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作者｜袁语晗

编辑｜杨心怡

图源｜网络

来源｜未来食品实验室

十万亿规模的大健康领域快速发展，吸引了众多企业入局。想要在众多品牌中脱颖而出，就需要有效触达目标消费者，抖音、快手、小红书——三大社交巨头，各自手握亿万用户的注意力，为大健康食品品牌营销开辟了全新的战场。

但是，每个平台都有其独特的用户群体、平台特性和适用品牌类型。大健康食品品牌如何因地制宜，最大限度发挥三大平台各自的优势，制定精准的营销策略？

01

电商规模超600亿：

抖音增长态势更积极

两大平台布局朝相反方向

随着内容和电商正在进一步渗透、融合，大健康商品在抖音快手电商领域的表现十分亮眼。从年度销售GMV表现来看，2023年大健康商品在抖快电商的总体行业规模超过600亿元，销售额规模同比上升56%，销量同规模比提升177%。

不过，从各平台销售GMV表现来看，抖音市场以67%的销售额同比增幅领跑，呈现出更为积极的增长态势。快手市场销售额同比增幅达35%，略逊于抖音。

通过分析传统滋补营养品类和保健营养食品两大门类的销售和种草表现，我们发现两大平台呈现出明显的区别和偏好，可以说是“南辕北辙”，在一些核心布局策略上在相反方向上发力。

□ 传统滋补营养品：抖音偏高端市场与内容转化，快手重低价下沉和KOL分销

传统滋补营养品的行业销售旺季在秋冬季节，从年度销售规模来看，抖音市场热销类目分别为【食疗滋补营养】、【枸杞及其制品】、【参类滋补品】，快手市场热销类目分别为【药食同源】、【阿胶膏方】、【食疗滋养营养】等；抖音市场中【冬虫夏草】增幅表现亮眼达147%，新兴类目【三七】增幅达307%；快手市场增幅最高的是【蜂蜜及其制品】，达400%，新兴类目【养生茶】增幅达325%。

通过分析两大平台热销的品牌，可以发现，抖音品牌瞄准高端市场，快手品牌注重低价抢量突破。

抖音平台TOP10品牌中，冬虫夏草品牌【藏美乡】【晶盼堂】均入榜，平均成交价格分别为743元和3700元，此外，榜单中两家燕窝品牌平均成交价格也在千元以上，整体面对中高端价格带消费市场。而从快手平台TOP10品牌来看，多数品牌主打50元以下低端价格带消费市场，商品成交价偏向下沉用户消费。

此外，两大平台的热销商品也有明显区别，抖音上的热销单品重付费转化，快手的热销单品重KOL分销。

从抖音热销商品来看，商品宣传功效点聚集滋补、养生方向，商品上架时间长，整体产品售价偏向中高端价格带消费，注重付费内容的搭建投放，以品牌直播间渠道管控货盘定价。

从快手热销商品来看，商品宣传功效点聚集养生清润、女性调养保健方向，整体产品售价偏向中低端价格带消费，注重以头部KOL分销合作来放大品牌声量。

□ 保健食品、膳食营养及补充品：抖音布局创新和长线经营、快手专营成熟赛道和短期突破

保健品、膳食营养补充品在春夏与秋冬交接之际形成销售旺季，其中的传统强势类目持续扩张，抖音销售增速更优。从年度销售规模来看，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【植物精华/提取物】、【菌/菇/酵素】、【维生素/矿物质】四个类目是抖音与快手市场较为热销的类目；除此之外，【保健食品】和【海洋生物类】两个类目在抖音快手市场均呈现较为突出的销售增幅表现。

两大平台的热门品牌呈现出明显不同的特征，抖音品牌主要布局于创新赛道，而快手品牌专营成熟赛道。

从抖音平台TOP10品牌来看，新锐品牌占比较高，这些品牌成立时间较短，品牌销售规模最高【诺特兰德】于2016年才推向国内内市场；上榜品牌布局赛道也集中在新兴领域，其中多个胶原蛋白品牌围绕300元-500元价格带中端消费市场布局，市场销售规模均值增速超过50%。

而快手平台TOP10品牌中，多个品牌布局100元以下价格带的保健食品消费市场，大多数品牌如【华北制药】、【内延上用】、【敖东】等均为较为成熟的公司。

在热销商品的特征上，抖音品牌单品重长效经营、快手品牌单品重短线倾销。

从抖音热销商品来看，头部品牌旗下商品占据更多热销榜单位置，商品宣传功效点聚集功能保健、营养补充方向，商品上架时间长，为品牌店铺热销大单品。

而快手热销商品中，KOL自创/贴牌的白牌商品占据更多热销榜单位置，商品宣传功效点聚集抗糖吸脂减肥、紧肤抗皱方向，商品生命时间短，更多是KOL联合供应链资源在平台大促前快速推出的产品。

02

社媒声量增长：

抖音与小红书成为

健康话题发酵讨论主阵地

2023年大健康商品在社媒平台声量讨论热度呈现积极增长趋势。从社媒平台作品数量分布来看，抖音与小红书平台作品声量规模增幅明显，较与去年规模分别上涨9.22%、5.66%；而快手与微博平台的作品声量规模持续下滑明显。

抖音和小红书已经成为健康话题发酵讨论的主阵地，不过两个社媒平台在人群画像、热门品类、作品内容和种草达人这四个方面呈现出明显区别。

□在人群画像分布上：

抖音偏好滋补养生，小红书更重健康生活方式

从抖音作品讨论人群来看，核心消费人群年龄段主要集中在31-40岁，作品关注度集中在大健康相关商品，该类用户进入中年阶段，生活/职场压力大，对健康、护肤、养生等需求相对迫切。

而小红书平台的核心消费人群以女性为主，用户年龄段主要集中在25-34岁，作品关注度集中在健康、营养补充相关商品，该类用户对精致生活、健康知识较为关注。

□在热门品类趋势上：传统滋补商品在抖音声量火热，膳食营养类在小红书更受欢迎

【养生茶】、【药食同源食品】、【食疗滋补营养】品类在抖音平台上的相关作品量与互动量规模较为庞大，而【胶原蛋白】、【维生素】、【菌/菇/酵素】品类是小红书平台上的热门作品创作领域。从整体作品量TOP10品牌来看，【诺特兰德】与【仁和】品牌在抖音作品量与互动量占比率表现亮眼，【安利】与【斯维诗】品牌在小红书的作品量占比率表现突出，其中【汤臣倍健】品牌作品量虽少，但在小红书上整体互动量较多。

□在作品内容上：抖音关注产品功效和口感，小红书侧重于健康和保养

抖音的健康话题输出载体较为多元。主要内容形式以健康、美食、生活相关的作品占主导，占比高达44.98%。从热门作品的使用场景来看，送礼、佳品等使用场景，占比高达19.58%，从热门作品的使用场景来看，营销关键词主要结合滋补、养生、营养等产品功效来进行推荐，健康、医疗事故也是作品内容吸引常用高频词汇。

而小红书热门作品内容以女性垂直内容载体居多。主要内容形式以医疗养生、生活经验、美食饮品相关的作品占主导，占比高达 52.33%。从热门作品的使用场景来看，皮肤、熬夜等使用场景，占比高达28.19%，从热门作品的使用场景来看， 营销关键词主要结合营养补充、服用方式、功能等进行推荐，产品功效是内容推荐高频词汇。

□在热门KOL上：抖音上头腰部KOL更易引爆作品 ，小红书的尾部KOL也能频出爆款

抖音热门的种草KOL类型普遍贴近健康生活。从热门作品达人行业来看，主要作品类型以生活、美食、体育相关的KOL创作占主导，占比高达39.6%。从热门作品的KOL名单来看，“腰部达人”“头部达人”两类达人占据榜单多个位置，商务合作模式成熟，具备快速输出爆款作品能力，仍是当前品牌首选合作达人层级。

小红书的热门种草KOL类型则更偏向精致生活。从热门作品达人行业来看，主要作品类型以生活经验、美食饮品、健身减肥相关的KOL创作占主导，占比高达35.2%。从热门作品的KOL名单来看，“尾部达人”的爆款作品占据榜单多个位置，该类KOL虽然粉丝量较低，但创作能力更加开放。在投放时可以选择以量博爆款，主动挖掘平台热点来创作多维度作品，适合中小品牌进行长线挖掘投放。

结语与展望

伴随着抖音、快手、小红书三大平台持续加码大健康赛道，品牌如何精准施策，乘上东风？

我们可以清晰地看到，每个平台都有其独特的用户群体和平台特性，这对于大健康食品品牌来说既是挑战也是机遇。抖音以其积极的市场增长态势和高端市场定位，帮助新锐品牌通过高质量的内容和精准的营销策略，快速触达目标消费者；快手则通过低价策略和KOL分销，在下沉市场中占据了一席之地，也为较成熟品牌提供了短期突破和快速增长的机会；而小红书上聚集了一大批年轻、注重生活方式的群体，品牌在这里可以通过与尾部KOL的合作，创作出多维度、高频次的爆款内容，从而实现有效种草和转化。

因此，大健康食品品牌应结合自身情况，在制定营销策略时根据不同平台的特性和用户群体进行差异化布局，对各平台配置不同的触达素材，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，乘上大健康产业发展的东风。

* 数据来源：飞瓜数据《2024年社媒电商大健康行业洞察白皮书》；微博&蛋壳研究院《2024大健康行业营销白皮书》

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