前段时间,哪吒张勇已经辞职,去了老头乐。
公司又被供应商追讨债务。已经四面楚歌。
这两天,极越财务官跑路。
留下70亿的窟窿。
一场大洗牌,其实从威马、高合时,
已经开始。
随着雷军造车的成功,一个更加残酷的事实不得不摆在众人面前。
2024年,国产新能源汽车的下半场竞争开始了。
一个比赛的下半场,往往意味着淘汰。而淘汰是残酷的、遗憾的。
为了造车,雷军自建工厂,集齐了国内最先进的新能源汽车产业链,用三年时间造出了小米SU7,可以说,新能源汽车的标准化制造流程,已经被雷军做到极致了。
而雷军更是亲自下场,一如当年的小米手机,开始了进行全方位的营销,一跃成为抖音千万粉丝的“企业家网红”。
雷军不但造出了车,还最后补上了新能源汽车的最后一环:营销。
很多人觉得,雷军造车之前,汽车没有营销吗?
雷军的营销,是一种对人心理认知的塑造,是国产新能源汽车再次在人们心中强化的过程,是顶级的营销。
一如当年的智能手机一样,在经历过山寨机市场的无序发展后,小米手机集合造手机流程,制造出极致性价比的手机。
中国的智能手机可以很棒,中国的新能源汽车更是世界第一。
一旦人们的心理认知被塑造成功,新能源汽车只剩下一条路:一路狂奔。
当前,中国的新能源汽车占有率已经达到31.6%,未来的竞争只会更加激烈。
谁,会是下一个倒下的新能源车企呢?
01.巨头倒下的暗示
“活下去,像牲口一样活下去。”
2023年1月12日,威马汽车创始人沈晖在微博上发了这样一段话。
然而,9个月后,他宁愿背着牲口的骂名,也不愿活着像一头牲口,借口参加德国慕尼黑车展,随后转机直飞美国纽约,仿效贾跃亭,一去不归。
留给国内的投资人、用户、员工一地鸡毛。
威马汽车,实际上是一个很不错的车企,曾经一度在新能源汽车新势力中排名一线,和蔚小理齐名。
威马汽车一度备受资本追捧。期间,共进行了A至D轮12次融资,累计融资超过410亿元。投资方不仅有上海国资投资平台、上汽集团、合肥国资等地方国资平台,还有百度、腾讯投资、红杉中国、红塔集团等知名机构。
真可谓“万千宠爱于一身,侍儿扶起娇无力。”
威马却走出一条与投资者相反的道路。
2018年,威马汽车交付量排名行业第二。2019年销量还曾一度比肩甚至超越“蔚小理”。
即使到了2020年,威马汽车累计销量达2.24万辆,在新势力车企中仍排名第四。
进入2021年,威马销量为44152辆。看上去还尚可观, 但蔚来的销量则从超4万辆直线上升至超12万辆;即使处于第二梯队的哪吒汽车,2020-2022年的销量也从1.5万跃升至超15万辆。
不进则退,威马已经开始掉队。
在2019年-2021年三年期间,威马共计亏损约177亿元,2021年底已经资不抵债。
威马解释,因为受疫情影响、资本市场不景气、原材料价格大幅波动、获取经营发展资金受挫等客观原因影响,导致发展困难。
这样的解释显然有些无力。
根据后来媒体的分析,其真的原因有两个方面:
一个是内部管理的不和。普遍认为,沈晖是个肯放权的老板,不大坚持自己的主张,也不太关注细节,导致下面几位管理层主张冲突,战略摇摆。
另一个,是轻研发,过早投建工厂。实践表明,理想蔚来通过轻资产模式,加快研发,有了造血能力后,再进行工厂投建。
而过早投建工厂,销量也没跟上,就连威马联合创始人杜立刚事后也如此说:
“如果再晚两年,我的资金负担可能就小一点了。”
雷军,从一开始就没有这方面的顾虑,毕竟小米集团提供了源源不断的现金流。
而即使如此,从小米官宣造车开始,也有人断言:造车,会成为雷军的滑铁卢。
02.高合倒下的启示
在新能源汽车界,高合更像是雪糕界的钟薛高。
一个字,就是:贵。
高合汽车(HiPhi)是华人运通技术有限公司旗下的豪华智能电动汽车品牌,由华人运通创始人、董事长兼首席执行官丁磊领导。
高合汽车自诞生之初就定位为高端市场。
高合专注于50万元以上的豪华电动车市场,高合HiPhi X最高卖到80万。这一举动,其实是非常具有象征意义的。
要知道,50万以上的细分市场传统上由传统豪华品牌占据,高合汽车的进入标志着中国品牌在高端市场的突破。
根据高合自己发布的数据,2021年全年累计销量4237辆,其中7-12月累计销量为3724辆,成功斩获下半年50万元以上豪华品牌电动车销量冠军。
即使2021年离现在只有三年,但人们的心理认知尚未成熟,不像现在即使百万的仰望U8,、50多万的问界M9,人们却一点也不惊讶。问界M9更是卖爆,上市86天内,大定订单量突破了60000台,成为宝马奔驰车主的首选。
但当时,一个月几百辆的数据,对高合汽车来说,实在是杯水车薪,更何况高合还没有劳斯莱斯的底蕴,谈文化讲情怀都没得可讲。
时间进入2024年,小米su7发布会的前一个月,2月18日,高合汽车召开内部大会,宣布即日起将停工停产6个月。
一时间,谣言四起。
毕竟威马汽车殷鉴在前,人们认为,高合活不下去了。
公开资料显示,高合2023全年在国内的上险量为7886辆,月均650辆左右。根据懂车帝数据,2024年1月,高合HiPhi Y、HiPhi X、HiPhi Z销量分别为136辆、75辆、21辆,合计232辆。
这样的销量,注定了高合生存艰难。
然而,高合并没有死,或者说,处于一种经营困难的境地。
3月份,有人传出长安汽车收购高合股份的意向,但被长安汽车否认。之前高合找沙特土豪融了400亿元人民币,虽然目前没有消息,但后续未必不是没有机会。
时间只有6个月。现在也只剩下4个月了。
留给高合的时间不多了。
不过有消息称,高合汽车已拿到一笔来自香港某投资机构的战略投资,或将于4月底或5月初正式复工复产。
03.拯救哪吒,要靠周鸿祎了
上一篇文章说道,周鸿祎学习雷军,做网红,实际上是为了给哪吒汽车引流。
毕竟,在周鸿祎眼里,在众人眼里,哪吒汽车的创始人张勇,是一个根本不会营销的理工男。
这个时代,不会营销自己,可能只有死路一条。
哪吒汽车,相对于其他蔚小理新势力略有优势,价格相对便宜,配置相对高,主打就是性价比,但和比亚迪等老牌车企,又显得心有余而力不足。
更要命的是,比亚迪率先打响的降价策略,对哪吒无疑是一场暴击。
2023年哪吒汽车全系交付量为127496辆,同比下滑16.2%,与25万—30万辆的年销售目标相距甚远。哪吒汽车甚至成为头部新势力中,唯一出现销量同比下滑的车企。
营销,一直是哪吒汽车的痛点所在。
1月2日哪吒汽车联合创始人、CEO张勇公开表态,哪吒汽车2023年存在五大问题,即产品换代节奏乱、新品定价太高、亏损产品线不该降低太多产量、信息传播方式太差、集团总部对于营销管理太差。
张勇在年初甚至免去营销部门的管理,亲自任营销总裁。
但效果怎样?只能说毫无水花。
这急坏了投资人周鸿祎,逼得周鸿祎亲自下场,上了抖音做网红。
目前来看,哪吒如果想要避免重蹈覆辙,可能真要靠“周鸿祎”。
当下,我们的国内的新能源汽车共有多少家?
答:粗略计算,52家品牌,14家车企。
而在这背后,还有很多人没有听说过的。
比如创维汽车,对,就是那个做电视的。
还有极越、极石。等等。
新能源汽车进入下半场,不仅仅考验的是技术,更是考验各家占领用户认知的本事。
从根本上说,谁占领了用户认知,谁就占领了市场。
未来,新能源汽车市场还会倒下很多品牌的汽车。
谁会是下一个呢?
是哪吒,还是创维,亦或是极越、极石?
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