作者| 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

愈演愈烈的价格战,没有硝烟,但也是一场“你死我活”。

这种现象在餐饮界尤为明显。奶茶店、烘焙店、火锅店、冰淇淋店等等,均无一幸免。

最近,关店的风再一次吹到了鸡排店。

随着话题#正豪大大鸡排关闭中国大陆所有门店#登上热搜第二位,这个在中国大陆开了10多年的鸡排品牌,迎来了最后的高光时刻。

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“比脸还大”的鸡排,全部闭店

正豪大大鸡排品牌中国大陆地区所有门店将陆续于2024年12月31日前闭店。”

这是一份由品牌官方发出的闭店通知。

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图源:公众号@正豪大大鸡排

正豪大大鸡排用“自己宣判自己死刑”的方式,让整个话题显得更加凄凄惨惨戚戚。

只有一句“中国香港特别行政区、中国台湾地区及海外授权地区门店仍照常经营”能让粉丝们稍感安慰。

留言区,有人表示“知道这个消息天要塌了”,有人追忆正豪大大对自己青春的陪伴,有人期待有回归的一天,以此表达对品牌的喜爱与遗憾。

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“正豪大大鸡排”原名叫“豪大大鸡排”,是1992年发源于中国台湾的美食小吃品牌。

“豪大大”三个字就代表了品牌的特色卖点。

由于正豪大大用的鸡排更大,号称“比脸还大”,炸完后还“坚决不剪”、“一刀不切”,在视觉上就给人很豪气、性价比很高的感觉。

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图源:微博@正豪大大鸡排

据说,当时凭借一块XXL的炸鸡排,豪大大在台湾士林夜市爆火,最高一天能卖出3000多片,一度成为网红打卡地,顾客排起了长队。

2010年,“豪大大鸡排”将门店开到了大陆市场,由于当时已经有人提前抢注了“豪大大”商标,为了区分开来,强调自己才是“正品”,更名为“正豪大大鸡排”。

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图源:微博@正豪大大鸡排

而正豪大大的第一家鸡排店,就开在了“魔都”上海。

面对oversize尺寸,以及一口咬出汁水的口感,正豪大大的生意一度相当火爆,有网友表示,自己当时翘班去买,整整排队1个小时。

如今,正豪大大在上海最后一家门店也即将停止营业,不免让人唏嘘。

此外,大众点评显示,目前正豪大大鸡排在大陆仅剩10家门店,包括即将结业的上海新世界城店,以及无锡、南京、西藏的门店。

“没听说过这个鸡排”、“从来没吃过正豪大大”,热搜话题下,有不少网友直言不讳。

相比之下,正豪大大的品牌知名度确实不如正新鸡排、大脸鸡排等。

不少人将正豪大大的退出归结于“山寨品牌猖獗”这一外因。

但是,内因或许才是正豪大大开不下去的根本原因。

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从爆火到过气,营销“低调”的代价

时至今日,不少人对正豪大大的最大记忆点,是一首沪语版广告歌。

时间回到2013年,上海乐队“顶楼的马戏团”推出了一首名为《义务为豪大大鸡排所作个广告歌》的单曲,整首歌都在夸豪大大鸡排“又大又香又嫩”、“一口咬下去,汁水滴滴答”,歌词听起来一点没毛病。

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图源:网易云音乐

不过,由于这是首沪语歌,用上海话唱出来,前两句“豪大大鸡排,好大个鸡排”就变成了“哦嘟嘟鸡x,哦嘟嘟鸡x”,让人听得脸红心跳。

近几年,在网络“文艺复兴”潮流下,创作歌曲的乐队已经散伙,这首歌却再次爆火,还被称为“上海市市歌”。

但是,无论是2013年歌曲的推出,还是十年后再度翻红,正豪大大鸡排都没有主动去借势营销,以提升品牌的曝光度。

尽管如今看来,这首歌出圈的方式显得过于低俗,品牌蹭热度不见得有正向效应。

但是,如今是个注意力稀缺的快节奏时代,酒香也怕巷子深,一味低调做品牌,不主动制造话题,很可能就会被消费者抛弃了。

这不禁让人想到同样来自台湾的奶茶品牌“1点点”,去年也被传出要倒闭的新闻。

但由于春节期间卷入到了春晚“春山学”中,让人们关注到了这个快要过气的奶茶品牌。

有的时候,天降泼天的富贵,也需要品牌及时接住。

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性价比王者,被性价比击垮

作为一个在夜市售卖的美食小吃,除了好吃,还有一个特点就是价格便宜。

“性价比”,就是豪大大鸡排在台湾爆火的重要原因。

因此,在开到大陆时,定价上,正豪大大也考虑到了这一点,每份鸡排为15元,当时台湾的价格为55元新台币,香港为25元港币。

在当时来看,15元一块鸡排对于学生党来说有点小贵,也高于山寨版豪大大,但胜在口感更美味,分量更足,还带着台湾小吃的光环,正豪大大并不缺顾客。

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图源:微博@正豪大大鸡排

但是,随着正豪大大不断涨价,从15元涨到17元,直到现在25元才能买一块鸡排,这样的性价比早已不复存在。

同时,更多鸡排连锁店,靠着低价杀出了重围。

特别是以10块钱一份大鸡排+一杯酸梅汁的正新鸡排,直接把性价比拉满,加上黄渤的代言,品牌迅速打响了知名度,成为鸡排品类中的顶流玩家。

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图源:微博@正新鸡排

近几年,尽管正新鸡排的价格同样在上涨,但在正豪大大面前,依然能打。

红餐大数据显示,如今正豪大大鸡排的客单价为22.88元,正新鸡排为14.48元。

顾客的流失,使得正豪大大的市场占有率不断下降。

从其官方公众号可以看到,在2017年11月之前,正豪大大几乎每个月都会公布新店开业信息,市场前景一片大好。

但到了2018年,仅7月份有一条开业公告,2019年,也只有3月份宣布了上海、浙江、河北的五家门店开业信息,到了2022年,“闭店通知”开始出现在官方推文中。

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鸡排连锁店,日子不好过

含泪告别正豪大大的同时,我们不得不面临一个现实,餐饮行业的寒风依然在呼啸。

天眼查显示,2024上半年,国内注销和吊销的餐饮企业数量高达105.6万家,几乎等同于去年全年的餐饮企业倒闭总数。

这其中,作为初代网红美食的鸡排店,日子更是不好过。

有数据显示,截至2024年9月,全国鸡排炸鸡门店数超过17万家,近一年增长超过4000家。企业方面,全国鸡排炸鸡相关企业存量超10.1万家,2024年1—8月新注册相关企业数9000余家。

市场严重饱和。

相关数据显示,2014年,鸡排品类开始作为网红美食被大众喜爱,鸡排店迅速开遍全国,但这种爆火仅持续了三年。

2017年,相关鸡排门店的注册数量达到最高峰,随后逐年下降。

彼时炸串、中式炸鸡、鸡架等更多鸡排的“替代品”不断出现,给了消费者更多选择,让鸡排逐渐丧失了吸引力。

作为头部的正新鸡也被打得没有还手之力。2021年1月,正新鸡排全国门店数量达到了2.5万家,但到了2024年12月,门店数量缩减为10806万家,比腰斩还离谱。

市场竞争下,不少鸡排店也在尝试创新改良。比如正新鸡排开始出新品、卖汉堡、搞联名,维持消费者对品牌的新鲜感。

因为,历史的车轮滚滚向前,跟不上就注定会掉队。

希望鸡排这个曾经让无数人大快朵颐的美食,不会成为时代的眼泪。

*编排 | 三木 审核| 三木