“十部长剧九部黄”。有媒体报道,从明年1月1日开始,国内某头部视频网站宣布,将不再支持超过16集的剧集项目,大量传统45分钟长电视剧的预算不是被削减,就是项目停摆。
而与此相对的几分钟的短剧却在变得更加火热。今年上半年,社交媒体上还出现了某短剧上线24小时吸引了近2000万元的充值、一对夫妇做短剧每月进账4亿多等多个关于做短剧一夜暴富的热搜。甚至还有人建立了在线的短剧融资平台,鼓励普通人入局参与短剧投资。
和其他传统影视项目的不同的是,短剧一诞生就完全搭上了互联网的快车,从互联网营销到出海再到文旅推广。如今的短剧似乎可以一口气踩住所有的行业风口。
11月27日,360创始人周鸿祎出演的首部短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》也正式上线,这部短剧是否赚钱尚不可知。红衣大炮周鸿祎在短剧播出后直言:花几十万拍部短剧,能播放达到几千万,比广告都划算。
短剧是否真的一本万利,让人短期暴富?整个短剧产业链中的其他人有没有赚到钱呢?
和影视剧不同的玩法
如今不仅是短剧热,短剧的投资也热了起来。那么短剧是否真的赚钱?有圈内人士告诉笔者,最近不少短剧投资都是亏钱的,只是关于短剧的营销做得非常好,不少机构甚至专门在网上投放相关的软文,实际情况绝非稳赚不赔。短剧的投资风险甚至远远高于一般的影视剧。
其中最主要的原因是,短剧多了一个投流的环节。从整体成本看,传统影视剧的投入成本还是可控的,一般拍摄前就会制定了总的预算范围,各个支出的门类占比也比较清楚,比如宣发成本,业内公认的就是占一部剧总成本的30%-50%。收入来源也比较明确,过去电视台统购统销,赚的就是电视台的购片的钱,按网络订阅或者点击量的方式计费,赚的就是平台的播出版权。
但短剧却完全不是这样,网友之所以能看到某部短剧,最后充值付费,大部分是因为在某个平台上刷到这部剧的短视频内容。而这个内容的展现是需要通过花钱在广告平台上进行投放的。
据一些业内人士透露,投流的成本要占到总成本的占到八成到九成。有些博主都接到过短剧投流的单子,做个切片推广只要有人充值,就能获得分成。所以,一部短剧的投流成本就会变得不可控。比如今年春节档,有一部热播的短剧,上线当天的充值超过了2000万。据第三方渠道的数据,几天的投放成本就接近6000万。
这位业内人士还说,短剧行业还有一个潜规则是,短剧投流很容易产生重复,算法在投流的时候会重复投放,已经看过的用户还能刷到相同的广告,投流团队赚的就是这样的流量差价。所以会出现看的人越多,投流成本越高,利润越薄的情况。其实类似情况在各种信息流平台投放中也会出现,所以短剧推广逻辑就是被平台牵着鼻子走,被分销和平台赚走钱。
所以,很多短剧出现上亿充值的背后,其实是投流的成本很有可能已经超过了成本。一些公司通过这些手段把盘子做大,然后再去吸引下一波的融资。甚至有的地方一些短剧制作公司嫌弃利润太少,索性自建投流团队去干分销的活。
投向“下沉”的流量
根据《2024年中国微短剧行业研究报告》,2023年中国微短剧市场规模已达358.6亿元,同时间中国电影市场的规模为549.15亿元,这意味着短剧用短短几年的时间,短剧的市场规模几乎赶上了电影行业的规模,发展速度着实惊人。
有业内人士告诉笔者,由于内容定位原因,现在短剧行业默认主要受众是所谓下沉市场。一些投流机构还会尽量少地投向北京、上海投流,除了担心转化率问题之外,不少公司还在潜意识里还是觉得短剧不够健康和正能量,担心被有关部门太过注意。
短剧的用户在下沉市场,短剧的拍摄方其实也在下沉市场,行业内还有“有学历的人做不了短剧”的说法。从短剧制作公司的分布上来看,现在国内短剧也不是集中于北上广。据DataEye发布的短剧百强承制榜显示,2024上半年TOP100的微短剧制作公司中,西安占比22%,排名全国第一,金华(横店所在地)和郑州则分别占比14%。
还有业内人士指出,短剧公司在不同城市的功能也有所不同。比如,西安和郑州聚集了大量的短剧制作者,而杭州和广州则是投流的主阵地,北京则聚集了平台和投流公司。总之,整个短剧产业的分布情况是,二三线城市聚集了大量的短剧制作公司,一线城市则更多地聚集了平台和投流公司。
短剧行业其他人赚到钱了吗?
今年11月公布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》显示,2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元,同比增长34.90%。预计到2027年,我国微短剧市场规模将超过1000亿元。报告数据甚至显示,现在点外卖的人数都不如看短剧的人多。
目前的短剧市场上也出现了如某蒙团队的某十七,依靠品牌植入和定制盈利,或者一些地方文旅局把短剧做成宣传片的模式,但是大部分短剧的盈利模式大部分单纯依靠播放平台的充值分成,这样的模式就会更依赖各类分销团队和投流。有短剧公会接受媒体采访表示,从2023年的市场的情况来看,他们所知的短剧中最多有30%能实现赚钱,大爆款的概率则低得多。
我们先梳理一下短剧行业有哪些人参与。短剧的整个产业链分为前期剧本创作、拍摄制作、投资、投流等几个环节,不同的环节可能由同一家或者多家公司操作。
有了利润,投资和投流环节公司都有权利参与分成。面对投资风险,一些短剧制作公司会采取加价分销一部短剧的投资份额,毕竟投流的金额巨大,增加投资额显然有助于转移这部分压力。但这样的结果往往是核心制作公司可以保证收支平衡,因为大部分短剧的实际拍摄成本都不高,但外围的投资公司却承担了风险。
看短剧的人多,投资也不少,前面讲过,大部分钱都被投流公司赚走了。那作为短剧制作方的编导演赚到多少钱了吗?
据悉,业内一部竖屏短剧的投资通常在30万到70万,演员的预算在总投资的3%到5%。正常情况下,短剧的演员只能获得固定片酬,短剧上线之后是否爆火,演员不能参与分成。当然和部分票房电影类似,也有演员带资入股的情况。整体收入在演员群体中并不算高的。
至于编剧的收入,据一些编剧写手爆料,网上那些“爆款短剧编剧月入10万”基本也属于夸张。一个普通短剧编剧一部戏的收入也就在1-2万元左右,相比传统影视剧的中等编剧收入水平还低一点。
此外,短剧作为影视行业的一部分,也存在大量的不确定性,加之制作门槛不高,近几年大量的业余团队入局,造成实际剧组中加班、拖欠工资,层层克扣现象非常多见。
最后,作为短剧制作中最为关键的一环,负责投流的投手也并非一个高收入群体。一般的投流公司需要有几个专业的投手,同时配备相应的剪辑师,他们每天的工作内容就是投手各种搭建账户,上素材,调整策略,盯数据,看看是否亏损。剪辑师则不停找素材、找爆点,整天泡在算法的洪流里,为短剧和用户制造链接,同时消耗着预算来提高短剧的充值量。据猎聘的数据,目前新人投手薪资水平也就一般二三线城市平均工资的水准,可能也就5000—6000,厉害一点的可能上万。未来他们的工作还有可能被专业的投流软件和人工智能剪辑所替代。
和很多行业类似,短剧行业也很难走出头部效应,看似一片繁荣的产业里,大部分还是普通打工人。
笔者和几位圈内人士聊起,近年来微短剧的热,大部分人的共识是,现在的所谓短剧,热的就是“短剧”这个概念,其他如营销、投资方式,包括内容形式,其实和过去的影视剧投资、短视频、网络投流大同小异。只是作为一个新兴行业,短剧充满的冒险、不确定,让不少人一时感受到了激情和兴奋。
从目前来看,短剧营造的数据狂欢,确实创造了亿万级传播量和财富神话,但如果想要跑得够远,那么它要考虑的不仅仅是提高一下美学品格,更重要的还要有行业规范和创新了。
参考资料
1、微短剧乱象调查,北京日报客户端
2、短剧“狂飙”,到底谁赚到了钱?猎聘
3、爆款短剧赚1亿就得花6000万投流,谁在背后操盘?每日人物社
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