文｜醉美团队
活态文化，是中国酒业新文化的本质特征，正引领着中国酒业迈向新发展阶段。
打开中国酒业活态文化之锁的金钥匙是什么？
“我想应该是两个字：‘创意’。”在12月10日召开的第三届中国酒业活态文化大会暨“中国酒业活态文化研究院”揭牌仪式上，中国酒业协会理事长宋书玉作出上述回答。
创意，即创造性转化、创新性发展。这是本次大会的主旨，也是酒业的使命。
据了解，此次活动由中国酒业协会主办，山西杏花村汾酒集团公司和中国酒业协会文化委员会承办，旨在深入挖掘中国酒业传统精髓，推动酒文化创新发展。会上公布了2023年“中国酒业文化运营经典案例”和“中国酒业新文化建设创新人才”名单。
汾酒凭借“创意”成功入选“中国酒业文化运营经典案例”，公司5人荣获“创新人才”称号。
建设活态文化
汾酒具有先天优势
从2022年首届中国酒业活态文化大会正式提出，到2023年第二届大会的理论构建，再到第三届大会的召开，中国酒业正不断探索活态文化的传承与创新路径。
如今，在文化引领产业兴盛、酒企蓬勃发展的新时代浪潮中，中国酒业活态文化的研究与应用已进入了新发展阶段，成为酒业探寻未来可持续发展之路的关键。
“中华文脉在儒家，中华酒脉在汾酒”。历史源远流长，在文化表达上具备先天优势的汾酒，已然走在这条道路的前沿。
1982年，小口尖底瓮出土问世，确凿地向世人宣告了中国早在6000年前就已成功发明人工谷物酒。
到了唐代，杜牧那首家喻户晓的《清明》一诗，以“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”生动地描绘了杏花村酒肆林立的繁荣盛景，更展现了杏花村6000年的悠久酿造史，以及1500年的辉煌成名史。
步入近代，晋商凭借其纵横四海的商业影响力，在行走全球各地开展贸易往来的过程中，将汾酒和其酿造方法传播至世界各地，深度影响了白酒的生产与酿造格局，使得汾酒在白酒行业文化发展进程中始终占据着重要地位。
正是在这不间断的传承里，汾酒拥有并发扬着无数珍贵且独特的活态文化，并以此不断提升品牌价值。
2024年《中国500最具价值品牌》榜单显示，山西汾酒以963.38亿元的品牌价值稳居酒业榜单前列。
酒业消费3.0时代
何为建设活态文化目标？
“我们从没酒喝到有酒喝，是数量时代，或称之为是1.0；我们从喝好酒、喝名酒到喝陈年酒，是品质时代，或称之为是2.0；今天我们正在进入酒业消费的3.0时代……”
宋书玉认为，当前正处于“品文化、品价值、品生活方式”的新时代，更需要做好文化转化。
▲宋书玉
今年以来，酒业进入深度调整期，产业增长面临一定压力。然而，在此背景下，汾酒却实现逆势增长，其关键就在于将深厚的文化底蕴转化为生动、可感知的文化体验，实现了文化的“基因重组”与持续进化。
汾酒党委书记、董事长袁清茂提出了建设活态文化的四大目标，即“可品鉴的文化、高品位的品牌、有故事的产品、最中国的表达”。
▲袁清茂
可品鉴的文化，就是要让消费者在品鉴美酒的同时，能够感受、体验、品鉴、欣赏到活态的、有趣的、值得回味的中国酒文化。
高品位的品牌，就是要将中华优秀传统文化赋能品牌、塑造品牌，以更加坚定的文化自信，在消费者心中建立中国风格、中国气派、中国品味的品牌认知。
有故事的产品，就是要把哲学、美学、历史、文化、艺术、技艺具象到产品上，让产品自己给消费者讲好故事。
最中国的表达，就是要面向国内、国际两个市场，尤其是建立让国际消费者喜闻乐见、通俗易懂、有兴趣、愿分享的中国酒文化独特表达体系。
这既是汾酒建设活态文化的目标，也是对整个酒业文化创新的引领与示范。
长期以来，为实现这些目标，汾酒采取了一系列措施。
例如，建设“汾酒文化景区”“汾酒博物馆”和“老作坊博物馆”等文化设施，让消费者能够身临其境地领略汾酒深厚底蕴；同时，通过打造自有文化IP，如连续举办八届的封藏大典和七届的“汾酒杏花节”，展现了汾酒的传承与创新，更让杏花村的故事广为流传，塑造了汾酒的新形象。
在以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心的3.0时代，白酒产业竞争的焦点聚焦于文化内涵与价值表达，而汾酒已然凭借其在活态文化建设方面的积极作为，在激烈的竞争中抢占了先机。
未来，随着消费者对文化体验需求的不断升级，汾酒及其所代表的活态文化理念，无疑将在酒业消费的3.0时代中，继续引领潮流。
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