作者 | 餐饮老板内参 内参君
赠送礼物、免费布景……
平价风吹向生日宴
近两年,越来越多餐饮老板也开始抢占生日场景,推出平价套餐。
线上,在抖音,#生日餐厅标签下累计有1.2亿次播放;在小红书,以“生日餐厅”为关键词进行搜索,有173万+篇笔记,“漂亮饭”“仪式感”“平价好出片”成了“种草”关键。
线下,提供生日套餐或宴请服务的餐厅也越来越多。内参君观察,大概可分为四类。
其一,在品牌端,通过前期宣传、到店互动等方式,与“过生日”形成强链接,打造“第二张名片”。
比较典型的,就是海底捞。从独特包厢到长寿面,再到齐声高唱生日歌,叠加流量传播影响,“过生日去海底捞”成了不少消费者的第一选择。
又如近年来愈发火爆的烤匠,自2022年起,就致力于打造生日消费场景,主打“不社死、有惊喜”,从预订、布置到蛋糕、拍照打印,提供全面服务。
同时,生日当天或购买了生日套餐的消费者,还可以获得一份装有生日礼物的超大手提袋,“烤匠生日礼物”六个大字,让消费者成了品牌的“移动广告”,完成营销闭环。
其二,在产品端,推出生日套餐,人均价格与普通套餐基本持平,可免费提供蛋糕/长寿面,预约可进行主题布置,氛围感拉满。
如果说过去的生日聚餐讲究一个“宴”字,追求高端奢华,那么如今的生日套餐,更多主打一个“平价”。
以成都黑珍珠 · 2024上榜餐厅为例,如岷山饭店 · THE RIVER HOUSE西餐厅、银芭1986,均推出了生日主题餐,券后价格与无主题套餐相差无几,但又有相应布置及礼物,自然更显诚意。
实际上,在餐饮界吹起平价风之前,就有不少商家推出生日优惠,或打折、或免单、或赠送小食,社交媒体上还有不少“过生日薅羊毛”的攻略。
今年8月份,唐宫粤菜点心推出“唐宫生日福利”,4人同行寿星可免单,除此之外,还有5人套餐和10人套餐可以选择,生辰礼赠送生日桃包和黑加仑果汁。此前,品牌也有生日月活动,但用户需储值才可获得礼券。
其三,在场景上,发挥店铺打卡优势,抢占流量坑位。如岐余食堂 · 中华料理,就在传统2-3人餐的基础上,推出了生日聚会必点双人餐,“不管几岁,开心万岁”的标语搭配店内本就拥有的浪漫装饰及打卡点,收获了一批消费者的认可与支持。
其四,在定位上,主打生日细分场景,集策划、餐饮、娱乐于一体,实现全包圆。如位于北京国贸的“三其凌 · 京华生日宴”,就主打“一对一生日宴策划服务”,虽然同时会为食客提供餐食,但餐饮的属性已经大大降低。
为什么是生日餐?
如果说过去的生日宴大多局限于成人礼或寿礼,那么在当下,生日餐的适用范围已经大大扩展。
最近,一则“年轻人流行到麦当劳过30大寿”的帖子引发无数消费者共情,在评论区,有不少食客都分享了自己有希望到餐厅过生日的想法。
在生活、工作愈发忙碌的当下,生日作为每个人独一无二的节日,可以极大减少年龄限制,与年轻人更亲近。
正如上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根所说,相比于注重产品用途、性价比的老一辈,年轻群体更追求“兴价比”。为了追求更愉悦的生活体验,年轻人愿意为生日餐支付更多的“情绪溢价”,市场空间愈加广阔。
其次,在场景细分、流量获取愈发困难的当下,餐饮人恨不得“眼观六路”,抓住每个契机,拉高餐厅营业额。
餐企困顿,不止是具体可感的现实,从财报中也可窥得一斑。2024年半年报显示,11家上市餐企中有3家亏损,8家净利润大降。中高档餐饮形式也不容乐观,如唐宫中国、上海小南国等盈利预警连连。
而通过生日场景的搭建,餐企不仅能拉动收益增长,还可以与消费者“玩”到一起,提升消费者的情感认可与忠诚度。
如去年海底捞的生日月系列活动,在品牌抖音官方直播间,2天曝光1.4亿,销售额破亿,也让海底捞一举成为首个正餐官方直播破亿的品牌。
小结
正如海底捞并非单纯依靠生日餐取胜,对于餐企而言,无论是生日宴,还是宝宝宴,场景拓展只是“添色”,产品过硬、服务恰当才是品牌的制胜良方。
尤其在餐饮迈入“专业主义时代”的当下,餐饮人更需要回归餐饮本质,寻找旧场景的新玩法,穿越新周期!
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