题要：百年“西凤酒”为何走不出陕西，张正为何走不出管理的“怪圈”？
文｜王小宁
出品｜华祥名财经全媒体
对于老牌“四大名酒”西凤酒而言，2024年可以称之为内部问题“激化”的一年。
今年6月，西凤酒因违法直排高浓度废水被生态环境部门罚款55万元；9月，西凤酒因一场品牌活动意外卷入舆论声讨，在网络上引发了大量负面评论和抵制行动；而后，延展开来的“夹头酒”风波再次让西凤酒的经销商模式和贴牌乱象引发行业反思。
仅仅在几个月时间内，西凤酒就遭遇了如此多的纷争，即便有些事件其实与西凤酒本身“无关”、而是经销商的“锅”，但不管怎样，种种问题都暴露出公司在管理能力上的缺失。
这不免对西凤酒“掌舵人”张正提出的严峻考验：张正任上，西凤酒把公司发展目标放在了“重回一流”上，明确提出“全国化、高端化”战略。可在目前的这种情况下，西凤酒与“重回一流”惭行惭远？
经过多次舆论发酵，关于西凤酒对旗下品牌经销商的管控力度已经成为企业众所周知的“硬伤”，而由此产生的最直接结果就是，西凤酒似乎逐渐失去了对品牌质量的掌控，从而导致因为产品质量问题屡被投诉，这无疑是西凤酒长期发展过程中的最大隐患。
在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉上，我们可以看到为数不少的关于西凤酒的产品投诉。
比如在9月末，一位消费者投诉表示其购买的一箱价值383元的西凤酒存在酒箱内部混乱不堪、包装酒瓶身东倒西歪、有撒酒等情况。对此，消费者直言“您这家白酒可是要走高端品牌化路线的，居然包装敷衍和态度散漫”、“让我实在不敢拿出去赠送朋友，就是自己小酌看着那廉价的包装盒和撒酒，也觉得心里憋火。”
除了该消费者反映的包装破损问题，有媒体统计发现，黑猫投诉平台上西凤酒近期收到的投诉多达16条，其中只有3条显示为已完成状态，其他投诉均未被处理。而在已有投诉中，涉及品牌京东自营店存在售假现象、敷衍客户、服务质量差等多种问题。①
此外，在各大电商平台，西凤酒多产品线也遭遇了大量消费者的不满，经媒体统计累计收到数百条差评，消费者反馈内容直指西凤酒自营店售卖假货、酒水倒出后有异物、售卖空瓶酒等问题。
值得注意的是，消费者多次在未开封的西凤酒中发现异物的案例，一度还触及到了大家对于产品安全的敏感神经。
据新民晚报社旗下的《新刊财经》报道，去年10月，黑猫投诉平台的一则投诉帖显示，一名消费者在购买西凤酒“国凤缘”后，其在饮用时将酒水倒至分酒器后发现异物。2023年5月，另一名消费者宣称自己在一瓶未开封的西凤酒里发现一只苍蝇。2021年4月，西安的一名消费者表示在一瓶68元的柔西凤酒中也遭遇了类似场景。
（文字截图来源于新民晚报社旗下的《新刊财经》）
在舆论的放大镜下，西凤酒产品质量问题不断引发关注。究其根源，不得不让人联想到西凤酒同样饱受诟病的一系列“贴牌酒”风波。
西凤酒在“贴牌酒”问题上所存在的争议，有着长久的历史因素。
早在上世纪五十年代，陕西省西凤酒厂便已成立。1999年，西凤酒厂转型为陕西西凤酒股份有限公司。直至2010年，为了扩大发展，西凤酒开始加大贴牌产品合作，为品牌逐步失去对产品品质的把控埋下隐患。
所谓贴牌，其实是因为彼时西凤酒存在着颇为严重的产能桎梏，全国化发展受限。为此，西凤酒开始与外部酒厂进行合作，采购成品酒，以贴牌之名行合作之实。在销售层面，亦采取包销制，授予经销商极大的权限。
根据西凤酒股份2018年披露的招股书数据显示，2015年到2017年期间，西凤酒合作贴牌产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，贴牌酒占比不可谓不大。②
尽管贴牌模式在短时间内为企业发展带来业绩提升，但这么做的缺点也非常明显，由于将渠道的开发与运营交给了经销商，经销商话语权日益提高，让西凤酒在产品质量的把控和渠道监管上变得力不从心。
更严重的是，西凤酒贴牌产品大多定位中低端，直接导致西凤酒产品线的混乱，产品品质在消费者心目中一言难尽。
当然，西凤酒管理层方面也意识到了贴牌的隐患。2019年，西凤酒董事长张正刚刚掌舵公司不久，就提出“二次创业”口号，推动公司砍掉了一些贴牌产品，大力整顿渠道乱象。但这些年来，整改成效难说令人满意。
一方面，西凤酒一些所谓的贴牌酒，比如旗帜西凤、西凤酒海窖龄、凤香经典系列等仍然在市场中大量存在，由于业绩依赖，经销商主导的贴牌酒们仍然是西凤酒高度依赖的经营模式。
另一方面，一直到近期，由经销商和贴牌酒所导致的营销翻车事件仍在影响着西凤酒的“路人缘”。
今年中秋节期间，西凤酒旗下国花瓷品牌在西安大唐芙蓉园举办中秋活动，邀请了颇具争议的网红司马南，直接引发网友“抵制”浪潮，西凤酒也在舆论声讨中被调侃成“夹头酒”、“夹香型白酒”。②
另外，今年3月，西凤酒在另外一个品牌秦皇御宴上，也曾因未经明星黄渤的授权许可擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动遭遇营销翻车，并引发舆论轩然大波。②
各类产品质量问题和贴牌酒争端暴露了西凤酒对贴牌品牌的管理之混乱，在此背景下，西凤酒董事长张正此前所谓的“二次创业”、“重回一流”口号难免遭遇怀疑的目光。
值得注意的是，西凤酒或许还将长期承担贴牌酒带来的风光与隐忧。今年8月，西凤酒完成了一笔约5亿元的增资，据公告信息，西凤酒本次增资涉及五家企业，包括西凤酒第二大股东长安汇通投资管理有限公司，其余四家新股东均涉足酒类运营，其中三家为西凤酒核心经销商。
单就经销商与西凤酒的业绩与股权绑定情况看，西凤酒要想彻底扭转自身在与经销商关系中的尴尬地位、跳出贴牌发展的制约很难。
西凤酒身上所存在的管理问题不止于产品和经销商，还有生产管理。
作为一家知名白酒企业，排污问题一直都是敏感点，而西凤酒恰恰曾在此类问题上踩雷。
根据媒体报道，去年9月，陕西省宝鸡市生态环境局凤翔分局依法对陕西西凤酒股份有限公司进行执法检查，发现该公司存在将未经预处理的高浓度废水排入污水处理企业。③
经查，西凤酒外排污水经管网，排放至上海中耀环保实业陕西有限公司厂区西北角的污水检查井内，污水沿途未经过任何预处理设备。针对这一违法行为，凤翔生态局2024年6月4日以涉嫌违反水污染防治法，对西凤酒罚款55万元。
无独有偶，今年，西凤酒还因影响周围村民生活遭到了当地老百姓的投诉。2024年8月，陕西省凤翔区人民政府网站区长信箱对外公开的一则投诉事件信息显示，办件编号“FXXXX20240801533”的投诉主题为“西凤酒厂酒糟臭气熏天”，要求凤翔生态局按期进行处理及答复。④
西凤酒在生产管理、环境保护等基本层面也无法做到满足监管要求、让当地民众满意吗？
若是如此，那么酒企在经销商管理上出现的各类问题也就显得理所当然了。
不可否认，对于一家酒企而言，业绩表现是最重要的衡量指标。如果西凤酒能够在竞争激烈的白酒行业中脱颖而出，那么其存在的各类问题都不再是大问题，舆论也会给到足够的宽容度去等待企业改进。
然而，在最值得骄傲的业绩表现层面，西凤酒仍然存在疑问。
自2019年现任董事长张正上任后，西凤酒明确提出高端化、全国化战略，志在让西凤酒重回一流名酒序列、跻身百亿阵营。
张正上任后大刀阔斧，对公司产品体系进行重新整合，力推西凤酒主品牌；砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖；投资扩产、先后启动3万吨和10万吨产能工程。
多重举措下，西凤酒的销售业绩的确取得了不错的增长。
2023年，西凤酒销售收入成功迈过百亿大关，达到103.4亿元，同比大幅增长23%，张正给西凤酒定下的目标算是完成一大步。
然而，这个所谓百亿销售收入却被媒体质疑很可能只是含税销售额，并非公司的营业收入。⑤
此外，即便跻身百亿阵营，目前来看西凤酒与行业头部品牌之间的差距十分明显，在产品、营销体系、品牌影响力打造上均有多重问题待解。
与此同时，在白酒品牌纷纷冲击高端之时，西凤酒在高端白酒赛道的缺位，也让其在短期内难以仅靠业绩就重回一流。
而从行业格局看，以茅台为代表的五家头部白酒企业上市公司行业地位仍然稳固，未上市的习酒、剑南春、郎酒等在营收上也都远超西凤酒。这意味着，西凤酒重回一流不是短时间能完成的事。
百年“西凤酒”能否在张正手里焕发新生？一切都还存在未知数。
注：
1 2024.10.10，新民周刊，《产品良莠不齐、投诉五花八门！西凤酒增资放宽经销商关联方限制，恐将成IPO障碍》
2 2024.09.23，钛媒体APP，《屡遭经销商连累，西凤酒“整改”何时生效？| 钛媒体焦点》
3 2024.10.28，酒瓮食坛，《百亿西凤找不到北？深陷排污、贴牌等舆论漩涡》
4 2024.06.28，澎湃新闻，《陕西西凤酒被罚55万，高浓度废水未经预处理直接外排》
5 2024.08.08，酒业内参，《西凤酒估值之谜：百亿营收究竟值“几斤几两”？》
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