2024年中国酒店业总体上呈现下降趋势，严峻的形势倒逼行业深入思考、改革求变，“盘活存量”成为酒店行业关注的热点。展望2025年的酒店业，虽难言乐观，但酒店人绝不能，也绝不应躺平！我们要在混乱、浮躁的环境中分辨清楚什么是实，什么是虚；哪些具有价值，哪些并无价值；不图一时热闹，但求真正实效。
2024年中国酒店业的核心数据与去年同比，总体上呈现出下降趋势。具体到不同地区和不同企业，则情况各异，冷暖不同。
相较于2023年，行业前三季度的平均入住率下降了2%；平均房价下降了4%；RevPAR下降了6%。与此同时，上述几个指标也不及疫情前的2019年。
同行们都了解，仅凭RevPAR单个指标还不能全面反映行业收入的真实情况。据了解，包括餐饮收入在内的其他收入下降的情况似乎更加突出，业内不乏一些这部分收入出现断崖式下降的酒店。
今年一季度，特别是春节期间，酒店市场出现高歌猛进的良好态势，曾经令酒店人一度欢欣鼓舞。但进入二季度后业绩迅速下滑，到了三季度情况更加恶化，大家年初时的乐观情绪也出现了明显的逆转。
下图动态反映了截至2024年10月末RevPAR的走势。
统计数据还显示，与2023年商务需求萎缩，休闲度假需求上涨的特征做比较，今年不仅周中需求没有反弹，周末需求也被压抑。
截止到三季度，在出租率和房价这两个指标方面，全国各重点城市酒店大体呈现出四种情况：两个指标同时上涨的只有沈阳；出租率上涨，房价下降的分别是北京、深圳和上海；房价上涨，出租率下降的分别是合肥和广州，其他城市则是两个指标同降，其中三亚和长沙的降幅尤为突出。（注意！这里显示的仅仅是客房收入部分，其他收入的涨跌并没有含在统计之中）。
不过，与重点城市的降幅形成鲜明对照的是，一些下沉市场酒店的业绩则颇为亮眼。除去苏南区域外，东北地区、西部地区的上涨尤为引人注目。
不久前，浩华管理顾问公司发布了2024年第四季度综合景气指数。结果显示，2024年下半年以来，业内同僚们的信心不仅又重新跌回负值区域，甚至低于三年疫情期间的大部分时段----达到了-37。
受中国市场低迷状况的拖累，一些国际集团在华业务也出现了负增长。截止到三季度末，最具代表性的RevPAR降幅大多在5%--10%之间。
与中国市场形成鲜明对比的是，2024年全球酒店业增长势头强劲。根据仲量联行提供的数据，前三季度全球酒店RevPAR与2019年相比飙升了13%，总交易额也增长了14%，达到421亿美元。
不过，同行们也大可不必对即将过去一年的业绩过于悲观，理由是：第一，虽然某些主要指标不及2023年和2019年，但降幅总体上还算和缓，特别是与某些困难深重的行业做比较，酒店业还算幸运；第二，以北京、上海为代表的一线城市，政务、商务活动较2023年有了一定程度的增长，这对提振行业信心起到了一定的积极作用；第三，虽然整体数据不理想，但行业里也不乏业绩逆势增长的企业，一些上市公司前三季度的核心指标也证明了这一点；第四，严峻的形势在倒逼行业深入思考、改革求变。一年来涌现了不少创新、突围的案例，形成了一些行业热点和亮点。这一过程中，“存量”成为一个高频词汇。
“存量”成热点
2024年，由于多种原因，持续了几十年的依靠大资本、大投入的发展模式已经难以为继，靠增量谋发展的时代开始谢幕，现实促使人们开始把更多的目光聚焦于存量。于是，“盘活存量”成为旅游业内的一个反复出现的词汇，酒店业也同样如此。
酒店业需要盘活的“存量”主体集中于现有的全服务高端酒店，其整体规模大约有一万余家。
正可谓春江水暖鸭先知！2024年，仲量联行和浩华顾问公司先后发布了《中国酒店存量资产改造白皮书》和《2024年中国酒店业投资与资产管理白皮书》两份专题报告。两大国际专业机构同时大篇幅、全景式地聚焦于存量酒店这一领域，这在过往的年代里并没有出现过，其中透露出的信号势必引发行业同行们的注意。
“存量”之尴尬
过去四十余年，中国全服务高端酒店先后经历了政府主导和房地产驱动两个快速发展时期，并且迅速形成了可观的规模。四十年后的今天，这些酒店中相当一部分不仅老态尽显，同时又面临着专业化、市场化程度很高的中端和经济型酒店的激烈竞争，以及宏观经济下行的压力。特别是近年来，随着房地产业的塌陷，加上各级政府紧缩开支，更多的“存量酒店”陷入了空前的困境，出现了前所未有的生存危机。
对此，相关统计数据可以提供佐证。
上图显示，在已经过去的2023年，住宿业各细分业态的RevPAR均全面超过了2019年，唯独传统的全服务型高端酒店尽显沉沦。从2024年前三季度的情况看，即使基于2023年很低的基点，传统全服务酒店的业绩依然没有起色。
2023年，全国数百家五星级酒店的平均RevPAR为347元，而亚朵的这一指标为377元，相差50元；全国所有四、五星级酒店的平均RevPAR为162元，而华住集团的这一指标为242元，相差80元。2024年的全年数据还没有出炉，但根据前三季度的情况看，差距依旧。
总体上看，全国“存量酒店”设备施舍的老化程度比较严重，其经营理念和管理手段的老化程度更甚。很多酒店虽然几经改造，但不少是在落后理念指导下的实践，改造后的结果也依然不能适应当下消费者对高端酒店的服务需求。特别是在奢华酒店所营造出的尊享体验和中端酒店所提供的高性价比的衬托下，传统全服务酒店老态龙钟的状况更是显得格外刺眼。
“存量”之结构
为了不使“存量酒店”简单地停留在一个笼统的概念上，在此试图对其作出结构性分析。“存量酒店”大体上可以分为以下几种类型：第一，老旧招待所及国宾馆；第二，上世纪改革开放之初兴建的若干全服务高端酒店；第三，随后遍地开花陆续兴建的全服务高端酒店（目前星级酒店的主体）；第四，近十年来兴建的奢华酒店。
在这四类存量中，第一类的“存量”改造任务是急迫和繁重的，但出于众所周知的原因，其绝大多数很难按照市场规律和专业手段来加以操作；第二类“存量”很多都位于经济发展水平较好，有足够市场需求的一线和准一线城市，且当年开发建造时多有外资和国际专业机构和人士参与，基因良好，四十余年来不论口碑还是效益都始终保持着较高水准，它们也不是“存量”改造需要重点关注的对象；第四类“存量”具有明显的后发优势，基本规避了很多前期开发时频频出现的问题，其设备设施也处在当打之年，显然对改造也没有什么批量需求。如此看来，只有第三类酒店才是需要盘活和改造的典型“存量资产”。
“存量”之病症
这部分典型“存量资产”具备以下特征：
第一，违背规律。此类酒店所处的城市和区域千差万别，其中很多酒店的档次和产品与所在地的市场需求严重脱节。从开发建设的背景上看，或是在上世纪八、九十年代由政府主导，以满足政务活动为导向，以领导偏好为标准；或是在最近二十年由房地产驱动，服从和服务于地产的保值增值，以实现老板们的整体利益为终极目标。由于以上两种模式都严重违背了酒店行业自身的发展规律，于是，不论是在市场口碑上，还是在经济效益上，都与后来蓬勃发展的经济型酒店和中端酒店形成了巨大反差，且在价格上频频被有限服务酒店“追杀”。这也是为什么经济型酒店在度过黄金期，进入平台期后，仍可以持续健康发展；而全服务高端酒店却在黄金期结束后，无可避免地迅速滑落进衰退期。
第二，供求错乱。这种错乱既有所在地区酒店总供给已经超出了总需求的问题，也有酒店档次、产品类型与实际需求脱节的问题。原因在于地方领导们总是习惯于按照当地全年的峰值需求量来推动建设酒店；总是习惯于忽略所在地区（城市）的实际市场需求，一味地推动打造五星级酒店，热衷于盲目地引入国际品牌。
第三，浮夸浮躁。过去四十年全服务高端的酒店开发，一直都在延续着一个传统，就是十分重视高大、宽敞、气派，极度地追求大空间、大格局。酒店内面积和空间的浪费几乎比比皆是，坪效差、能耗高成为通病。用低俗审美眼界对视觉效果的执着追求，一方面催生出数量可观的土豪酒店，另一方面也使得酒店体验性被严重削弱，以至于在不少采用昂贵材料装修出来的高端酒店里，睡眠、洗澡等最基本需求却得不到最基本的保障。当然还有一些酒店则既不中用，也不中看。
第四，经济效益不佳。酒店的产品布局不是以市场需求为导向，从而形成了大量的闲置功能和项目，不仅浪费开发成本，同时也加大了运营成本。造成这一局面的原因有的是由于无知，有的是出于功利。上世纪八十年代末出台了星级饭店标准，其中一个重要导向就是项目多则得分多，得分越多则星级越高。这一原则既有其道理，也存在着一定的风险。如果在完全市场化的酒店开发环境中，其风险或许能够得以规避。不幸的是，过去四十年余年，全服务酒店的开发模式基本上被非专业化、非市场化的力量主导，酒店业发展的自身规律被严重忽视。于是，这一风险便转化成了问题，这在一定程度上抵消了后来酒店人为取得经济效益所付出的很多艰辛努力。由于效益不佳，不少酒店早已经年久失修。酒店的破旧状态导致客源进一步流失，从而形成恶性循环。
第五，员工荒日趋严重。上世纪八、九十年代，能够到高档酒店工作曾经是广大年轻人的从业梦想，其中一个重要原因就是工资高、福利好。如今，优势已经转变成了劣势，长期劳动力不足导致全服务高端酒店的竞争力逐渐衰退。
基于上述问题来讨论对“存量酒店”的盘活和改造，显然已无法仅将认知停留在以旧换新、以破改好这样简单的技术层面，而必须要提高站位，认识到今天的改造是在新的市场发展阶段，对“存量酒店”历史遗留问题的一次系统性纠错，也是这一群体最终得以走出当下困境的必由之路！
“存量”之改造
“存量酒店”改造不仅需要正确的认识，更需要正确的方法，以确保其实践具有足够的针对性，做到对症下药。由于“存量酒店”的问题成因复杂，形式各异。因此，不可能期望某种放之四海而皆准的统一模式。科学的方法应该是一企一策、一店一策，八仙过海、各显神通。但这并不意味着其中没有共同的规律和规程，对此，仲量联行和浩华管理顾问公司分别在其《中国酒店存量资产改造白皮书》和《2024年中国酒店业投资与资产管理白皮书》中做出过梳理和提炼。归纳这些理论上的指导以及行业内的一些实践案例，大体集中在以下几个方面：
第一，做好重新定位。现有“存量酒店”中有相当一部分定位不清，甚至定位错误。因此，首先要搞清楚什么是真正的市场需求，并以此来指导酒店在档次、类别和产品等方面的改造规划。在此基础上，选择与酒店新的市场定位相契合的品牌。这其中，不同的酒店在档次方面应该有升有降；在类别方面可以角色更换，如由商务型转变为社区型或其他；规模上也可以有增有减。实践已经反复证明，定位若是错误，遗祸势必久远。
第二，努力提高“三效”。片面追求“高大、宽敞、气派”，不仅大大地降低了酒店的坪效，同时也连带性地降低了能效和人效。在这“三效”之中，坪效问题始终居于最为突出的位置。如何科学、合理地让更多的闲置空间和面积产生出效益，是“存量酒店”改造的“牛鼻子”，必须牢牢抓住。可以断言，“三效”问题如不能得到根本性地扭转，“存量酒店”更新改造将在整体上失去其本该具有的意义，传统全服务酒店群体也将很难真正走出困境，高端酒店的再次振兴也不过只是水中之花，镜中之月。
第三，优化产品布局。提升坪效的努力最终需要通过合理的平面布局和产品选择予以体现，确定产品的依据不能再继续沿用符合“领导要求”和“老板偏好”的老旧思维，其唯一的依据只能是市场的需求。从现有“存量酒店”的产权属性和文化传统来看，要做到这一点，并非易事。但形势比人强，面对当下“存量酒店”的突出困境，以及整个经济环境的严峻局面，倒逼机制或许能够发挥出一定的作用。
第四，组织架构变革。现有“存量酒店”的沉疴不仅反映在面客的前台，也同时存在于相对隐蔽的后台。改造实践中的市场化倾向一经确立，势必会激发相关酒店在组织架构上的变革需求。这里所说的变革显然是更深层次的，它包括但又不仅限于人效的提升。“存量酒店”的浴火重生绝不仅仅是硬件设备设施的改变，它也需要组织架构和企业文化的同步提升。
第五，资产管理作为盘活存量的重要一环，其作用越发明显，需要得到高度重视并予以积极实践，对此，笔者在过去两年的年终行业综述中已多有表达，在此不再赘述。
可喜的是，在即将过去的2024年，“存量酒店”改造并没有仅仅停留于理论上的探讨，行业里已经出现了一些值得关注的实践，形成了一些具有示范意义的典型案例。这些案例中，既有单体酒店的个例成果，也有一些来自于酒店集团的系列成果。我们还注意到，北京中瑞酒店管理学院已经完成了《酒店存量资产改造》的课程开发，课程对相关报告、白皮书和行业内的探索实践进行了理论上的归纳和提炼，形成了可以进入课堂的专业教材。
我们有理由相信在即将到来的新的一年里，围绕着“存量酒店”改造，一定会有数量更多、质量更优的理论成果和实践案例问世。
“存量”与轮回
“存量酒店”在2024年的吸睛度显然超过了经济型和中端酒店，但这并不意味着后两个细分业态乏善可陈。事实上，进入平台期的经济型酒店一直在健康发展，特别是在广大下沉市场，则更显得如鱼得水。而正处于发展高峰期的中端酒店仍然是风头无二，市场口碑和经济效益都达到了很高的水准，对于各大头部酒店集团而言，更显示出得中端者得天下的豪迈气概。中端市场的持续火爆，也引得不少国际大牌纷纷放低身价，寻求与本土企业合作，试图在这一市场上再分得一杯羹。在这样的氛围中，“存量酒店”之所以引人关注，则更多是业界基于战略高度和长远角度所做出的判断——展望不太遥远的未来，高端市场似乎蕴藏着更多的机会。
回首上世纪八、九十年代，中国的全服务型酒店曾经经历了可以载入史册的黄金发展期，同时期还诞生了星级标准和星级酒店，一时间，“星级”超越了酒店行业本身，成为了全社会公认的品质象征，这一势头一直持续到世纪之交。
本世纪之初，随着“锦江之星”和“如家”等品牌的出现，经济型酒店很快便从星级酒店手中接过了高速发展的接力棒，成就了酒店行业第二个黄金发展期；大约十年前，中端酒店开始萌发并加速发展直至今日，从而形成了中国酒店行业又一道全新的靓丽风景线。
从中国酒店业四十余年来走过的发展周期观察，星级酒店、经济型酒店的黄金发展期都在十五年左右。沿用这一规律，中端酒店的黄金发展期很有可能仍将持续五年甚至再长一点的时间。但问题是，五年后又将是哪个细分业态去开创新一轮的黄金发展期？此刻，业内同行们纷纷把目光聚焦到了以传统全服务型高端酒店为代表的“存量酒店”上来。这既与这一细分业态目前起点低、潜力大有关，也与行业发展的周期性有关。
显然，“存量酒店”实施改造无疑是高端酒店重新崛起中的一支重要力量，但它或许并不是唯一的力量，我们也同时需要对增量部分给予必要的关注。这里所说的增量，并不是那些接下来基于传统模式陆续开发出的酒店，而是特指那股于有限服务族群中正在酝酿的向上冲杀的力量。
业界可能已经注意到，一些在有限服务细分领域取得成功的集团，正在尝试进入高端市场。笔者认为，这种努力是具有积极意义的。因为他们已经取得的很多成功经验，诸如：重视坪效、强调体验性、成本控制之道、高效的组织架构、优秀的企业文化等等，恰恰是现有“存量酒店”中极度欠缺的宝贵养分。
当然，有限服务的力量走向高端市场的道路并不会一马平川，同样也会面临着严峻的挑战：如何认识、理解什么是“全服务”和“高端”；如何对此做好诠释并做出专业化的表达；如何平衡严控成本与营造高雅氛围所需投入之间的关系；酒店产品除了满足客人感官体验外，还应怎样才能满足他们更高层次的精神需求；对投资高端酒店所需要的更为长期的财务回报周期是否已有足够的各种准备……凡此种种，都是有限服务力量试图在进入全服务高端酒店俱乐部之前，必须要完整填写的一张答卷。
我们真诚期待，成功改造后的存量和圆满通过答辩后的增量共同携手为中国高端酒店的复兴书写出美丽华章。
2024年，酒店行业还有一些需要关注的事情：
1.大量酒店提出转让意向，但成交者寥寥；
2.国有资本整合酒店的力度空前，但普遍缺乏发展战略和方向感；
3.国际酒店集团与本土酒店集团的联姻更加积极，但其结果如何还有待观察；
4.新版的饭店星级评定标准开始实施，但包括标准、评定在内的饭店星级制度如何顺应酒店行业的发展需求，真正能够助力产业发展还需要深层次的思考和探讨；
5.蓝海酒店集团被申请破产，酒店，特别是酒店集团的同行们是否从中悟到些什么？
2024年还有一桩不可忽略的事件：这一年，人工智能在多个领域取得了显著进展，并在实际应用中展现出强大的潜力。相对于互联网，人工智能无疑会给人类带来更大的变化，这些变化可能是现在的我们还难以想象的。对此，酒店人需要未雨绸缪，紧密关注，跟上时代。
展望2025年的酒店行业，确实难言乐观。全球战乱不断，地缘政治的角逐已使得全球化的进程岌岌可危；与欧洲的贸易纠纷，特朗普的卷土重来，给本来就困难重重的中国经济带来了更多、更严峻的挑战和不确定性。国内经济下行压力尚未缓解，消费降级的趋势还在持续。在这种大背景下，酒店人不应对新的一年寄予不切实际的期望。
但酒店人绝不能，也绝不应躺平！我们能做的就是扎扎实实地把可以做的事情尽全力做好。特别是要在混乱、浮躁的环境中分辨清楚什么是实，什么是虚；哪些具有价值，哪些并无价值；不图一时热闹，但求真正实效。只有这样，才有可能为终会到来的转机做好必要的准备。
作者：张润钢，中国旅游协会副会长、中瑞酒店管理学院总顾问
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