2024年的营销赛道，品牌“卷”的方式已经从拼资源、拼价格，悄然转向了拼洞察和拼创新。在消费降级的表象下，消费者的行为却呈现“伪矛盾”特征——大家一边精打细算，一边有选择性地挥霍；一边追求商品的实用性，一边又要求高颜值能“出片”。
这背后的逻辑很简单：消费者不是“不忠于品牌”，而是更“忠于特定的需求及背后的产品体验组合”；不是单纯购买功能，而是追求场景与情感的双重契合；不是仅仅追求性价比，而是追求能为生活赋予意义的“价值感”。
在这样的趋势下，这一年，我们见证了场景消费的多维扩张——从骑行、露营等轻户外场景的流行，到宠物经济的智能化和拟人化；从母婴行业以亲子穿搭和家庭互动为载体拓展的消费空间，到新中式唐装和国风美妆承载的文化自信与情感共鸣。消费场景的边界不断被扩展，功能与文化的融合正为市场注入新的活力。品牌不再只是满足物质需求，而是通过设计情感与价值兼具的体验打动消费者的心。
显然，今天的市场需要的是“更懂我”。品牌洞察需求、触及情感、重构场景，才能在细分战役中立于不败之地。2024年的答案是什么？且让我们一起复盘，寻找品牌营销的进化之道。
趋势1 “精”
更多细分需求，正在被创造
根据Nint任拓与CBNData《数字零售增长白皮书》（以下简称《白皮书》），2024年，消费场景正在被无限扩展，品类创新成为品牌突破竞争壁垒的关键。
《2024数字零售增长白皮书》下载⏬
根据《白皮书》，不同品类都在呈现全新的消费亮点：
服饰鞋包行业：国风品类成为消费增长新引擎，从抹胸到唐装的热销，都在折射出消费者对文化认同与穿搭多样化的需求；
运动户外行业：轻户外装备与通勤穿搭正在引领新潮流，从骑行装备、露营便携品到都市户外单品的热销，都展现了户外场景广度和深度的延展；
母婴宠物行业：亲子穿搭与孕妈护肤产品广受欢迎，宠物智能设备与美容用品持续吸引关注，水族小宠成为年轻人的新宠；
美容个护家清：颜值经济延展到各个消费触点，精细化需求被放大，体验装、男士美妆等新品类崛起，高科技美容仪器和便携产品成为爆品；
食品保健：中式滋补持续升温，燕窝、阿胶等滋补品则在文化认同和健康需求的驱动下成为爆款，儿童速食、低温烘焙食品增长迅猛，而白酒更在高端市场站稳脚跟；
3C数码：智能化场景创新驱动升级，轻量化的便携电源、智能暖菜板满足户外需求，而洗烘一体机、家用咖啡设备等套装产品则让居家生活更加精致高效。
综合来看，无论是功能性服饰在防晒、保暖之外融入文化认同的唐装；还是骑行装备和运动通勤穿搭“侵入”日常生活的运动户外品类，消费者的期待从“解决问题”进阶为“丰富生活”。这一趋势同样出现在母婴市场，亲子穿搭和户外互动用品的热销，正是家庭场景被细化的最佳例证。品牌需要意识到，消费者渴求的不仅是单品，而是能串联多个场景的解决方案。
与此同时，细分需求开始催生出更多新的消费爆发点。《白皮书》数据显示，有32%的消费者追求个人护理的精细，来满足“精专”品类的痛点和“精小”场景的细分。甚至连小小的湿巾都被细分出“衣物去污湿巾”（+336%）、“湿敷湿巾”（+971%）和“提神/凉感湿巾”（+902%）等高速增长的新品类。
据此，品牌应当以场景为切入点，精准捕捉消费者的微观痛点，通过设计出能够融入多场景的产品完成需求聚合。例如，基于家居场景中用户对“隐形嵌入”的需求，推出嵌入式饮水机、烘烤/发酵一体微波炉、超薄扫地机等产品；基于用户对“高性能”的需求，推出智能暖菜板、保温碟等产品。这样一来，品牌不仅能提升单品的使用频率，而且能借助多场景联动，深度绑定消费者的生活方式。
高潜品类和赛道的判断需要更强的前瞻性，而电商数据正是捕捉风口趋势的最佳工具。消费者的每一次搜索、每一次点击，甚至每一个收藏和评价，都是数据中的“信号弹”，揭示着下一波增长的方向。品牌若能抓住这些微观数据，将分散的趋势“串珠成链”，就更有机会抢占赛道先机。
颖通集团营销总监顾玮玥分享，香水香氛消费者的偏好往往是动态的，“所以隔一段时间，要基于原来的产品的偏好的基础上来去推荐给TA，可能是相关的，也可能是一个完全新的类型。所以这是一个循环过程，一方面是应用TA的偏好标签，一方面又在不停去建立TA的新标签从而能够去帮助TA探索。”
趋势2 “轻”
体验至上时代，品牌要做对加减法
2024年的消费市场，“清醒消费”成为主旋律。消费者不再一味追求更多、更便宜，而是开始审慎评估每一笔支出：是否值得？是否必要？是否高效？这并不是单纯的消费降级，而是一种更加理性和有道的“审慎消费”。《白皮书》数据显示，有57%的消费者会灵活利用优惠券折扣，48%的消费者表示会持续关注促销活动。他们愿意花钱，但更希望每一分都花在“刀刃”上，换取实实在在的高价值体验。
“轻”的概念正在从物理层面扩展到心理层面。消费者需要的是一种没有负担的愉悦感，从轻量运动到轻量生活，无一不在反映这一趋势。相比高门槛的专业运动，散步、慢跑、骑行等“微汗式”轻量锻炼逐渐成为主流。在产品选择上，消费者偏爱轻盈透气、防晒防水的户外装备，如防晒墨镜、防晒衣、溯溪鞋等轻户外用品的增速尤为明显。Citywalk和露营等潮流更是将轻运动带入了日常生活，成为疗愈和解压的方式，也在穿搭领域刮起了一股轻户外运动风。
轻，不仅体现了消费者对简化的需求，更代表着对“去除冗余”后的高价值体验的追求。“轻”不再只是物理减负，而是心理层面的释放——减少决策成本，聚焦于真正提升生活质量的选择。
据此，品牌也要学会学会适当“做减法”，减重、减杂，回归产品本质。例如，运动服饰可以通过设计轻盈透气的材料满足轻运动需求，同时注重多场景适配性，让一件单品能在运动、通勤甚至社交中切换自如；小型厨房家电可以做得更加简单易用，满足更多“一人食”的场景。
如今消费者需要的不仅是产品功能，更是能够触动情感的品牌故事和共益体验。因此，品牌在产品上可以适当做减法，但在价值创作上却要做加法，赋予消费者更深的情感连接。东边野兽创始人何一表示，品牌特别打造了“东边绿洲”社区，“既是我们的消费者社群，也是我们与北京当代艺术基金会共同建设的专项基金。我们在原料产地云南塔城开展的儿童美育项目的成果，也会被转化为‘共益好物’，供消费者购买，其中的收益会反哺给基金会。”通过这种模式，品牌与消费者共同打造了一个既有温度又有意义的消费生态，让每一次购买都承载更多价值。
其他品牌也可以在文化和理念上更多地引导用户加入共创。例如，轻运动品牌可以通过真实的用户故事分享轻量运动如何改变他们的生活状态，或者通过社交媒体上的互动活动，引导消费者分享自己的轻户外穿搭、轻便生活装备等，为品牌注入更多“轻”文化的内涵。
趋势3 “新”
从文化到情感，营销新机会都在哪？
2024年，文化与情感已经成为品牌价值再创造的核心驱动力。年轻一代消费者追求的不仅是产品的功能性，更是能够承载其情感表达、文化认同和个性化需求的消费体验。
新中式潮流是这一趋势的代表——从服饰、妆护到食品饮料，东方美学正成为流量密码。数据显示，71%的消费者选择中式风格的原因在于文化的认同与传承。这种热潮不止在表层的视觉美学，更在广度和深度上不断延展。例如，非遗工艺和养生疗法被应用到服饰设计和护肤产品中，打铁花、漆扇等民俗活动成为旅游的吸引力点，而中式养生元素如薏米、桂圆，也通过创新饮料包装与场景化营销实现突破。
文化潮流的跨界也体现在沉浸式文化体验的爆发。从国潮服饰到《黑神话：悟空》所引发的古建游热潮，中国传统文化正以数字化和现代设计为载体，走入年轻人的生活。2024年国庆假期，小红书上与中式旅游相关笔记发布量高达221万+，《狂飙》、《守护解放西》、《黑神话：悟空》、《盗墓笔记》、《繁花》的拍摄地都成为热门打卡地。越来越多人通过文化旅游，领略中华文化的历史韵味与创新表达，甚至主动为传统文化“打call”。
在从文化到情感的转变中，品牌不再只是商品的提供者，而是消费者故事的“讲述者”。例如，新中式服饰除了在外观上融入东方美学，还可以讲述设计背后的故事，如非遗工艺或文化寓意等，与中国用户建立情感共鸣。而要想真正触动消费者内心，品牌还可以借助更精细化的工具——例如内容标签，深度挖掘情感需求与文化认同的契合点。
消费者行为总是基于具体场景展开，新中式的崛起背后也蕴含着场景化的需求。例如，对于国风穿搭，消费者不仅是在购买服饰本身，更是在购买“年会穿搭”“国风婚礼礼服”等特定场景的情感体验。品牌可以通过内容标签提炼出高频使用场景，锁定消费者对于仪式感、文化表达和时尚融合的需求。
每个场景背后都存在未被满足的痛点，而这些痛点常常与情感期待相关。例如，如果标签分析显示消费者对“薏米”“桂圆”等中式养生成分有需求，但对产品的便携性、易用性仍存疑，那么品牌可以以此为切入点，推出“随身养颜饮”“一周定量装”等创新解决方案，打破传统滋补给人的“复杂感”印象。
结合场景与痛点标签，品牌可以将消费者的隐性期待转化为具体卖点。例如，新中式家居市场的热潮表明，消费者希望家装产品兼具实用性和文化内涵。通过分析消费者对“新中式家具”的讨论热词，品牌可以开发类似“榫卯结构的小型书柜”这样的产品，既满足审美，又实用便捷，精准抓住年轻人对传承与实用的双重追求。
结语
回顾2024年的消费市场趋势，我们会发现，消费潮流在变化，但不变的是消费者对“被理解”和“被满足”的期待。未来，品牌的竞争不仅是产品功能的迭代，更是文化叙事的深耕，是如何在碎片化的场景中重构情感连接。2024的趋势昭示：未来的市场不会只属于卷资源、拼渠道的巨头，而是那些能用数据解读需求、用情感设计产品、用创新填补空白的“聪明玩家”。2025，你准备好了吗？
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