女装网店的日子真不好过,今年倒下了一家又一家。
据不完全统计,不下40家女装网店今年宣布闭店或停止上新。这些闭店的女装店铺,有的是拥有几百万粉丝的大店,有的只有几千粉丝,甚至还包括一些已经经营了超过十年的老店。
面对这一景象,或许不少人都在深思,到底是什么压垮了女装网店?
矛头直指退货率
说到女装电商,业内第一反应是居高不下的退货率。
两三年前,行业退货率水平大概只有40%—60%,今年退货率实在高得吓人,有女装店主直接在社交媒体诉苦店铺退货率飙升到80%,甚至达到90%。
居高不下的退货率,让所有店主闻风丧胆。
大约半个月前,江西、湖州羽绒服造假事件被曝光,“羽绒服造假”“毒羽绒服”“羽绒服充绒量”等相关话题登上热搜,引发广泛关注。有商家用鸭绒冒充鹅绒,甚至拿废丝掺在鹅绒里。
羽绒服暴雷后,售卖羽绒服的女装店铺也受到影响。12月4日,有商家在社交媒体吐槽,高客单女装退货率达90%。“就是作假太多了,导致我们这批卖正经羽绒服的退货率全部拉高。”该商家决定,重新起新号做平价款,因为高客单价带来的高退货率,再加上昂贵的付费推广成本,基本白干。
当然,如果要探讨退货率为何居高不下,商家和消费者双方都有自己的说法。商家抱怨消费者动不动就选择退货,而消费者则反过来指责商家卖的东西货不对板
有网友提出,很多买家总认为衣服质量不好所以退货,但如果自己做过服装就知道,和质量关系不大。如果买家真喜欢,即便质量有点瑕疵,她会来问你要点补偿或者换一件,如果她穿得不好看,那么质量再好,再打折她也不要!
另有网友也赞同退货并非都是质量问题,该网友表示自己的工厂是做品牌代加工,即使是几千块钱品质的衣服,照样被退货。
但有时候真的不能怪消费者,毕竟因设计问题导致的尺码不符合人体比例、货不对板等问题的确数不胜数。
单要追究退货率高的原因,商家和消费者都有一部分责任。而对于许多商家来说,退货比例偏高无疑是一记重创。
今年6月,在抖音拥有500万粉丝,一年卖出几十亿的头部女装“罗拉密码”突然宣布关店。“罗拉密码”入驻抖音开播带货已有4年时间,在巅峰时期年度营业额达到几十亿,一度霸榜抖音女装系列排行榜前五位置。
今年突然闭店,实在令很多人感到意外。“罗拉密码”创始人接受凤凰网《风暴眼》的采访时透露,这一决定是出于成本的考虑,在关闭之前,他们已经持续亏损了一年多时间,一年大几千万的亏损。
这其中,罗拉密码有谈到退货率,“2021年我们做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率是70%-80%,涨了一倍。”,还有流量成本翻了10倍,以及品牌被抄袭让他们的产品更难卖。
平台比拼价格力,商家卷入无序低价竞争
罗拉密码坚持不降低产品质量,面对成本的大幅上涨时只能选择退出。但有很多服饰商家为了降低成本、保持利润,使用低廉的面料去抄袭仿制名牌商品,结果就是电商平台上充斥着大量同款衣服,但质量参差不齐、真假难辨,从而推高退货率。
更有甚者,有些不良商家使用含有害化学物质的劣质材料来生产衣服,损害消费者权益。
比如在上个月的羽绒服造假事件中,很多羽绒服被曝出,商家使用“飞丝”代替“羽绒”。
所谓的“飞丝”,就是鸭、鹅毛的边角废料粉碎后成为丝绒状,使用这种材料填充的羽绒服不仅无法提供足够的保暖效果,而且由于没有经过高温消毒等必要处理,可能会产生异味并且携带病菌,存在引发疾病的隐患。
从成本来看,一款填充了“飞丝”的“羽绒服”,成本价不到40元,而有商家两个月内就卖出了6万多件这种“飞丝羽绒服”。
相比之下,如果是90%白鸭绒,成本就达到100多元,再加上面料、内胆、五金辅料、加工费等,以及算上人工成本,一件羽绒服的成本就超过400元,品牌商再拿出去卖至少要500-700元。
今年随着电商平台强调价格力,商家为了获得算法推荐和流量倾斜,内卷加剧,纷纷比拼价格。在低价竞争和成本压力的矛盾下,这些商家不惜造假,将更低成本的“飞丝”填充物代替“羽绒”。
观察来看,造假的多为中小厂家、白牌企业为主,知名品牌更重视多年来建立的品牌声誉,而且它们的品牌知名度能够承受成本增加的压力,因此销量不会有太大影响。相反,白牌没有品牌背书,一旦成本增加,销量就会下滑,因此不惜铤而走险。
有专家表示,羽绒服造假事件曝光后,消费者对中小厂商、白牌企业的信任减弱,更倾向于有品牌背书的企业,这也在一定程度上推动羽绒服行业向头部品牌集中。
另外,仅退款、强制运费险等机制也为商家运营带来了巨大负担。今年6月,女装茵曼品牌创始人方建华在个人公众号发表了题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章。
他指出,强制运费险推高了退货率,产生大量无效订单,而且助长社会不良风气,诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利等。
当然,电商平台的比价功能,也在某种程度上导致了“劣币驱逐良币”。
如今,电商行业需要迎来新的调整。
电商平台开始调转船头
在行业经过一段时间的无序状态,各大电商平台开始反思绝对低价的消极影响。因此,今年淘宝、拼多多、抖音电商等平台纷纷弱化绝对低价。自7月份起,淘宝不再强推以低价为流量分配标准的“五星价格力”,回归按GMV(商品交易总额)进行分配。
而对于仅退款和运费险带来的“薅羊毛”的副作用,淘宝开始改进规则,优化“仅退款”策略,对优质店铺减少或取消售后干预。
淘宝还计划通过“黑标店”吸引更多的头部卖家、将1688优质工厂引入淘宝,同时,加大对百亿补贴计划的投入,以维持在品牌商品领域的价格竞争力。
抖音电商也不再把 “价格力” 放在首位,下半年重点追求GMV增长,让商品回归到正常售价。
有知情人士透露,抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。预计明年,抖音电商将进一步加大对品牌商家的流量倾斜,以确保品牌能够获得更大的GMV规模。
就连被视为低价竞争典型代表的拼多多,也调整了业务重点,将GMV作为第一目标。
目前来看,电商平台不再单纯追求低价,而是聚焦长期主义,通过提供有价值的产品和服务来吸引和留住用户,回归品质竞争。
作者 | 木易
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