现在和品牌在一起聊私域,大家会常问哪些?这两个问题一定会高频提及:
一是私域的下个增长点在哪里?二是到底应该如何衡量私域用户的真正价值?
其实答案也在实际运营和实操能找到。233品牌私域CEO Roy的感觉是,第一个问题答案和见实刚刚发布的2024年度私域大调研结果一致,即下一个值得品牌和商家大力投入的增长平台和红利点在小红书。
而第二个问题的答案则在于,除了传统的GMV和用户复购增长指标外,品牌还应关注自有KOC的培养与挖掘,他们是品牌口碑传播和全域种草的重要力量。
那么针对这2个解决方案,品牌客户具体应该怎么做?在见实上周刚结束的年度私域大会上,Roy分享了他们的最新见解和新趋势玩法,见实对本次分享内容做了梳理,欢迎你查看下述演讲实录,也欢迎你文末点击「阅读原文」,获取嘉宾演讲PPT,如下,enjoy:
233品牌私域CEO Roy
01
企业现在遇到了2个私域困惑
大家好,我是Roy,来自233品牌私域。我们专注于美妆和零售行业,正在服务的客户包括娇韵诗、CPB、奥乐齐、丝芙兰、山姆等知名品牌。在过去一年服务客户过程中,我们发现了一些行业变化和困惑:
第一个是私域流量的见顶。正如徐老师刚刚的分享,我们的许多客户也呈现出类似发展曲线,从2019年开始布局私域,到2020年至2022年疫情期间,无论是营收规模还是用户增长,都呈现出一条上升的曲线,有的客户从零开始,仅用两到三年时间,就达到了三五百万的用户规模。
但到了2023年、2024年之后,我们发现私域的增长开始变得平缓。在这种情况下,我们应该如何探索新的流量来源?除了维护好现有存量之外,还有哪些新的增量?
第二个是衡量私域价值的方式也开始变得比较单一。我们将全域流量引入企业微信,然后通过小程序进行变现。对于大型消费品行业来说,追求C端用户复购增长似乎是唯一的衡量指标。但实际上,这种增长也开始逐渐放缓。那么除了GMV增长之外,我们还能探索哪些价值?
02
私域流量新来源—小红书
先来看第一个问题,私域流量的来源。我们自己总结,它主要来自四大块:
第一块是广告投放。但现在这部分越来越少,因为许多企业在广告投放上有ROI考核。所以,如果你将流量引入私域,引入企业微信,这在ROI的衡量上是有难度的。
第二块是线下流量。线下场景仍然是企业微信或微信私域最好的突破口。因为在线下有服务、有活动,有让用户加入你的理由,这块仍然是企业在私域上有增量的地方。
第三块是电商平台的已购客户导流。过去大部分企业是通过外呼电话、包裹卡这两个渠道,但现在这两个渠道都遇到了政策和平台的原因,增长也相对放缓。
第四块是微信生态。在微信整个生态中,除了视频号之外,其他的都算是品牌自己的自有阵地,但视频号对私域导流有很多限制,它在产品路径上做了很多不同调整。现在很多品牌在整个微信私域的增长,无论是业绩增长还是流量增长,都出现了放缓的迹象。
但对于新平台,尤其是像小红书这样的平台还有一些风口。小红书拥有3亿日活,并在私域导流和转化方面有天然优势。在政策上,小红书私域是今年下半年的S级项目,这也是他们内部一直在强调的事情。从产品的迭代更新来看,我们也可以看出他们在私域接口和数据方面提供了很多政策支持。
因此,我们认为小红书的私域2大特点:流量复用、公私协同。什么是流量复用呢?如果你已经在小红书上进行了KOL/KOC的营销活动,如何将这些流量承接并留存下来,这是小红书在私域发力的一个重要思考点。
公私域协同方面,小红书做得也比较好。我们服务的一个客户,他们在小红书私域运营了两个月,增长速度相当快。小红书用户的活跃度非常高,比如有品牌30%的直播观看用户来自私域,包括群聊和私聊。而在店铺的销售贡献方面,也有20%来自私域。从这些数据来看,我们认为小红书正在逐渐倾斜这个区域。
那么,如何在小红书进行长期的私域运营呢?
我们认为,不要只引流到微信,虽然小红书官方已经开放允许添加微信。因为在这种情况下,你很难利用小红书平台的特性,比如直播间、笔记与私域的互通,以及数据上可以告诉你私域的贡献如何等。这些都是小红书的产品策略已经完成的。因此,如果你以流量行为在两个平台上进行用户打通,是一个很大的问题。
我们更建议的是,通过小红书的群、店铺、笔记、直播,形成一个内部闭环。通过笔记和直播引流到私域,当后续有笔记发布或直播上线时,可以通过私域反哺这些触点。因此,它会形成一个内部闭环。
那么,在小红书具体如何操作?
比如招募,大家可以看到小红书与微信有很大差异,用户从店铺、官方首页、投放笔记等,都可以很方便地进入私域,而且大部分触点没有收钱。因此,我们认为目前是小红书私域非常好的红利期。
从小红书私域运营的角度来看,可以构建私域和公域的互联场景。比如在直播的前、中、后,都可以给直播导流,而直播也能导回私域。在私域的笔记也一样,可以与笔记的评论区进行互动。包括在小红书的群聊中,我们可以进行各种福利、试用等活动。
在小红书这个领域里,我们比较推崇的是栏目的IP化。所谓的栏目IP化,不是像运营企业一样,偏服务或偏销售,而是更应该偏内容,偏种草性质。包括像宠粉福利、在线问答、与粉丝聊天、收集粉丝对产品反馈,并将这些内容反哺到我们的官网和官号。
因此,这种IP化对小红书的私域非常重要。我们相信对于很多企业来说,小红书不仅仅是一个种草或沟通平台,它可能还是一个会员招募平台。
另外,小红书也有自己的小程序,这也是今年他们着重推广的一个货币产品。我们在这款产品上叠加了很多会员功能,将会员注册和数据打通都承载在这个小程序上。这可以说是私域运营的又一个利器,它其实与微信的团队定位有些相似。
03
私域价值衡量新角度—自有KOC
我们再来看第二个问题,私域价值衡量单一的问题。
过去我们看到很多品牌基本上都是用GMV衡量私域价值,以及看用户的复购增长。
但这带来了两个难题。
第一,私域到底是不是一个渠道?
因为现在很多企业把私域定义为一个销售渠道。从这个角度来看,私域有没有拿到足够的渠道的offer、价格、产品体系,这是一个很大的问号。因为能量不够,所以在私域里去做销售,其实很难定位这件事。
第二,前边也说了,私域的用户增长也是放缓的。因此我们在思考的一个问题是,私域除了卖货、销售价值,还有什么价值?
既然已经把很多潜在消费者/已购消费者拉到了私域,那么这里面有没有一些活跃的人能成为品牌的KOC,也就是品牌自有KOC,并以让这些人去释放全域的种草价值?
因为这些KOC够真实,所以整体的性价比、持续性、延伸性都很不错。比如延伸性,就是说他/她不光可以帮你种草,还能在产品研发上提供很多好内容。因此在存量用户当中去挖掘它的社交价值,也是下一个很重要的目标,也是私域价值衡量的一个重要维度。
我们服务的一个母婴行业客户,他们做了2到3个月,招募了1万个KOC,去帮他们全平台种草,因此品牌增速非常快,在三个月时,整体的笔记话题曝光量超过700万,CPE的成本大概只有商业体系投放的20%。
那么品牌自有KOC,和我们常规付费KOL之间有什么差异呢?本质上这是两种不同的模式,二者都很重要,也各有优势。
品牌自有KOC的成本更低、更真实、而且可复用,因为这些人是长期跟你建立了关系。但付费KOL会有更大的起量空间,比如你明天就想投1万个KOL,那只有通过付费的方式,因为你很难短时间就培养出来。
因此可充分利用二者之间的一些优势,去做KOC策略上面的互补。其实KOC再延伸一点,就是我们现在谈的KOS,也是更专业帮你去种草的销售人员。
“自有KOC”还能更多参与到品牌的CRM体系,整体的性价比很好,笔记获得的转发、点赞、评论(我们称之为CPE),往往会远超付费KOC。据公开机构统计数据显示,小红书商业化投放的CPE成本,母婴行业通常在16元左右,但我们一般只有这个成本1/5,甚至更低,而且它能带动全域流量。
当然从客户服务销售来讲,未来这些KOC可能就是你的团长,因为他特别了解你,特别很想去跟你合作,那对于付费东西应该怎么去做?
千万不要去做模板,不要去做这种单向任务!很多以前做KOC培养的这些企业,他们喜欢给KOC一篇文章去发布。但其实平台不喜欢这种内容,且很多KOC都很排斥这些内容,因为他不是靠这个赚钱。
那应该怎么做呢?第一是要找对人,就是从现有消费者里去筛选负责人,第二个就是要造圈子,把这些人集合在一起,拉群或者线下见面。
更具体一点,我们会从挖掘和释放的角度,分成这样七个步骤。
首先是招募,建议还是从既有的私域全量池子里去找,从会员中心去找。招募方式有很多,但更重要的是,我们希望他们自主去报名。自主跟付费的差异在于,付费是你去找到他,你提出合作计划,但自有KOC是他有意愿来申请报名,然后通过之后再去做任务。
之后我们需要去构建圈子,比如通过社群的方式把这些人汇聚在一起,然后通过一套成熟的任务体系让他们去做很多任务,这当中还有很多沟通服务,可以帮助他们实现内容价值。
最后更重要的是激励。对于KOC来讲,他能拿到什么?
第一个是社交激励,一个群内有很多KOC互相激励、互相讨论怎么把内容做好、把数据做好、把传播做好。第二个是福利激励,可以有一些实质性福利,比如优惠券等。第三个是荣誉激励。比如优质内容可以被品牌认可和上墙,我们也有客户把这些人真正当成了品牌合伙人去经营,去提升他们的价值。
最后,总结一下,今天说了两个问题。
第一个是2024年这个时间点,私域流量见顶问题。我们觉得可以走出去看看小红书、抖音,在这些平台上,品牌跟他们的用户也离得更近,跟他们的产品离得更近。可以帮品牌实现从声量变成流量,从流量再回到声量的生意效果。
第二个是私域不仅仅有消费验证的价值,还有很多全域用种草的价值。这些用户是最贴近你、最了解你、最真实的。我们也建议,私域已经有一定基础的品牌,可以把自建KOC做起来。
这两点是今天给大家带来的分享,感谢聆听。
PS:
2024年度私域大会嘉宾PPT(部分);
《2025私域趋势白皮书》《2025私域人才需求和薪酬报告》《破局企业AI应用》三部曲;
大会录播视频(部分,预计一周内会陆续上传好)
见实会员、此前参与了年度调研的朋友、大会购票用户均 免费 。另外,嘉宾分享实录陆续梳理后,将发布在见实公号头条。
2、在私域行业大调研,及《全是变化的信号:2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》基础上,见实团队将展开更多细分行业的私域运营报告, 。
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