没有一个手机品牌不梦想着跟苹果过过招
没有一个手机品牌不梦想着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军定义为小米的“必由之路、生死之战”。
起售价4499元的小米15，是检验雷军梦想成色的关键一战。
在11月18日发布的2024年Q3财报中，小米宣布自己的“高端化战略取得显著成效”。报告期内，小米在全球卖出了4310万台手机，其中4000~5000元价位段占比22.6%，5000~6000元价位段占比6.9%，分别同比提升了9.7个和2.4个百分点。
得益于高端化战略的推进，高盛和花旗相继上调了小米的目标股价，光大证券、中银国际等机构也对此持积极态度。海通国际证券分析师蒲得宇表示，“目前比较看好小米高端化战略，后续也会关注在AI方面的相关进展。”
但不容忽视，小米智能手机的ASP（平均售价）仍然没能突破1200元，毛利率则在今年前三个季度一路下滑，分别为14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果差距明显。
生死之战打了5年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。
据IDC数据，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%至11.7亿。同一年，Counterpoint Research的调查报告指出，全球高端智能手机（售价600美元以上）销售量同比增长6%，创历史新高。在竞争激烈的存量市场，这条艰难的攀高之路才是生路。
冲高成功，或成为行业版图上的others，小米没有别的选择。
甩掉3999的“心魔”
对雷军来说，3999元是个心魔。“我们一直要把定价控制在3999元，成本卡得就特别紧，要做得很精致就很难。”他在一次直播中解释道。
这是小米冲高之路上卡脖子的难题之一。
10月29日，搭载骁龙8至尊版处理器、三颗徕卡高速镜头的小米15发布，起售价4499元。
涨了500元，这对小米而言意义重大。毕竟，高端手机公认的价格门槛是600美元，约合人民币4300元。一位接近小米的人士说，小米的高端化“至少先把价格打上去”。
与之前后脚发生的，是小米汽车高端车型SU7 Ultra的价格冲到了81.49万元。“光看小米15系列的表现还不够，如果SU7 Ultra 80多万的定价能获得不错的销量的话，至少说明现在小米摸索出了一条卖高价的路。”上述人士表示。
为了让消费者接受小米手机的这波涨价，雷军花了长达一年时间铺垫。
去年小米14的发布会上，雷军便明确表示这是“最后一次定价3999元”，呼吁要珍惜。小米15正式发布前，他又专门发微博解释涨价原因：“今年元器件成本上涨非常多，另外我们在研发上投入也非常大，小米15确实需要涨价。谢谢大家理解，我们一定把产品做好！”
从结果来看，今年小米15的涨价并没有影响消费者的热情，反而取得了超过前几代产品的成功。
小米15系列发布后一周，北京朝阳区的一家小米之家，午休时间顾客们排队在小米15系列的展台前观看把玩，并不时询问一些问题。“现在只有特定型号有现货，今年消费者热情实在是太高了，一天能卖几十台。”一位小米之家员工表示。
小米手机事业部负责人卢伟冰在一次直播中透露，小米15系列开售9天突破百万销量，而公开资料显示，小米14系列破百万大约花了一个月时间。他还强调，小米15系列有大约20%的新用户是苹果用户。
他对小米15没有发战报的解释是，“小米现在变强大了，更自信也更从容”，“以后发战报的任务就交给Redmi了”。
小米正竭尽全力地试图用高价来营造高端氛围，但高价就一定等于高端吗？
放眼整个高端智能手机市场，小米手机的表现与苹果、华为仍有差距。
据Canalys数据，2024年Q2，高端智能手机（600美元以上）市场份额排名依次为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。
小米集团副总裁林世伟在Q3财报电话会上透露，2024年前九个月，小米高端智能手机销量占小米手机总销量的21.3%，同比提升了3.9个百分点。财报显示，小米智能手机ASP（平均售价）为1102.2元，较去同期提升10.6%，但仍然与高端品牌差距悬殊。
更重要的数据是毛利率。分析师蒲得宇认为，毛利率依然是评价智能手机高端化的核心指标。
2024年前三个季度，小米智能手机业务的毛利率呈环比下跌态势，分别为14.8%、12.1%、11.7%。作为对比，2024财年第四财季（自然年2024年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为36.3%。
在ASP和毛利率等核心财务数据上，小米的高端化进程似乎并没有看起来那么光鲜亮丽。
2024年Q2的财报中，小米首次宣布高端化战略“取得了显著成效”。但多位业内人表达，小米的高端化进程目前仍处于爬坡阶段。
除了把价格打上去、甩掉3999的“心魔”，小米还需要真正建立自身的高端化壁垒。
摸着石头过河
2019年，小米股价一度跌到8.28港元，接近腰斩，雷军受到投资人近一个小时的盘问。他开始思考：为什么小米的收入和份额都在不断增长，就是得不到资本市场的认可？
彼时的小米，凭借一部1999元的智能手机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了“性价比”的标签。这无疑是把双刃剑。
改变迫在眉睫。
2019年，小米将主打性价比的产品线红米（Redmi）独立出去，专注在中高端和新零售。2020年，最高售价5999元、小米冲高第一款产品小米10推出，来自各大手机厂商的高管被密集引入，组成了“复仇者联盟”——小米摆出一副要打硬仗的姿态。2021年，雷军宣布要在产品品质和规格方面“向苹果学习”。
但冲击高端从来不是一件容易的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。
2020年，小米高管一句“得屌丝者得天下”，使小米陷入舆论危机。小米11系列出现烧主板、WiFi故障、系统卡顿等一系列问题，部分公司高管相继离职。有网友调侃小米：对标苹果可以，但不要只对标价格。
一位前小米员工回忆道，在小米内部，当时高端化并没有形成一个明确的方向，只是被提及和讨论的频率变高了。“当时我们部门领导会让每一个员工思考小米的高端化要怎么做，畅所欲言，大概一两个月就会和我们讨论一次。”
迷茫和困惑，成了雷军2021年主题演讲的关键词。
小米10发布时，他们思考了怎么破圈、怎么影响商务人群、是不是也需要找个跑车联名，但并没有找到明确答案，“同行的方法未必我们用得了，小米只能走自己的道路。”雷军总结道。他还在微博上宣布，过了唯快不破的阶段，小米应该追求的是“稳字当头”。
2022年，高端化被正式确定为小米的集团战略，并被提高到了“生死之战”的地位。雷军组建了高端化战略工作组，提出“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的新目标，并将5年500亿的研发费用加码至1000亿元。
然而，小米在这一年冲击高端的主要动作仍然是与高端相机品牌徕卡联名，即所谓的影像战略升级。结果仍然不如人意。
2022年Q3，小米由盈转亏，ASP也从Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。时任小米总裁王翔解释说，高端市场与品牌需要时间才能逐步达成，小米不期待通过两款产品就完全赢得高端市场。蒲得宇则认为，这种战略合作并不能从根本上帮助小米冲击高端。
“前些年更像是一种探索吧，方向是对的，路径还在摸索。”一位小米前员表达。
转折点发生在2023年。在“规模与利润并重”的经营策略下，小米全面优化运营效率，实现了盈利面的大幅改善。2024年，小米汽车首款车型SU7成为“顶流”，全新操作系统小米澎湃OS发布。
“人车家全生态”，成为小米高端化的最新路径。
“现在集团内部对高端化形成了比较清晰的认知，也很坚定，我大概每半个月都会和销售、市场部的同事进行一次沟通交流，氛围越来越好了。”一位小米员工表达。
雷军这次找对路了吗？
什么是“人无我有”？
“很多人问我到底是给小米腾讯的估值还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是全能型的。”2018年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。
但与高端手机“御三家”相比，急于迈向高端的小米欠缺的，恰恰是人无我有的技术和创新壁垒。
苹果拿走了全球智能手机行业约八成的利润。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃长期领先；在软件上，iOS系统的流畅度令消费者印象深刻。软硬件结合的生态，是苹果难以逾越的护城河。
海思麒麟芯片、鸿蒙操作系统（Harmony OS）及5G通信技术，帮助华为建立了核心技术壁垒。相比之下，与豪车和高端相机品牌的联名，只不过是打辅助。
长期在全球市场占据销量第一的三星，自己设计Exynos处理器，自己生产3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手机领域最好的屏幕。它们共同塑造和支撑了三星手机的高端形象。
在这三家之外，大多数手机厂商每年秋冬发布会的一大看点，就是谁家能获得高通的年度旗舰芯片首发权，并围绕这一点展开营销战。
“高端化的本质，是能否持续形成独特、唯一、消费者能体验到的核心卖点，芯片、生态，都只是实现路径。”某手机厂商研发人员表达。
对小米而言，“人车家全生态”就是那个唯一的具象化载体。
2023年10月26日，小米将集团战略正式升级为“人车家全生态”，软硬件集合能力成为小米差异化竞争的关键。2024年，小米的百万美元技术大奖颁给了小米澎湃OS架构和一体化大压铸技术。雷军表示，他们为小米实现“人车家全生态”闭环作出了重要贡献。
今年2月28日，彭博社消息称，经历十年努力和数十亿美元投入，在与特斯拉的竞争中，苹果正式放弃了电动汽车项目，一些员工将转向生成式人工智能团队。雷军在此后的多个场合表示不理解库克的选择，但同时也有点庆幸，这意味在“人车家”的赛道上，小米是唯一的选手。
“小米的高端化到底能不能成，就看这波‘人车家全生态’是否可以带来实质性改变了。”一位小米员工表达。
从2024年Q3财报数据来看，小米汽车业务仍在上升。报告期内，智能电动汽车等创新业务经调整净亏损，由上一季度的18亿元收窄至15亿元；智能电动汽车收入95亿元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能电动车业务ASP由上季度的22.86万元增至23.87万元，当季交付的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的占比正在增加。
在2023年年度演讲上，雷军坦言，小米做高端这几年，是他人生中最痛苦的时刻。品牌想从低冲高实在是太难了，因此小米汽车从一开始就瞄准了行业标杆特斯拉，并不遗余力地打造了一款原型车，冲击纽北赛道。售价81.49万元的小米SU7 Ultra，是小米汽车撕开高端化难题的一炳利刃。
在Q3业绩会上，小米集团总裁卢伟冰表示，小米汽车对提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手机业务。
但找准方向并不代表着已经成功。“现在还不是评论小米高端化是不是做成了的好时机，如果到80多万元定价的车销量直追Model Y的时候，前景就明朗了。”一位小米员工称，“高端一定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，整体组织能力和产品认知的提升也同样重要。”
向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半途摸索。
【来源】雪豹财经社
【作者】张晗 刘意默
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