，就凭这样的曝光度与互动量：谁说春晚不行了？这春晚可太棒了！
拿下春晚不是结束而是开始
事实上，在互联网流量已达饱和的今天，各大巨头间的竞争焦点已转向对现有用户资源的深度挖掘与维护，也就是说，巨头们目前的发力点在于对存量市场的争夺。
值得一提的是，2020年的快手和2021年的抖音，都曾在春晚上大放异彩后遇到留存率大幅下滑的问题，而显然对于阿里而言，所谋求的绝非仅仅只是爆发式的流量增长。
时过境迁，央视春晚的题型没变，考试范围却在暗中增加了，在电商天下看来，拿下春晚独家不是这场营销之争的结束，反而是阿里新的开始。
接二连三的新玩家入场，套用的都是如出一辙的旧公式，豪掷事迹甚至几十个亿，到了多数人手中也不外乎几块几毛，观众“玩不起就不要玩”的质疑与平台在下沉中找增长、降本增效的目标对冲，效果早就大不如前。
在除夕夜用支付宝集五福、看春晚抢红包、打开淘宝等天降好运一键清空购物车，都已经是阿里系用惯的过年“老三样”。
电商天下认为，发红包“爆金币”不可或缺，却也远远不够，面对观众日新月异的需求和日渐刁钻的胃口，阿里要想打一场漂亮的回归仗，无疑需要拿出新本事。
再回首，恍然如梦，再回首，我心依旧。
阿里与央视春晚时隔7年的重逢，需要不忘初心，也需要推陈出新，这一次，阿里到底会交出怎样的答卷，我们不妨拭目以待。
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