文 /曹田一
首次全局第一，特步上马破圈
哪些品牌跑鞋最受跑者欢迎，马拉松赛场最有说服力。
12月1日，2024上海马拉松鸣枪起跑。作为国内首个世界田联白金标马拉松赛事，也是入选世界马拉松大满贯赛事的首场比赛，今年的上马自然吸引了国内外大量跑者的关注——近26万人报名、仅11.2%的马拉松中签率，让这场比赛的讨论度从一开始就居高不下。
赛道旁，上海这座城市独有的魅力和官方的赛事服务，诉说着上马能够成为国内首个大满贯候选赛事的原因；赛道上，跑者个性化的穿搭点亮了黄浦江畔，而跑鞋作为其中最挑剔的一环，其上脚率的数据分析，也一如既往地成为了品牌市场表现的风向标。
据悦跑数据研究院发布的报告，今年上马，特步以22.4%的全局穿着率首次位列全部品牌第一，并连续三年保持增长势头。值得一提的是，榜单第三位占比11.5%的索康尼，同样是特步集团中的国际品牌——品牌协同之下，两家合计全局穿着率达到惊人的33.9%，占据了超1/3的跑鞋穿着份额。
而在破三选手穿着率榜单中，特步同样以19.7%的比例领先所有品牌，蝉联榜首位置。
图源：悦跑圈
高穿着率的背后是消费市场对于品牌产品的认可。连续两年上马，从霸榜破三跑者穿着率，到领跑全局，特步通过技术创新和品牌升级，实现了从精英跑者到大众跑者的辐射，成功在这条白热化的赛道竞争中，跑出了属于自己的「加速度」。
赢得跑者信任，一件难而正确的事情
特步在上马跑者中穿着率的领先，不仅是一次市场层面的胜利，更是对其长期聚焦跑步核心战略的最好佐证。
17年前，特步首次赞助国内马拉松赛事。彼时，跑步市场被国际品牌垄断，国产品牌少有资格登上牌桌，在对抗外资品牌的竞争上，特步采取的是一场围绕跑步细分赛道进行战略竞争的叙事。
从打造品牌科学实验室，到与精英跑者共创顶级碳板竞速跑鞋，再到广泛赞助马拉松赛事，通过「国人竞速+全民畅跑」双战略实现从专业跑者到大众跑者的全面覆盖……17年里，特步在锚定的赛道上按照自己的节奏有条不紊地前进。
但这条道路并不平坦。伴随着品牌声量和市占率的快速提升，质疑的声音也开始频发。尤其是在如今被流量裹挟的消费市场环境下，能够十几年如一日坚定自己认定的道路不动摇，持续以专业化产品带来的口碑积累，最终赢得更广泛跑者的信任，是一件难且漫长的事情。
但这无疑是一条正确的路，能够帮助品牌构建起核心与根基，在变化的市场环境下保持更为长期的发展。
从结果来看，从2022到2024年，特步在北京马拉松的全局穿着率分别为8.6%、28.1%和30.4%，这一数字放在上马，则是8.1%、19.8%和22.4%，在跑步市场竞争愈发白热化的当下，均连续三年实现高速增长。
穿着率大幅提升的背后，是品牌「专业辐射大众」理念的落实。
产品层面，在品牌长青碳板竞速跑鞋160X系列的连年升级之外，基于前者核心科技下放，特步近年来也推出了面向跑者进阶和多场景训练需求的260X、主打国民碳板跑鞋入门的360X，以及兼顾日常通勤与短距离跑步的騛速 5.0跑鞋，以更加丰富的产品矩阵满足不同阶段跑者的实际需求，扩大品牌目标群体辐射范围。
依托一系列丰富的产品矩阵以及匹配国内市场的价格渠道，特步如今站在了跑步市场之巅。
唯有穿越周期才能笑傲时代。从决心扎根跑步细分赛道，到推出专业产品支持国人竞速，再到核心技术的持续升级，特步在这条跑步赛道上经历了无数起伏，但用韧性与远见扛过了每一次挑战。
毕竟，在商业这场残酷马拉松比赛中，没有韧性很难跑到终点。
而跑者才是最终的裁判，用脚步和选择进行投票。从今年上马赛道的表现来看，特步赢得了这场至关重要的信任战。
更大的增量市场，在精英跑者之外
回头来看，「穿着率」的转化来源其实是销量，所指向的是消费者对于品牌产品的认可。如果再延伸一步，则是品牌于消费市场专业形象和认知度的构建。
在这一点上，聚焦2024赛季国内的重点马拉松赛事，从上半年的厦马、无锡马拉松，到下半年的北马和上马，特步包揽全部四站比赛破三跑者和全局跑者穿着率第一的成绩，已经是国内核心跑者圈层对于品牌认可的最有力证明。
但需要看到的是，根据中国田径协会公布的数据，去年全国范围内所有580场路跑赛事的总计参赛人数约为550万人，即便放眼全局，中国目前的核心跑者人群也仅有3000万人——作为对比，大众跑者数量已经达到了3亿人左右。
更大的增量市场，存在于核心跑者以外的大众群体当中。
2024上海体博会特步展台盛况
随着国民健康生活方式带动下参与跑步运动人群的快速增加，在丰富的产品矩阵之外，想要深度触达这部分群体，并将其有效转化为品牌忠实用户，另一大关键点，便在于品牌文化与价值对于目标群体的传播与渗透——这其实在近年跑步产品科技壁垒逐渐被打破后，国产运动品牌发展至今相较国际品牌仍有缺失的部分。
其实不难看出，从2007年首次赞助马拉松赛事，到后来推出「国人竞速」计划，再到打造顶级碳板竞速跑鞋助力国内马拉松运动员成绩突破，特步一路走来，重心一直在于「竞速文化」的构建。如今不论是品牌营收的快速增长，还是产品市占率的大幅提升，都证明了其路径选择的正确性。
但当新发展周期的目标从核心跑者转向大众，「竞速文化」的影响力被削弱，后者需要更多的是具备普适性的跑步文化，以及多元场景下的品牌渗透。
特步并非缺乏场景。除了专业马拉松赛场，特步在国内多年运营所构成的近70个跑步俱乐部，以及超过210万特跑族会员，都为品牌的多元场景和圈层渗透打下了坚实的基础。
在此基础上，再看索康尼，从去年的城市系列，到今年上马期间以「梧桐深处有回响」为主题推出的上海城市特别款啡鹏4跑鞋，都通过产品与在地文化的深度融合，吸引了大量跑者的关注，带动了品牌在国内声量的进一步提升——这便是我们前面提到品牌文化的价值。
对于特步主品牌来说，也是其下一步面向更广泛大众跑者，在产品创新之外需要发力的重点所在。
2024上海体博会索康尼展位
但路要一步一步走，市场和消费者也应该给品牌以耐心。
至少，坚定「专业辐射大众」的特步，已经走在了正确的路上。
热门跟贴