作者|郭吉安
林清轩的创始人孙来春一点也不像一个已到“知天命”之年的70后。
剁椒Spicy与他的对话发生在一个普通的工作日夜晚，林清轩双11的火热战绩犹温，行业都想一窥这个天猫双11首日预售破亿，累积销量2.58亿，同比增长96%的精华油品牌是如何在今年的环境下逆势狂飙的，无数采访和活动邀约纷至沓来。
不巧孙来春正撞上流行感冒，他在室内穿一件黑色厚羽绒服，鼻音明显，采访过程中一杯杯灌着热水“发汗”，但依然不妨碍他嗓门洪亮。一个半小时的对话中，孙来春一直手持手机，保持自己上半身出镜且直面镜头，他讲话带些东北口音，口条流畅，语速虽快但吐字清晰。
这也与他的另一重身份十分匹配——林清轩的“不定时空降主播”，今年起，他几乎每周都会出现在林清轩的直播间，以创始人的身份直播带货。他讲品牌故事和产品使用方法，讲核心成分山茶花的挖掘始末，讲品牌在研发侧的建厂初心和投入；他也会和直播间的观众聊天，给用户的情感和家庭问题支招，在过年期间给粉丝手写福字……
当然，这并不代表他只是个“品牌吉祥物”，谈及产品功效和促销信息，孙来春同样头头是道，他甚至会现身说法，指着自己的脸说“51岁的人看起来年轻就是因为坚持使用精华油”，进博会期间，他一场两小时的直播，带货超300万，实时在线人数超2000人。
创始人和主播的身份在孙来春身上产生了奇妙的化学反应。他颇擅长把握话题节奏，很少使用复杂的行业术语和“互联网黑话”，热衷把复杂的品牌问题转换成生活中的日常比喻，平实生动。但同时，对话中随处可以窥见这个20多年老创业人的岁月痕迹，度过不止一个品牌周期的孙来春，相比追求一时的爆发，更希望的是持续、稳定、健康的增长。
采访中，孙来春强调最多的一句话就是“做时间的朋友”。某种程度上，这恰恰解释了今年林清轩获得爆发的原因。当基本功打得足够扎实，那么“花香自然来”，创立21年的林清轩，正在与时间握手。
今年天猫双11期间，林清轩累计销量达2.58亿，较去年同期增长96%，蝉联天猫面部精华油类目TOP1。在整体美妆赛道内卷、行业不断更迭的情况下，这样的成绩足够亮眼。
更值得关注的是，据孙来春介绍，今年林清轩在双11的投放有所收紧，大促前最重点的营销活动只是参与了李佳琦主理综艺《新所有女生的offer》。且为了保证品牌不破价，他拒绝了三个offer，只保留了一项合作。
更低的投入、更谨慎的策略却换来了更高的收益，林清轩的逆势增长原因，除了精华油赛道本身的高潜力，还有超强的复购优势。据孙来春介绍，目前，林清轩王牌产品山茶花精华油的平均复购率达到60%，极大领先于行业。
剁椒Spicy：双11林清轩的成绩您满意吗？
孙来春：今年的整体环境并不理想，大家都有共识，但精华油的增速还在，这个赛道连续几年都在增长。再加上我们本身的积累和沉淀，过去两到三年，我们的战略规划，从产品利润逐步到战略利润。所以我整体还是比较满意的。
剁椒Spicy：市场不明朗的情况下，林清轩参与双11的心态是什么？
孙来春：大家都困惑于整体的周期，但小赛道内会有很好的机遇。当大家都想躺平的时候，我们哪怕不能站着，但最多选择卧倒。躺平就是听天由命，但卧倒是可以匍匐前进的，所以我们逐步开始回收，控制毛利。
剁椒Spicy：今年双11前您带着林清轩参与李佳琦的综艺《所有女生的 offer》，节目中主推品优惠力度给的非常大，怎么控制毛利？
孙来春：那一期节目中，我拒绝了李佳琦的3个offer。我们必须要保证品牌力，不能破价，这是做一个有质感的中高端护肤品的底线。当然，《offer》本身的娱乐性、传播性都很在线。即使我拒了，这个视频片段对品牌推广的价值还是很有含金量的。
剁椒Spicy：您怎么看待目前发展中品牌，尤其是美妆品牌，在双11营销投入的 ROI？
孙来春：我们今年双11没投特别大的营销。我向来反对不计成本和利润的投放，有这个钱应该多放到产品创新和科研上。林清轩历时三年，投资近三亿，按碳中和标准建立的工厂，咬着牙也要把这事儿做了，但换个角度，这件事短期能有多少ROI？要拿这三亿投小红书、投抖音不炸吗？但这种转化是短期的，是用钱换业绩，不是有效增长。行业中有人过度投放甚至出现亏损，指望未来靠产品和服务再拉回来，这种想法不可持续。我认为真正的有效增长是高复购率、高推荐值、高口碑。
剁椒Spicy：所以林清轩在双11的投入一直很克制？
孙来春：2019年前我们的营销预算是零，坚决不做投放，还是原始的开店做口碑、做服务逻辑。后来做线上做电商才增加了投入。但今年我们双11营销预算比去年还有所收缩，但双11的业绩增长和全年平均增速保持一致，是稳步向上走的。
剁椒Spicy：在营销预算收紧的情况下，林清轩是怎么能拿到90%以上增长的？
孙来春：双11这一波增长天猫平台最快，综合各个渠道和平台大概是40%-50%的增长。以前我们把所有的精力放到生产优质产品上，近年来发现不够，建立了第二条内容生产线，整个品牌部门集体转型生产可传播、可转化的内容，我带头参与。最近我们又开辟了第三条人才生产线。储备人才，培训人才，给新入职的大学生和内部年轻同事机会，在市场练习。今年双11我们新人和老人5:5组队，老中青组合。这三条线下来，目前林清轩的复购做的很好，以我们王牌产品山茶花精华油为例，综合复购率可以做到55%-60%。
剁椒Spicy：这两年林清轩的业绩增长大概在一个什么样的水平？
孙来春：业绩增长是匀速的，基本保持每年35%到55%的增长，超过55%我们会往下放缓，低于35%要再提升。除了疫情三年，林清轩从成立以来几乎都是这个增长速度。
某种程度上，孙来春可以被视为林清轩的电商流量密码。早在2020年初疫情时，林清轩写下一篇长文《至暗时刻的一封信》，回顾品牌一路走来的种种困难时刻，指出创新才能破局，一举收获5000万人阅读。2020年2月，他更是亲身上阵进入天猫直播间首播，持续2小时的直播收获了40万的销售额。也是在这年2月，林清轩线上销售额同比提升5倍，依靠新的电商渠道，度过了至暗时刻。
今年1月起，孙来春更规律的以主播身份进入天猫、抖音、视频号等各渠道直播间，几乎每周都会展开专场直播，介绍品牌和产品。同时，他开始更为系统的运营自己的创始人IP。
据悉，当前，孙来春身边的创始人IP打造小团队，基本都是99年、00后的年轻一代。于是，在短视频中，他成为了一个00后打工人的50岁老板。他在直播间吃泡面，催加班的员工准时回家，和帅气男模PK街头送礼，拍一键变装视频甚至打造“出道单曲”。他以更活跃的状态定时更新，逐渐将林清轩孙来春的创始人IP一步步推向台前。
剁椒Spicy：您是怎么参与内容生产带动转化的？
孙来春：今年春节我直播给大家手写福字、通过定制内容和观众互动，最后直播间从二十多人上涨到了四百人。三八妇女节当天我们发售了一款防晒霜爆品，在基本没有投流的情况下直播间卖了30万，ROI 1:50。今年进博会期间，我一个人播了两个半小时，卖出300万，实时在线超过了2000人。
剁椒Spicy：创始人做个人 IP，会不会时间成本太高了？
孙来春：就像吃饭的时候顺便呼吸，做内容和抓业务是不矛盾的，不能想的太重，想太重就不敢干了。例如我今年规划要有40%的精力放在战略和组织上，那无非就是挤占个人休息时间，下班后进直播间。我也会控制频率，一周一次，逐渐培养团队。
剁椒Spicy：和2020年参与天猫直播的时候比，现在做直播的心态有什么变化？
孙来春：那时候只是带动一下氛围，冲了一下就回来了，并没有展开做。现在的难度大太多了，做创始人 IP、 做直播内容成了常态化工作。未来我计划打造矩阵号，推一批创始人、联创、首席科学家等有代表的人设号。让过去可能要花1000万找达人种草的内容，通过这些达人号省下来。
剁椒Spicy：如何推进才能让公司其他员工一起做内容IP？
孙来春：得做思想工作，并通过奖励机制合理诱导，让大家觉得是个机遇。另外也要通过实践总结出可行的方法论，类似线下的门店运营手册，线上IP 孵化也需要指导，我现在就是自己摸索，再去复制第二个。
剁椒Spicy：目前是否总结出了做短视频和直播的内容心得？
孙来春：创始人IP不是亲自下场吆喝着卖货。而是要真实、有趣、贴近粉丝生活。比如我的视频号，打造了一个为女性发声的人设，经常分享女性话题。这些内容很生活化，有时候不同立场的用户会形成争议，自然而然就起量了。同时，内容要年轻有趣，得懂年轻人想看什么，他们并不愿意听糟老头子讲道理，所以要听取团队里年轻成员意见，按照他们的规划去表达。第三要专业，毕竟身份是品牌创始人，谈到产品、组织治理的时候，要准确有价值。
剁椒Spicy：从长远来看，创始人IP对林清轩还有哪些加持？
孙来春：现在消费者有需求，投诉、包装建议等都会直接来找我，我的后台简直成了公司的客服窗口。我可以近距离了解合作者、顾客的真实想法，避免管理者离一线太远的问题。同时，林清轩之前一直做直营，最近开放了联营和加盟窗口，接触B端合作方，我在展会上拍摄的一只短视频，在朋友圈里吸引了超过170个有合作意愿的朋友，这个线索量可能意味着几十万的投流成本。而且，通过日常的内容、直播，可以培养更多年轻人。当然，做创始人IP的终极目的，还是希望让大家了解立体的林清轩，打造一个讲好产品故事、推广企业文化的小窗口。
自2020年品牌进行线上化转型开始，林清轩便与天猫展开了持续且深度的合作，多年蝉联天猫美妆精华油赛道的销量TOP1。同时，林清轩在抖音、视频号等全渠道也进行了深度布局。
但不同于近两年大量靠投流崛起的品牌，林清轩对于“渠道”一直保持较为克制的态度，开放拥抱但拒绝过度依赖。典型例证便是其线下渠道的持续扩张。当前，林清轩的营收中，线下占比依然高达45%。
在孙来春看来，线下始终是林清轩的保障，是品牌决不能放弃的“自留地”。
剁椒Spicy：很多国货美妆品牌都在重做抖音，林清轩在抖音为什么做的比较克制，没有做大范围的投流和达人直播？
孙来春：林清轩从进抖音起业绩是一直涨的，天猫也是这样。这种自然增长不是爆发式的，但是符合长期规律。行业中不缺一夜间长起来的淘品牌、抖品牌，但高速增长也容易高速衰退。林清轩如今有2000人规模，500家线下店，做了很重的科研基地，我们不能在战略上把品牌拉到一个非常危险的境地，还是要做点踏实的事。
剁椒Spicy：在这个缓慢增长的过程中不担心被新品牌抢占份额吗？
孙来春：我岁数大了，经历的周期多，从这些周期里我认为，只有根基深了才能走得远。突然增长太快反而要慎重。我希望林清轩是一个能跨越周期，始终保持健康增长的品牌，而不是一味追求GMV 要到多少。这个市场足够大，我做好我的份额就可以了。如果只是活在快节奏里，焦虑会起起伏伏没完没了，反倒更苦。
剁椒Spicy：在2020年转型直播后，林清轩和天猫的合作一直很好，您如何理解天猫对林清轩的价值？
孙来春：天猫在大量消费者心中被定义为买产品的首选，代表品牌阵地。中国品牌没有官网文化，某种程度上天猫可以被视为品牌的官方网站，是客户的反馈地，会员的集散地，所以需要我们好好建设，努力维护。
剁椒Spicy：您如何理解品牌直播间的未来？
孙来春：所有的直播都应该向品牌型直播进化。十分钟的时间，有九分钟都在讲买产品送甲乙丙丁，这是促销型直播；一半时间讲产品功效、如何搭配使用，再讲促销信息，这是带货型直播；林清轩在从“带货直播时代”迈向“品牌直播时代”的过程中，结合长期深耕线下门店的经验，总结出林清轩的“10分钟品牌直播”法，即用3分钟介绍品牌故事，3分钟讲解产品使用方法，接下来的3分钟与客户深入交流需求，最后1分钟拉近关系，进行“唠嗑”式互动。这种简洁高效的模式不仅提升了消费者的参与感，也将品牌的核心价值通过每一场直播牢牢植入用户心智。
剁椒Spicy：听下来感觉品牌型直播会对带货人有较高要求，它是常态化、可复制的吗？
孙来春：这就看你对 ROI 的追求是短期还是长期的了。品牌型直播要克制快速卖货的欲望。我们最近在调整员工主播，主题就是“去除卖货气”。像董宇辉一样，聊聊诗歌、人生，最后自然而然把货卖了。当然，也不排斥卖货型直播，未来，抖音视频号就是线上购物中心逻辑，天猫京东就是百货逻辑。平台是个大广场，趋势一定是多元化的，包容各种内容。
剁椒Spicy：目前林清轩的核心受众画像是怎样的？
孙来春：线上更年轻，25-30岁用户占比最高；线下30-35岁用户占比最高。我们的用户是都市现代东方女性，是一群对城市文明有衷实热爱和对山野自然有本能向往的人。整体来看我们的目标顾客有三高，高颜值、高学历，高收入。
剁椒Spicy ：线上线下的销售占比和利润如何？
孙来春：线上和线下比例大概是5.5：4.5。未来我觉得线上的空间更大，我们希望线上销售占比能做到60%甚至70%。利润这块，目前林清轩线上线下利润非常接近，大概都能在10%左右。
剁椒Spicy：很多美妆品牌会坚持主攻线上或者彻底做线上化转型店，为什么林清轩还是一直坚持线下？
孙来春：线下人流会变少，但中国这么大的市场，从人性角度来看，线下逛街的体验和感受是一定不会消失的，这和线上销售不是一个维度。短期看不做线下效率会更高，但从中长期战略规划来看，线下是坚实的品牌体验阵地。毛戈平是高端彩妆领域为数不多线下开直营店发展很好的，我们是中高端护肤领域唯一开直营店能活下来、发展不错的。这当然是一条很艰难的路，但线下会是林清轩的保障和自留地。
今年双11，林清轩天猫平台的2.58亿GMV中，山茶花精华油销售额超过1.4亿。显然，超级大单品模式是这一品牌的突出策略。
近年来，在“以油养肤”的热风下，精华油赛道增长显著。有米云数据显示，去年1月到今年3月，面部精华油翻倍增长，以103%的增速领跑美妆大盘，目前已成长至近30亿的大盘。
这也意味着，原本较小众的精华油市场已成为下一个品牌激烈押注、角逐的战场。娇韵诗、雅诗兰黛、珀莱雅、瑷尔博士、PMPM等品牌纷纷加速这一领域的布局。同时，大量国货白牌也加入战局。
作为国内以油养肤的开创者，林清轩也被卷入一场更为激烈的竞争中。
剁椒Spicy：从2014年第1代山茶花油问世，我们一直坚持大单品策略，会担心过强的单品依赖吗？
孙来春：首先得成为一个品类的代名词，才去担心别的。目前一提Dior就是玫瑰，一提娇兰就能想到兰花，我们希望能跟一款经典的科技、植物达成深绑定，山茶花成分就是林清轩要做的核心。我们早期树立精华油心智，在做大做强这个心智的同时，也会围绕山茶花这一核心成分，去开拓其他的产品。比如今年，林清轩陆续推出了山茶花多肽面霜、山茶花紧致面膜、山茶花防晒霜。当然，推新是必须的，但不能贪，还是让人先记住一个点。
剁椒Spicy：林清轩是精华油赛道的开创者，你怎么理解当前市场的变化？
孙来春：早期做的时候很难，我们是依靠线下店慢慢给消费者体验、一点点普及精华油的使用方法，不断教育行业。现在这个赛道火了，各个新品牌都出来了，也有老品牌转型，这说明同行也认可，大家愿意一起来教育消费者。那我们要做的就是持续迭代和投入科研，在产品效果和用户覆盖上保持行业领先。
剁椒Spicy：但赛道的爆红一定会带来更激烈的竞争，包括很多更低价品牌的内卷，林清轩怎么看？
孙来春：低价也是在弥补生态位的不足。有用户对中低价格档的产品有需求，有品牌供给。等这些用户有了钱，回来再买中高端就可以了。不应该去打击他们，而是要保护这些生态位。深圳华强北出的老年机永远取代不了这个小米、华为和苹果，任何一个行业，能抢走中高端品牌市场的一定是价格接近的品牌。
剁椒Spicy：但美妆行业也有很多因为竞争被打掉“品牌溢价水分”的情况，比如海外大牌这两年就被国牌超越了。林清轩会有这种担忧吗？
孙来春：如果一个长城皮卡的产品，价格非要卖到奔驰价位，肯定是不合理的。想和外资品牌竞争，需要质量比他们至少好50%，但价格反而比它们便宜，才能正面作战。讲故事是语文题，但现在用户关注的是科研成分这种数学题，是实打实的功效，所以品牌要踏实的做产品。我们对自己的品质有极大的信心。
剁椒Spicy：在您看来即使产品做得再好，故事讲得再到位，当下也不是能做高溢价的时代了？
孙来春：这是一定的。一分价钱一分货，现在靠故事卖货有点耍流氓。你可以欣赏品牌的传承、精神，但是中国品牌还没到靠这个能做出高溢价的阶段。
剁椒Spicy：您对于2025年有哪些规划？
孙来春：2025年还是在一个不确定的经济周期里，需要用内部的确定来化解外部的不确定。我们会把精力投到双线产品上，打造双利润中心，不仅要把销售渠道作为利润中心，也要把产品作为利润中心。只有产品高级、服务率提升，才能获得更多消费者信赖。所以林清轩明年会重点抓二三梯队产品，根据技术突破做更多品类产品。此外，还要抓组织管理，让组织有战斗力、有活力。
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