编者按
每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。
这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？
我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。
在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。
现在，让我们一起打开信笺。
致茶百道海外团队伙伴：
大家好！
我上一次给海外团队伙伴写信，还是2024年10月7日在首尔飞往成都的飞机上。当时，茶百道的国际化团队成立不久，我在信中说，让我们齐心协力去开创一份全新的事业，投身到“第二次大航海时代”般的新茶饮全球化浪潮中。
此刻，我身处马来西亚，茶百道在马来西亚的首店于11月29日开业，距离茶百道正式踏上“出海”征程已过去一年多时间。在这期间，我们组建了年轻的海外团队，也达成了共识：出海，我们不但代表茶百道，还代表中国新茶饮，甚至中国文化，所以这一仗，我们不能输。
在开拓更广阔的海外市场时，我们目标明确，但还没有找到一条通向目标最快或最近的路，有些伙伴还在观望。因此，我提笔再复盘茶百道出海的来时路，回答大家关心的问题，梳理两个月来的工作思考，希望帮助团队找到最快路径武装自己，向目标再近一步。
一颗种子的发芽
茶百道出海的首店选在了韩国首尔。我也听到过一些疑问：在中国新茶饮品牌的出海浪潮中，东南亚是首站热门之选，茶百道为何选择韩国这条与众不同的路？
要回答这个问题，我想从一颗种子的发芽说起。
我在韩国工作生活了11年。韩国是一个饮品大国，咖啡是主流饮品。韩国有句玩笑话：韩国人的血液里都流淌着冰美式。但与此同时，韩国也有很多奶茶品牌。最早将其引入韩国市场的是几家中国台湾的品牌，其产品都是传统的珍珠奶茶品类。
作为四川人，我很早就知道四川本土新茶饮品牌茶百道，我也了解到，挑剔的中国消费者把中国新茶饮的健康程度、口感和品类丰富度，抬到了前所未有的高度。那是不是可以将中国新茶饮引入韩国这个空白市场？这些想法在我的心里种下了一颗小种子。
2023年初，出海已经是茶百道内部的战略规划，但首站选在哪里还没有最终敲定。可大家有一个观点是一致的：先干最难的。这也是茶百道最打动我的一种精神，长期做困难但正确的事情，相信时间会给出惊人的复利。
后来的故事大家都知道了。我们在2023年10月宣布，茶百道的海外首店要落地韩国首尔。
我还记得，当提出要把首店开在首尔时，董事长最关心的问题是：如何解决跨境供应链的问题？
说实话，我当时并没有在意。在韩国工作生活十多年，我始终从事中韩两国贸易相关的工作，并没有充分意识到食品领域跨境供应的复杂程度，这也为我们后面开店带来了巨大挑战。
不过，我一直坚信，用热爱和坚持去浇灌，种子一定会发芽。
我当时心中的执念是：一定要在首尔开出茶百道第一家海外门店，如果开的是第二家店，没有人会记得！假如茶百道能够成为像星巴克那样布局全球的伟大公司，海外第一家店的意义将是无与伦比的。
一切都是为了赶进度。我在首尔选定了一个店铺，如果多等一个月就不需要缴纳转让费。但为了让对方提前一个月撤店，我多支付了50万元人民币的转让费。
2023年开始，国内新茶饮行业进入竞争更加剧烈的新周期，不论是寻找增量还是探索生意模型，出海的重要性不言而喻。出海也成为茶百道的一颗种子。
正如我在给你们的第一封信中所写的：作为80后，我身边很多人依靠努力抓住了机会，实现了梦想。如果你没有抓住新茶饮国内爆发的机会，那么请全力以赴，抓住这次新茶饮全球化的机会吧。
茶百道海外事业的成败，与我们这批种子团队紧密相关，与我们的选择、坚持和勇气紧密相关。
攻克跨境供应链的难关
在踌躇满志筹备韩国首店时，我发现自己盲目乐观了，挑战远比想象得多。
2023年10月，我带队在成都接受总部的培训。也是在10月份，公司官宣要在韩国开店。当时，很多中国留学生在我的小红书上留言，热情地表达了期待和欢迎。按照国内的速度，一个月开出两家门店是正常节奏，我给韩国首店预留了2个月的筹备时间。
但没想到的是，跨境供应链成了头号难题。按照规划，除鲜果和鲜奶之外的绝大部分原料，茶百道都要从中国配送至海外市场。茶百道在中国大陆有22个仓配中心，在国内强大的制造能力和成本优势下，这个路径设计是完全可行的。
然而在实践中我们发现，韩国在食品添加剂、农残标准等食品安全标准方面，与中国存在差异。前期，我们需要把所有原料拿到韩国当地相关部门检测，如果检测不合格，需返回中国改进后再送检。
最开始，由于缺乏经验，我们在这方面耗费了太长时间。经过几番调整，我们改为在中国按照韩国标准把原材料全部检测合格后，再送至韩国检测，以节省时间。
除了检验检测的煎熬和等待，如何复刻茶百道的味道也是不小的考验。杨枝甘露是茶百道的一款热销产品，核心原料使用的是台农芒果。但因为一些政策原因，我们很难在韩国找到稳定的供应。
就因为这款产品，我和研发总监还有过一次争论。我提出能否用冻芒果或另一种口感稍差的芒果取而代之。研发总监否定了我的想法，他认为如果做出一款不符合公司自身标准的产品，那是对用户的不负责任。最终，他说服了我。
为应对这个情况，当时我还写了一个文案：对不起，我们没有杨枝甘露。直到后来，我们在韩国当地发现与台农芒果品质和口感相似的南美苹果芒果，才保证了这款产品在韩国的顺利上线。我们也为此付出了更高的原料成本。
在克服一系列困难后，茶百道的韩国门店终于在2024年初开业了，这比我预想的晚了两个月。期待我们开业的中国留学生等到了放假回国，这都让我倍感压力。好在韩国首店开业后，茶百道迅速在韩国年轻人群中掀起了中式奶茶的热潮。他们喜欢这类健康又好喝的现制饮料。如今，韩国本土消费者的占比已高达80%以上。
作为准入门槛相当高的国家，韩国拥有全世界最严苛的食药检测标准，每年会接待大量来自东南亚和欧美的游客。打通韩国市场意味着茶百道的研发、供应链、产品、服务等经受了一次高标准的考验，这些经验会加快茶百道国际化的步伐。
出海要有敬畏之心
如今，我们在全球各地做市场调研，描摹茶百道的海外版图。今年10月，我的身份也从茶百道韩国合作伙伴，转变为茶百道海外市场负责人，开启与你们共事的新阶段。
我在10月写予你们的信中说：希望我们能放下骄傲和以前的成就，用空杯心态去迎接新的挑战。2个月后的今天，我还希望我们能带着一颗敬畏之心，去面对每一个海外市场，保持开放和学习的心态，尊重差异，并在差异中寻求共性和底层逻辑。
有一天，我在印度尼西亚与当地的一位朋友吃饭。席间，朋友讲，之前有一位国内老板就坐在我现在的位置上，信心满满地说：“印尼市场对我们来说太简单了”。
朋友问我怎么想？我答：“我的感触是，茶百道这样在国内已经有一定知名度的品牌，使出浑身解数，在非常努力的情况下，也许有机会在印尼落住脚。”
朋友听后敬了我一杯酒说：“你说的最后一句是‘有机会’，我非常认同。”
市场调研做得越多，我对此感触越深。当谈及中国企业出海时，有一部分人持有天然的乐观和自信。他们认为，中国市场的“内卷”让企业练就了一身硬功夫，带着这些经验出海，尤其是来到一些还不够成熟的市场，自然会形成降维打击。现实是，盲目乐观与经验主义往往会遭遇无情的打击。
各地消费者文化和观念上的差异，让我不得不放低心态，做深入了解。
就拿门店员工戴口罩这一小事为例。在韩国，我们要求员工戴口罩和发网，韩国消费者的反馈是，看到这样全副武装的工作人员在现场制作饮品，他们对产品会更放心。可是在澳大利亚，如果员工戴上口罩，顾客会误认为这家门店的员工生病了。
再比如，越南的消费者不喜欢手持饮品，他们更倾向于坐着喝，哪怕是坐在街边的小板凳上都可以。韩国人则是既愿意手拿饮品，边走边喝，也喜欢第三空间。针对韩国消费者的特点，我们就在尝试探索更多不同的店型。前不久，茶百道近170平方米的大店在韩国正式营业。
你们或许会发现，在每个国家，茶百道都有单独设计的包材，茶百道的熊猫IP在每个国家也有不同的设计。有同事会说，很少见到友商会如此大费周章，且承担着不低的成本。但我认为，这是茶百道尊重每一个海外市场的体现。
只有充分了解才能进入，只有充分尊重才能打开市场。怀揣敬畏之心，你就不会浮躁，不会轻易产生挣快钱的想法，才能打下扎实的基础。
现在，我们基本形成了一套出海的工作流程：法务团队率先调查目标市场的法律法规；紧接着市场洞察团队去了解当地友商情况、用户习惯、价格体系等；研发团队调查产品口味。前前后后一个月时间，我们要认真做好这件事，要充满期待地去奔赴。
在即将到来的2025年，茶百道会进入更多的海外市场。我也知道，茶百道的全球化不会一帆风顺。望我们心怀期待，依靠勤奋和持续的学习，在市场中获得竞争优势，以敬畏之心撬动更广阔的天地。
2024年12月
（茶百道海外CEO王欢 口述）
（阿茹汗 整理）
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