一边是卷土重来的高调营销,一边是经销商低价出货,听花酒何时才能驶向“春天”?
近期,听花酒的营销攻势铺天盖地席卷而来,自11月起,不仅在多家航空杂志上投放广告,还举办听花联盟杯高尔夫比赛,参加新加坡商业与慈善论坛,亮相深圳糖酒会等等。
事实上,听花酒的营销早已复苏。酒周志梳理发现,315风波仅一个多月,部分听花酒旗舰店便已开门迎客;而自7月底开始,听花酒的新广告更是出现在机场,以及写字楼、住宅楼的电梯广告中。
经过仔细对比,听花酒的广告策略似乎并未做出太大改变,依旧是三把斧——生津口感、老酒再酿造技艺、与三位诺贝尔奖得主的合作信息。最大的变化,则是拿掉了“天价白酒”标签,将58600元的精品装加上了“仅供出口”的标注。
而在听花酒线下门店的宣传话术中,酒周志走访时注意到工作人员没有再提及保健效用,在介绍听花酒时,更多地介绍其口感好、层次丰富。
不过,截止12月7日,在京东、天猫、拼多多等多个主流电商平台搜索“听花酒”、“读花酒”,仍不显示任何搜索结果。
听花酒为何如此急切地重启营销?这一次能否“大力出奇迹呢”?
卷土重来的营销,低价出货的经销商
与听花酒卖力的营销宣传形成鲜明对比的是,经销商们正在低价出货。
听花酒官网显示,目前有4款产品:听花酱香风格(标准装、精品装)和读花浓香风格(标准装、精品装),规格均为750ml,标准装为5860元/瓶,精品装为58600元/瓶。
不过在北京听花酒品鉴中心,据工作人员表示店里读花标品仅有500ml规格在售,价格在2900多元,“听花标准装的零售价格还是5860元/瓶,团购价格是4688元,现在市场还是酱香居多。”
据听花酒客户经理表示,目前公司推出了新的花粉套餐活动,一次性购买10万元,按照3989元/瓶,购买25瓶标品,额外赠送15瓶品鉴用酒。
酒商手中的价格则更低一些。酒周志与多位酒商沟通得知,听花酒(标准版)新版是2350元/瓶;老版2700元/瓶,老版带酒具,年份老一年;读花酒(500 ml)则是1800元/瓶。
值得一提的是,闲鱼出现了很多价格低至1500元左右的听花酒标准版。经过与多位卖家交流得知,这些产品多为品鉴用酒、摆柜酒,“仅开盒、没有开盖,(与正品)没有区别,只是价格更低。”
听花酒陷入价格倒挂的尴尬境地,不过是其近几年来“赔本赚吆喝”的一个缩影。
为助力听花酒开拓市场,母公司青海春天不惜重金投入营销。财报数据显示,2021年至2023年间,青海春天的销售费用分别达到0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元,其中2022年和2023年,听花酒的销售费用占营收比例均接近80%。相比之下,在听花酒未全面上市的2020年和2019年,青海春天的销售费用均未超过5000万元。
然而,大力并没出奇迹,铺天盖地的宣传推广,难止青海春天业绩亏损的态势。
从2020年开始,青海春天就一直在亏损,加上2024年前三季度,ST春天(3.440, 0.01, 0.29%)累计亏损额达到12.75亿元。此外,其经销商的打款意愿正在下降,截至今年三季度末,公司合同负债较上年末减少77.44%。
在白酒行业,合同负债的减少通常被视为经销商对未来销售预期不乐观的信号,主要是由于酒厂普遍采用“先款后货”的模式,合同负债的下降,意味着经销商对产品的销售信心不足。
为何动销不畅?
爱打广告的听花酒,不仅未能通过重金砸出业绩,其知名度也被一些消费者戏谑为还不如315晚会带来的品牌效应大。
这一点也从经销商口中也得到印证,多位经销商提到自315曝光后,咨询听花酒的人变多了,“不过真正买酒的人并没有变多,基本还是以老顾客为主”。
为何会出现这种情况?
第一,听花酒的品牌底蕴尚显薄弱,营销包装大于实质,品牌力仍然不足以支撑其市场竞争力。
有业内人士指出,听花酒的营销策略轨迹与极草一脉相承,均采用了超高价格、挖掘故事以及寻求品牌背书的手法,听花酒没有复刻极草的成功,关键在于这套策略在白酒领域的适用性存在局限。白酒与虫草行业存在本质差异:虫草市场是有产品无品牌,公众普遍认知其昂贵,却鲜有熟知的虫草品牌,因此青海春天掌舵者张雪峰打造了品牌,赢得消费者信赖。相比之下,白酒行业重视品牌建设,讲究历史、文化,在消费者心中,品牌认知根深蒂固。
第二,理性消费时代,听花酒的高价缺乏消费者认知为基础的心理价位预期。
白酒具备强社交属性,尤其是高端白酒市场,强者恒强的马太效应尤为明显。对于没有深厚品牌积淀的听花酒而言,想要以超高端的价格打入高端市场,从目前的市场反馈来看,表现并不尽如人意。
酒类KOL酒仙张告诉酒周志,白酒的价值在很大程度上取决于其流通性,茅台之所以能保持高价值,是因为其经过多年的市场沉淀,形成了广泛的消费者共识,而听花酒则是自己创造了一个产品,在特定的圈层达成共识,大打广告,难以在短时间内形成广泛的市场认可。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾表示,听花酒价格倒挂现象是由多种因素造成,包括但不限于产品在二手市场的供需关系、消费者对产品价值的认知差异、以及可能存在的市场推广策略等,需要结合市场情况和消费者行为进行综合分析。
然而,也有业内专家对此持有不同观点。酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析称,“不应悲观地看待听花酒,听花酒的销售分为三种,厂家卖给经销商、厂家卖给消费者(直销)、经销商卖给消费者(分销)。前两种的销售拥有厂家背书、活动支持甚至资源赋能,往往能够溢价销售;后一种的销售,经销商给出的报价低于官方标价,即实际成交价低于建议零售价,属于正常的市场行为。”
“目前来看,在市场需求整体不足的情况下,听花酒动销不畅在情理之中。与其他品牌白酒动销不畅相比,其动销不畅并非是库存高企所致,而是单纯的市场需求不足所致。”他进一步补充道。
何时驶向“春天”?
无论从营销重启,还是推出一系列的稳价措施,都显示出听花酒急于回归市场的迫切。这背后的驱动力(8.220, -0.23, -2.72%),是青海春天面临的退市风险。
今年4月,国务院第三次发布新“国九条”,提出收紧财务类退市指标。交易所进一步量化,提高主板亏损公司营业收入指标要求,从原有的“1亿元”提高至“3亿元”,而上市公司2024年年报将成为首个适用的年度报告。
在当前形势下,青海春天若想避免退市,当务之急是将2024年全年营收提升至3亿元或扭亏,否则,或将存在退市的风险。
作为“全村的希望”,听花酒还有哪些机会?
在欧阳千里看来,在当前的白酒新周期,听花酒想要获得增长,其实仍有诸多的路径。
“首先,听花酒依托青海春天,对于诸多酒商甚至跨界商、联营商吸引力很大,通过联营产品或者区域承包制的方式,刺激经销商打款进货。其次,听花酒凭借高知名度,重新启动曾经畅销多省的‘读花’,通过听花的知名度、美誉度,推动读花在全国的招商、销售。再次,听花酒的‘双激活’健康酿酒理论及专利,可以通过授权的方式,赚取四川、贵州等省份原酒企业的专利使用费。”
酒类分析师蔡学飞也曾指出,通过315的舆论风波,让听花酒更加理性,开始全面回归产品与客户价值,为听花酒下阶段的产品升级与可持续发展奠定一定的基础。
值得注意的是,为了稳价格、要增量,听花酒315之后连发三则通知:限量、调价、出口——对听花酒实施限量配额供货,上调听花酒标准装经销商结算价至3989元/瓶,暂停超高端听花精品装系列产品内地销售、仅供出口。
然而,从目前的市场走访情况来看,这些措施似乎未能得到市场的积极响应。白酒行业已经进入深度调整期,听花酒加大营销力度,能否带来实际的销售增长,仍需市场的进一步检验。
来源:界面新闻
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