薇诺娜的逻辑还走得通吗？
来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵
2008年，在第四届CDA上，贝泰妮集团董事长、薇诺娜创始人郭振宇带着薇诺娜产品，面向现场3000多位皮肤科医师正式亮相，这是国内首个自主研发并通过临床验证的功效性护肤品牌。
彼时，不管是薇诺娜还是化妆品行业都没有想过，16年后的今天，功效护肤已成为行业标配，“敏感肌/可用适用”更是随处可见。
聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋开玩笑说：“薇诺娜之后，中国几乎所有的功效护肤品都有它的影子。”
这虽然有点夸张，但在某种程度上，确实是薇诺娜开创和点燃了敏感肌功效护肤赛道，也是薇诺娜率先在行业开创了“医研共创”的先河模式，才有了后续那么多品牌的“抄作业”。
当然，作为先行者，薇诺娜这几年也遇到了一些挑战，业绩增速放缓、市值腰斩、敏感肌心智被稀释等等。但平心而论，薇诺娜的逻辑真的走不下去了吗？
1998年，由皮肤科医生Dr.Haller创立的法国功效性护肤品牌薇姿登陆中国市场，让中国消费者首次认识到“Cosmeceutical(药妆)”的概念。(药监局2019年明确“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等概念的，属于违法行为”，后多称之为功效护肤品)
但一直到2017-2018年，中国的功效护肤品才如雨后春笋般冒尖。此前，国内化妆品仍然是以保湿补水等基础功能为主，是基于精细日化、化学成分的“小日化”普护产品。
尤其是2021年，伴随着《化妆品监督管理条例》的实施，以及薇诺娜母公司贝泰妮的上市并一举拿下国内头把交椅，中国的功效护肤进入了蓬勃发展阶段。
时至今日，“功效为王”几乎成了所有护肤品的行为准则，不少研究报告指出，预计到2024年，中国功效护肤品市场规模将突破千亿元。
那再下一步呢，已经如此内卷的功效护肤还能往哪个方向走？
对此，@夏天童鞋认为：“皮肤学级可能是现阶段的一个终极模式。”
当下，我们可以看到，化妆品行业的竞争多是基于热门原料的竞争，品牌卷浓度、拼价格、比投放，并没有拉开实际性差距。
但行业的竞争不应该落在单一成分/简单配方的内卷上，一定会进入到更深层次的竞争。在这个过程中，我们会看到更高级别如循证医学的皮肤学级功效护肤品开始占据市场。
什么是皮肤学级功效护肤品？皮肤科技创新转化中心联合创始人郝宇博士认为“医生扮演了关键角色。”
“它首先是从消费者实际的皮肤问题出发，解析问题皮肤发生的机理，并找到相关作用靶点及对应的成分和解决方案，最后还要通过反复的临床验证，循证医学，确保产品的科学性、安全性和功效性。这样医研共创的模式，可以让皮肤科医生真正参与产品研发的每一环。”
“达到皮肤学级的层次，相当于要进入医学界，被医生所熟知。”10年+专业护肤品成分&配方研究与科普、品牌配方研发咨询顾问顾九九补充道，“这不仅仅是说产品要安全有效，更重要的是要实现产学研医的深度结合，真正做到医学研究和产品创新的紧密结合，且能够真正在临床中为皮肤疾病提供辅助治疗。”
在顾九九看来，一个真正优秀的化妆品企业不仅仅要在原料、配方、工艺等方面做深入的研究，还要在皮肤医学方面联动皮肤科医生进行深耕，找到真正的起效靶点，开发有针对性的产品。
“这会成为未来皮肤学级功效护肤品研发的主流模式之一。”
事实上，像皮肤学级功效护肤品这种医研共创模式，其实也并非化妆品行业独创，在医药领域，通过这种模式开发和迭代的新药已经验证了这个逻辑的可行性。
目前行业其实已经有不少品牌意识到了这个前进方向，“某某某皮肤科医生背书”就成了市场新“潮流”，部分功效护肤品牌以“拥有”皮肤科医生站台为“荣”，甚至造成了“皮肤科医生不够用”的“盛况”。
“这其中有太多浑水摸鱼的假研发了。”某业内人士说道：“有很多都是参加一次活动拍个照，就被宣传成医研共创了。”
“有些品牌套上‘皇帝的新衣’确实很能糊弄人，我作为KOL，很多时候都分辨不清。”顾九九也吐槽道。
在聚美丽看来，同样是功效护肤品，它们的技术壁垒也是有层级的：
宣称级：是基于心智与故事的级别，甚至算不上真正的研发投入与技术体系的搭建。
这部分品牌的研究投入往往是为营销、概念而服务的，只在“宣称”级别，也就是“讲故事”级别，所谓的医研共创都是照片级研发，宣传型合作。他们也会大谈特谈自己在原料创新、皮肤科学领域的“成果”，但大部分都是由外部机构完成，只是通过协议的方式获得了传播的授权。
自研级：具有自主科研能力的品牌，同时需要外部科研院所与技术机构的合作，合作的主导权在品牌技术团队手上。
这部分的品牌有自研的能力，也确实投入了大量的人力物力财力在研发上，但是他们的研发出发点往往是基于市场竞争逻辑的，只是单点在一个领域。
护城河级：有明晰的技术定位，并真正打通从基础研究、皮肤科学到原料创新、功效验证再到产品落地的全链路。
以功效评价为例，“宣称级”的品牌往往拿着功效检测报告“当令箭”，但事实上成品做了功效检测报告，只是达到了监管规定的最低标准而已；自研级的品牌，在功效检测报告的基础上，往往还会通过更大样本量、多中心验证，特别是针对不同肤质、年龄层人群的验证。
而护城河级的品牌，会真正通过临床验证，且样本量更大，其结论与数据也经得起学术专业圈的验证与审核，甚至还会发表至正规的学术期刊上。
比如薇诺娜的光透皙白淡斑精华液(以下简称修白瓶)，是基于“四维一体”的治疗机制研发的，后者则是薇诺娜首席科学家何黎教授及其团队在治疗黄褐斑及其它色素沉着问题上的重大突破，发表于国际期刊《International journal of dermatology and venereology》上，被国内外专业皮肤科医生广泛用于临床治疗。
据悉，在产品正式上市前，薇诺娜修白瓶通过了13大权威皮肤科学研究验证以及三甲医院临床观察实测，是市面上唯一一个拥有“三甲皮肤科医院临床实测”的美白精华，也是一款可以配合临床治疗的美白产品。
为什么我们会觉得薇诺娜的修白瓶，能称得上是一款真正具有护城河级别的皮肤学级产品？
因为不同于那些创新只停留在表面浅层的产品，修白瓶摆脱了低水平同质化的竞争，而是从临床医学出发，来支撑深度创新；同时产品也拥有从基础研究、核心技术、创新原料、功效临床数据到消费者真实使用体验的连续性的科学证据，具备完备的皮肤学级功效护肤品证据链条，也经得起科学共同体的论证和审视。
杭州市第三人民医院皮肤病研究所所长许爱娥教授在CDA现场，也通过具体的临床案例数据分享，证明了修白瓶的科学性与有效性。
而这种与皮肤科医生的深度共创，是薇诺娜品牌在十几年前就开始耕耘的结果，不是其他品牌三五年就可以轻易抄作业的。
也正是这十年如一日地持续在皮肤敏感问题、分子级别细胞机构研究、靶点通路等领域深耕，我们才能看到那一本厚厚的红宝书3.0(《薇诺娜功效性护肤品基础研究及临床应用精粹》)。
据悉，2017年薇诺娜红宝书1.0诞生，彼时，这本书还只有11篇国家级专家指南及共识、64篇薇诺娜产品基础研究和临床应用文章。7年过去，红宝书3.0版本已涵盖了300+篇权威文献，包括16篇国家级专家指南及共识、34篇发明专利、286篇基础研究及临床验证文章。
虽然这只是简单几个数字，但是它的背后，我们可以看到一个真正皮肤学级品牌的护城河式壁垒。
业界泰斗朱学骏教授就曾这样评价红宝书：“不仅仅是一本临床应用指导，同时还具有极高的学术价值。因为这本红宝书中所提供的修复皮肤屏障的解决方案，都是经过数万次的人体皮肤测试验证，由无数真实病例所总结而成。国内任何一家独立的学术研究机构都很难做到，但今天薇诺娜为我们提供了这样宝贵的财富。”
这可能也是薇诺娜在皮肤科医生/学术端如此受信任的重要原因，有业内人士称其是“真正达到了品牌与学者的相互成就”。
“从这点来看，我内心是非常尊重薇诺娜这个品牌的，我觉得属于它的时代才刚刚开始。”@夏天童鞋说道。
当然，除了一些试图投机取巧的品牌外，行业内其实还有很多像薇诺娜一样是相信技术拥抱科学的品牌。
在刚刚结束的第十九届CDA年会上，我们就可以看到除了薇诺娜外、还有巨子生物、华熙生物、玉泽、绽妍、HBN等诸多国货品牌/企业的身影。
为什么行业那么多人会一致认为皮肤学级会是下一个发展方向？为什么会有那么多的品牌追着去和皮肤科医生合作？为什么大家都在宣传“医研共创”？——因为皮肤科医生是最了解消费者真实需求的存在。
“需求就是市场。薇诺娜当初是怎么找到敏感肌这条赛道的？其本质也是通过医研共创。”郝宇博士说道。据悉，最初就是何黎教授等皮肤科医生在临床过程中，发现中国女性皮肤敏感的发生率非常高，才有了后续一系列的研发转化开发。
当下有很多人说敏感肌赛道那么拥挤，薇诺娜的敏感肌故事是不是讲不下去了。首先，必须承认，薇诺娜虽然初期占到了市场红利和用户早期心智，但随着入局者的增加，品牌在敏感肌市场的心智确实在不断被稀释，再加上薇诺娜至今还没有做好大单品矩阵。
但只要敏感肌这个需求是真实存在的，那敏感肌的市场就一直是在的，不存在敏感肌的故事讲不讲的下去的问题——而据中国医师协会皮肤科医师分会发布的《国人肌肤现状调查》报告显示，约有72%的国人皮肤处于亚健康状态。
在@夏天童鞋看来，“薇诺娜不是敏感肌的故事讲不下去了，而是它敏感肌的故事需要迭代。”
虽然如今敏感肌可用已经成为了几乎所有功效护肤品最底层的诉求，但“敏感肌可用”和“敏感肌专研”是不一样的。
“美修全绿、选用敏感肌可用配方组，和针对敏感肌的靶点机理研发更精准的产品，这是两个维度。”@夏天童鞋解释道。
薇诺娜其实也意识到了这个问题，在此次CDA展台会议上，品牌就首次对外详尽地描述薇诺娜如何在皮肤学级的层级提供敏感肌“解决方案”：从皮肤科学的角度出发，源自临床诊疗指南、基础研究，系统梳理皮肤问题的发生机制、影响因素，明确功效性特色植萃的干预方式，产品经过临床验证安全有效。
此外，薇诺娜对于敏感肌领域的研究也从未止步，CDA的现场，何黎教授就分享了今年诺贝尔生理学或医学奖microRNA在敏感性皮肤领域的最新研究成果，而这不仅进一步拓宽了品牌对于敏感性皮肤发生机制的理解，也为后续开发新的敏感肌专研产品提供了新方向。
据悉，早在2017年，其团队就通过现代基因检测技术找到敏感性皮肤的关键靶点CLDN5，近期研究又发现miRNA-224-5p可以通过靶向CLDN5来调节敏感性皮肤中存在缺陷的渗透性屏障。
(研究论文《MiRNA-224-5p regulates the defective permeabilitybarrier in sensitive skin by targeting claudin-5》已在国际SCI期刊《Skin Research and Technology》上发布。)
而随着临床对于敏感性皮肤基础的不断深入(从角质层砖墙结构到颗粒层/棘层的CLDN5)，薇诺娜对于青刺果等中国特色植物的研究也在不断进阶。
贝泰妮集团副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞就详细介绍了，青刺果油的2.0成分——青刺果多糖。据悉，相比于1.0靶向屏障砖墙结构，2.0版可以靶向CLDN5及P物质。
基础研究的前沿发现和技术突破才是一款产品升级迭代的“最好理由”。也是因为带着这种诚意，薇诺娜在沉淀了13年后，才推出了其明星大单品特护霜的2.0版，在成分、科技、质地、包装四大维度进行了全新升级。
在基于敏感性皮肤基础的深度探索做好大单品升级迭代的同时，薇诺娜也从用户需求和临床发现，消费者在敏感肌诉求上的进阶，去开发敏感肌功效PLUS，在另一个层面开拓敏感肌市场的发展空间。
“敏感肌消费者也会有美白、抗衰、防晒、祛痘等的诉求，而很多常用的美白/抗老成分，如A醇等其实并不适用于敏感肌，甚至会加重皮肤的负担。”某业内人士说道。
与此同时，敏感肌由于皮肤屏障受损，更易受到外界刺激，它所面临的老化、色斑等问题也与正常肌肤不同。以抗衰为例，目前已经有不少科学研究发现，敏感肌肤更易受到外界刺激加速衰老。
因此，薇诺娜的敏感肌“解决方案”中也对敏感肌分肤质护理及敏感肌PLUS护理进行了针对性地方案划分。
据悉，除了针对敏感干痒红问题的特护霜2.0、针对炎症后色沉/黄褐斑问题的修白瓶外，薇诺娜的敏感肌PLUS矩阵还包括了主打光损伤/光敏防御的清透防晒乳，以及即将上市的针对敏感性皮肤的抗衰产品。据透露，目前该新品正在上海皮肤病医院做分龄、双盲的临床验证，预计明年正式上市。
从目前的产品布局来看，特护霜2.0必然是毋庸置疑的王牌产品，修白瓶经过一年的市场沉淀，在今年双11也取得了近300%的增速，成功跃升为薇诺娜的另一明星大单品，再一次向市场证明了医研共创模式的可行性。
“只要薇诺娜依然坚持医研共创的模式，和皮肤科医生/专家，把这个模式做好、做扎实，未来是可以打造出第二条、第三条甚至更多的增长曲线，也一定能够取得科研和商业表现上的统一。”郝宇博士说道。
“如果这条路走不通的话，那我们今天也就不会看到那么多市值千亿的制药企业了。”
“薇诺娜敏感肌的故事讲不下去了、华熙生物玻尿酸的故事过气了，珀莱雅二代接班的隐忧……”作为行业的头部企业，站在聚光灯下，一举一动就会被无限放大和解读，也面临着市场的各种讨论和争议。
“尤其是上市公司，每三个月披露一次财报，更会面临市场、资本高增长的期待和压力。”顾九九说道，“而这似乎与品牌所坚持的慢研发是矛盾的。”
同样的困扰也在很多拿融资的品牌身上发生，因为这种“矛盾”，聚美丽经常听到来自品牌端的困惑“投资科研是个无底洞，到底要不要花那么多钱做研发？”“是不是多花点钱找明星代言更好？”
对此，郝宇博士表示：“中国美妆行业其实还很年轻，所以很多人看待这个行业总是会呈现非黑即白的二元论：‘你今天没有高增长，就等于品牌完蛋’，这其实是不对的。”
如今的电商巨头之一的京东，其在上市之后的很长一段时间，业绩一直都是亏损的。而这个亏损的背后，是因为集团投入了数十亿建设自有物流，这种战略性亏损的价值一直到疫情，京东成为少数可以正常配送的平台，才被公众所认可。
另一个电商巨头亚马逊，其在上市后的二十余年里，也几乎没怎么盈利过。
从这个角度看，像薇诺娜(贝泰妮)、华熙生物这类技术企业，如今一时的增长失速又算得了什么的？他们前期所建立的深厚壁垒并不会简单随着市场的竞争就消失，而只要其本身科技的标签仍然是留在消费者心中的，其在技术研发端的创新实力也没有发生本质性的变化，那集团重回增长，只是时间的问题。
我们应该要抱着发展的眼光，更全面地去看待每一个品牌/企业，以及整个化妆品行业。
“这个行业不是拼谁跑得快，而是拼谁跑得更久。”郝宇博士说道，“而品牌如何跑得更久？就是重研发。研发一定可以给企业带来非常长期的回报，这件事已经被证明了无数次。”
@夏天童鞋也有同样的观点，在他看来，资本市场短期是情绪的晴雨表，但长期是一个称重计。“市场对于企业的预期是短视的，它要企业每个季度都高增长、高利润；但与此同时资本市场也是理性，因为如今能够成功上市的，都是那些真正具有研发壁垒的企业，而不是那些爆品公司或者白牌。”
“我更推崇像巴菲特一样的长期主义。”
亚马逊创始人贝索斯曾与巴菲特有一个广为流传的对话，贝索斯问巴菲特：“你的投资理念非常简单，为什么没有人复制你？” 巴菲特回答：“因为没有人想要慢慢变富。” 据悉，巴菲特90%以上的财富，都是60岁后获得的。
“慢慢变富”，正如做品牌一样，它的资产也是要“慢慢积累”的，这是一件很难“快”起来的事。
美妆行业过去几年，每隔一段时间就会跑出一个肌先知、温博士、VC，它们可以在二三个月内就快速做到其他品牌三五年才能达到的市场规模。速度确实很“快”，但是这类“白牌”根本称不上是品牌，起得快，死得更快，今年双11的抖音榜单中，美妆白牌就几近绝迹。
这背后归根结底是因为这些白牌是纯生意逻辑导向的，他们的重心都在营销而不是品牌经营上，他们的一时领先是没有竞争壁垒的，更经不起时间的考验，在三五天内就能轻易被别人“抄”去。
而科学技术的领先它是最难“复制”的，这也是为什么这几年此前靠着玩转流量起步的新锐品牌，都纷纷开始科研补课，打响了科研竞速赛。
但这种依靠科学技术所建立的深厚护城河，也并非一日就能建成，它需要更长的时间沉淀，尤其是像皮肤学级功效护肤品这种以药的逻辑做产品的品牌。据悉，皮肤学级的品牌核心产品从研发到临床长达4-6年，是远高于一般护肤品1-2年的研发周期的。
市场给予众多品牌生存的空间，但不应让劣币驱除良币。或者反过来说，是市场和用户需要像薇诺娜这样在研发研究上投入资金、时间的品牌，如果“良币”最终被驱逐，那以后谁还会在研发上真正下功夫？哪个品牌会再真正花大量时间支持研究皮肤疾病的治疗和预防？又何来谈真正的功效性护肤品？
“牺牲一定的短期利益，慢研发才是品牌真正对用户的负责。”顾九九也说道。
事实上，慢研发和高增长其实也并不是一个非此即彼的关系，目前的国际巨头比如欧莱雅就是可以同时做到慢研发和高增长的。但这个前提，是需要品牌先花费足够多的时间，通过科学研发建立起自己真正的壁垒，才能为资本市场带来更长远和稳定的回报。
现阶段中国化妆品行业和中国品牌还都处在成长期，一些持续的投入可能会短暂地影响一时的利润，但从长期来看，我们相信未来中国也会出现跟国际巨头一样，兼顾慢研发和高增长的品牌。
郝宇博士也始终相信，薇诺娜开创和一直坚持的医研共创模式是非常有价值且有效的，“无论行业怎样起起伏伏，发生怎样的周期迭代，它一定能够帮助薇诺娜走得更稳更远。”
显然，以医研共创为路径的皮肤学级功效护肤品牌正在迎来一个更好的时代，我们也相信薇诺娜作为这个模式的先行者，也将迎来一个全新的阶段。
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