听说今年泡泡玛特的Labubu在泰国卖爆了，根本抢不到！
今年11月下旬，资本市场中以“二次元文化”为代表的“谷子经济”突然蹿红，与之相关的多只个股股价出现不同程度的上涨，资本市场表现出色。而根据Choice的数据来看，最近一段时间，不少与“谷子经济”相关联的上市公司获得了机构投资者的集中调研。
“谷子”取自英文“Goods”的谐音，主要是围绕知名动漫、游戏、偶像等的IP为主题的周边商品。种类繁多，包括徽章、挂件、立牌、海报、手办等。“谷子经济”则是以这些知名IP为核心的周边产品的生产、销售和交易所形成的一种经济现象。已经成为一股不可忽视的新消费场景，市场规模预期超千亿。而从资本市场角度来看，表现最抢眼的要数港股的泡泡玛特（09992.HK）。截至12月10日收盘，泡泡玛特年内涨幅已经超过360%，市值重回千亿，达到1250亿港币，市场给予的相对估值更是达到了73.8倍市盈率（TTM）。
泡泡玛特凭什么价值千亿？
实际上，相比于市场炒作“谷子经济”概念，泡泡玛特在基本面上确实相当扎实。公司港股股价2年翻8倍以上背后其实是泡泡玛特较强的业绩表现。根据最新的三季报来看。泡泡玛特第三季度整体收益同比增长120-125%。其中，中国国内地区营收同比增长55-60%，最亮眼的是港澳台及海外的业绩增长，其收益同比增长440-445%，海外市场表现尤为亮眼。而且此前泡泡玛特也已经连续多个季度交出了超出市场预期的营收数据。基于业绩高速增长的前提和预期，市场也是给出了远超行业平均的相对估值水平。
01海外增长超预期，出海再造一个“泡泡玛特”
“没有人会永远年轻，但永远有人正年轻。”
在过去几年时间里，随着国内版权意识的逐渐强化，国产玩具市场得到了一定程度的规范，从质量参差的无序竞争逐渐趋于品牌之间的良性竞争，这期间也有不少国际品牌在国内获得了不错的机会。良性竞争下，国产潮流玩具也正式经历了井喷式的高速发展阶段。当前的潮流玩具行业，已经成为国内消费领域中不容忽视的一股新兴势力。然而区别于传统玩具，它们拥有独立的IP并带有强烈的潮流属性，而且多作为装饰摆件或雕塑，虽然缺乏交互性和实用性，但由于潮玩本身更加强调设计、制造工艺及文化层面，且饥饿营销式的限量发售让其具有较强的收藏属性，有人称作“Z世代的茅台”。
而泡泡玛特作为其中少数在全球竞争中杀出重围的代表，之所以可以在这两年快速崛起，离不开其背后较强的品牌定位能力。相较一般消费品，潮玩的需求刚性并不强，凭什么能在近两年消费相对疲软的情况下，保持逆势增长？
首先，泡泡玛特很明白如何将产品卖给消费者。根据2023年的财报来看，泡泡玛特全年实现营收63亿元人民币，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。而下面的表格是今年上半年的数据，保守预计全年营收大概率将突破100亿大关，就差第四季度收官。
从分渠道来看，2024年上半年线下零售店销售额达到23.65亿元，同比2023年上半年的13.44亿，增长了,76.0%，收入占比达到51.88%，再加上自动售卖机带来的3.68亿（占比8.08%），仅上半年线下渠道合计贡献27.33亿，占比接近60%；而对于线下渠道，开店数是一个关键的参考指标。据统计，截至2024年10月，泡泡玛特国内零售门店数量为457家，而2023年年底时门店数为363家，换言之今年前三季度，泡泡玛特国内零售门店新开店数为94家，同比2023年全年新开55家，明显提升了开店速度。
实际上，国内的增长并不足以给泡泡玛特如此高的成长性。
预期强的是海外收入。从今年半年报的分地区收入来看，泡泡玛特在中国港澳台及海外收入增速惊人，这块收入在2022年年的同期仅有1.57亿元，2023年翻倍后也才3.76亿，而到2024年上半年就达到了13.51亿元，仅两年时间泡泡玛特在大陆以外的销售收入就翻了8.6倍。而且增长还在继续，按照去年下半年6.9亿的增量收入来看，2023年第三季度暂且按3亿左右计算，最新的2024年第三季度中国港澳台及海外地区收益同比增长440%-445%，今年第三季度的大陆以外收入大约能达到16亿以上！不出意外的话，按这个增速保守估计，泡泡玛特今年全年大陆以外营业收入预计能冲击50亿，甚至更高。按照地区收入占比的变化趋势来看，相当于在大陆以外再造了一个泡泡玛特。
在海外市场再拆解下，因为缺乏三季度的数据，因此这里以2024H1的数据为参考，逻辑相同。根据中报，东南亚地区、东亚及港澳台地区、北美地区、欧澳及其他地区占比分别为41.1%、35.4%、13.2%、10.3%。可见亚洲为泡泡玛特的大陆外市场的增长主力，占比高达76.5%。其中，东南亚地区成长最快，2024H1收入达到5.56亿元，同比增长478.3%，看来大概率三季度也是在东南亚地区“卖爆了”。为什么是东南亚，其实很好理解。
东南亚地区本地的IP基础较少，不像欧美有乐高、漫威DC、迪士尼；日本有龙珠、海贼王等完整IP产出和运营链条，而且东南亚的消费趋势有点像几年前的国内，对于IP消费处于觉醒的阶段，并对外来文化的接受度和包容度较高，对老牌IP的忠诚度角度，容易形成“网红效应”去追捧，比如在泰国爆火的Labubu就是韩国女团Blackpink中泰国裔Lisa带火的，可见东南亚是一个极具开发潜力的的蓝海市场。
02泡泡玛特为什么“卖爆了”
这得益于线下消费的逐渐复苏，不可否认的是泡泡玛特对于消费场景的精准定位。泡泡玛特其实将产品定位于线下“逛街”这个核心场景。一直以来在逛街的场景里，无非是“吃饭、看电影、唱歌”等相对固化的娱乐形式，而相较于这三种休闲娱乐消费，泡泡玛特给予了一种新的且成本更低的娱乐形式——拆盲盒，盲盒虽然是并非创新概念，但泡泡玛特对其核心产品定位和定价却相当精准。泡泡玛特的盲盒客单价大多在59、69、89元这种不过百元的低客单价。
从目标客户来看，泡泡玛特的核心消费人群定位在青少年和年轻消费者，且女性消费者占比较大，他们对玩具的需求已经不再局限于功能性，而是更加关注玩具的设计、外观和收集属性。而从消费者行为角度来看，相对低的客单价极大降低了消费者对价格的敏感度，也相对更容易促成消费，而且这些盲盒手办可以收集，甚至可以提供一定的“情绪价值”。再加上“出来逛街不买些东西，好像白出门一趟”的心理，更增加了产品的成交率，即经济学中的“口红效应”。
品牌定位和商业模式始终还是要建立在产品力的基础上。
而泡泡玛特成立至今，最难的就是自有IP的孵化。潮玩还是普通玩具，其实都是现有IP后有玩具。比如迪士尼的七仔、米老鼠、唐老鸭；万代的高达、龙珠；乐高的星战、哈利波特等等，这些玩具大厂能达到规模效应的共同点是均背靠全球知名的几个超大的IP。
IP背后是粉丝和流量；而相比于早期潮玩都是围绕知名艺术家打造的IP，比如Medicom Toy公司及其创始人赤司龙彦打造的BE@RBRICK，是跟着日本原宿潮流品牌合作而逐渐兴起的，定位高价和限量，赋予较强的收藏价值，主要是艺术家、品牌合作，且每一代积木熊分为100%、400%、1000%三种大小，且基本款、透明款、图案款、国旗款、恐怖款、可爱款、动物款、科幻款和艺术家款。很多款式近些年在国内相当火爆，二级市场溢价非常高。然而这类功能性较差的潮玩虽然具有一定收藏价值，但很难形成规模效应，也更不会给公司带来巨大的经济利益，毕竟定位只是那一小撮人群。
相比之下，国内即使有零星的玩具和潮玩厂商，但依旧以购买版权为主，例如中国香港的玩具厂商Hot Toys和Threezero分别以漫威1:6兵人和变形金刚为人们所知。可见自有的玩具IP相当稀缺，稀少的原因其实也很好理解，毕竟也是自主孵化玩具IP需要较长的时间和资金投入。
而从泡泡玛特2010年成立至今来看，与其说是自主孵化，倒不如说公司选择了一种“潮玩艺术家平台”的模式进行经营。期间上架不同艺术家的IP后，根据市场反馈进行重点孵化和投入，Molly这个核心IP就是当年消费者自己选出来的，还有今年在东南亚尤其是泰国爆火的Labubu也是类似“以需定产”。除了Molly和Labubu的设计者，泡泡玛特还签下了Fluffy House、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP及设计师。
品牌创始人王宁自己也说：“公司就像一个设计师的经纪公司。”
有了IP ，泡泡玛特更是结合了传统玩具和潮玩的营销手段，先是走量，用低价盲盒吸引爱好收集和猎奇的消费者不断复购，增加IP的知名度；然后参考BE@RBRICK的100%、400%和1000%这种根据不同大小和设计制定限量程度的方式，然后以饥饿营销的限量发售模式，提升其产品的收藏性甚至是金融属性。
毕竟泡泡玛特的核心消费者并不在意背后的营销方式和艺术成分，只是单纯的依靠其限量程度和设计来收集。这里还有一个“神奇”的方式来提高线上渠道收入，对于某些爆火的IP及产品，不仅限量发售还指定渠道，比如热卖的Labubu挂件，据了解只能通过线上渠道进行购买。也就是说，线下渠道满足基本需求，线上渠道以及限量发售满足收藏需求。正是这种广撒网式的孵化IP+限量发售的话题带动盲盒和基本款的销售，突破传统玩具价格低和潮玩难起量的两个痛点，让泡泡玛特的营收突破百亿数量级。
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