•两大产业的融合，对旅游业意味着向游客提供关乎健康养生的特色产品，对中医药业则是引入大量的外来消费客群。
•康养发展呈蓬勃之势，参与者众、参与方多，但就核心竞争力而言，则应从中医药资源深入挖掘，着力打造硬核式的康养理念、康养产品、康养服务。
•很多市县拥有将中医药纳入旅游研学的条件，纳入研学就是向年轻一代播撒中医药文化的种子，可培植中医药文化的后续大军。
中医药文化是中华传统文化和国民健康的重要宝藏，也是旅游发展的重要资源。随着经济社会全面发展和国民生活水平提升，中医药文化和资源的价值日益重要，搞好多元化的开发利用是国民的共同心愿，也是时代和潮流的大势所趋。
在这一大的时代背景下，旅游业作为与中医药密切相关的行业，可与中医药资源富集的市县一道，着力推动两大产业的融合发展，以取得开发新品、输入客源、拉动消费、扩大宣传等功效。
本文将就如何推动中医药与旅游的融合，促进有中国特色的旅游康养产业发展，向旅游和中医药资源皆丰富的市县提出建议。
积极推进中医药+旅游
融合发展是时代潮流，产业融合更势不可当。在近年来的旅游发展实践中，不少地方已开展与中医药融合的探索，只是尚处于探索前行的初级阶段，需要切实加以提升。
强化融合发展理念。两大产业的融合，对旅游业意味着向游客提供关乎健康养生的特色产品，对中医药业则是引入大量的外来消费客群。2019年，我国旅游接待60亿人次、入境旅游1.45亿人次，旅游总收入6.63万亿元人民币。只要产业融合做得好，便可获得双赢。当然，医药与旅游之间的关联由来已久，当下所要推动的中医药+旅游的融合，应是一种更加广阔的利民乐众的医旅融合。
广开融合发展思路。中医药作为旅游要开发的资源，目标是开发出丰富多彩的融合产品。如中药材种植园、医学先贤故里，都可开发旅游观光，如清代著名医学家、皇帝御医黄元御的故里山东昌邑。与康养有关的历史名人，也可以开发，如战国时期著名思想家孟子活了84岁，其故里山东邹城家中就有个用来养生的中药铺；医疗机构等可接待游客就医；中药材批发市场，可开发旅游体验与购物；药材加工企业，可开发为工业旅游与研学项目，进行现场观赏、体验和购买；一些中成药则可直接成为旅游商品，如阿胶、丸药、藏香、酵素饮品等。
提升融合的专业水平。消除融合的“两张皮”问题，就要提升开发的专业化，如中草药种植基地、批发市场、加工厂开发为旅游产品，要体现旅游开发的专业要求；中医药机构所提供的服务与展示，要专业化+场景化，既要有典型性、代表性，也要有观赏性、趣味性，还应做好体验和讲解；所开办的药膳店和餐饮种类，应该体现以症施治、因人而异。
加强康养与度假融合
康养是中医药功能之所在，具有典型的中国特色，日益受到中外人士的青睐。康养与旅游度假密不可分，一些游客度假的目的是离家休养、疗养和康养。欧洲有很多度假胜地，康养业态密集而发达，如匈牙利的巴拉顿湖周边，黑维茨温泉区，捷克的卡罗维发利温泉小镇；我国现有国家级旅游度假区85家（截至2024年6月），省级的度假区约上千家，中医药应在旅游度假康养中发挥重要作用。
提升住宿度假特征。从世界范围看，住宿是度假的关键设施，应具有度假风格和内涵。按照国家级标准，度假区住宿类型应该丰富多样，各类度假住宿不少于1000间（套），且配备合理的不少于两类的度假住宿。度假区应对照标准补齐短板、提档升级，部分用品、用材、配饰可取材中草药，如枕头、被褥、洗涤液、熏香等，以凸显度假休闲特色和氛围。
丰富休闲度假业态。按照国家级标准，度假区内的休闲娱乐类型应丰富，起码有不少于8项与核心度假产品相关的活动。目前，有些度假区这方面还有所欠缺，区内仅有电瓶车代步、租借自行车、划船、垂钓、游泳等，时尚型、文化型、特色型休闲项目还较少。可依托当地丰富的中医药资源，加以递增、拓展和填补，如增加药草园、中医药文创店、药食同源体验店等。
做好中医药调养。度假区既有的康养项目，大多是按摩、推油、足疗、艾灸之类，应进一步拓展范围、增加种类。譬如，开发药膳、食疗、药饮，进行因人而异的调养。广西玉林一石斛种植园，就开设以石斛为原料的茶餐厅。可以在医生或保健师指导下，品尝五行馒头、特色面条、药膳糕点，以及食疗汤饮、中药奶茶、清咽代茶饮。
打造医养度假产品。通过引入中医药资源，让游客边旅游边康养，在线下中医疗疾患、康复身心，又能游山玩水、身心俱修，可谓一举多得。贵州百里杜鹃管理区中草药医养中心，就在探索“医疗+康养+旅游”的跨界融合；甘肃肃北县蒙医院特色治疗高血压，先诊脉服药一周、再视情况做手术，也适于与旅游结合；对于候鸟式度假休养的游客，一住就是两三个月，更适宜尝试医养度假产品。
着力打造中医药康养核心竞争力
当前，康养发展呈蓬勃之势，参与者众、参与方多，涌现出一批康养地产、康养小镇、康养特产、长寿补品等，但就核心竞争力而言，则应从中医药资源深入挖掘，着力打造硬核式的康养理念、康养产品、康养服务。
树立“见效”的理念。相对于“有益于”康养，能够消除疾患、缓解病痛、减少烦恼，则是更应树立的核心康养理念，中医药在这方面大有作为。可通过邀请名医“高手”、使用道地药材，做到防大病、治未病和调理慢性病、亚健康、精神抑郁等，游客最期望的是像战国时期的扁鹊看蔡桓侯，能够一望便知病症、药到便可病除；现实中，民间也确有不少灵验之方、祖传秘方，能够快捷地消除疾患。相对于仅图肌体的一时舒服，或安慰性、暗示性的“有益于”养生长寿，诊疗见效是最具说服力的硬核式竞争力。
加强中医药和旅游的融合。笔者曾浏览某省汇编的旅游康养发展资料，感觉80%的县市处于康养开发的起步阶段，中医药与旅游康养融合比较肤浅，需充分发挥中医药与旅游的融合优势。譬如，患者的异地就医与游客参加的康养旅游应明显有别，理想状态是通过两大领域的有机融合，游客可便利地预约医生和医院，享受相对优越的医疗和食宿条件，甚至闲暇时顺便学习太极拳、八段锦、瑜伽，把医疗与度假康养有机统筹起来。
形成有竞争力的融合产品。一些兼有丰富的中医药资源和旅游发展优势的县市，大多拥有地域性知名度高、专科特长突出的中医院、疗养院（温泉疗养院、骨伤科医院），或拥有全国知名的中药材批发市场，同时是省际知名的旅游目的地，应着力打造有竞争力的融合性产品。可选择在中医药上的长项或强项，也可邀请外地中医大师、名医“挂帅”，依托当地的医疗专长（如温泉泡浴、热敷泥疗），推出几项或一整套医疗“妙方”与“绝活”，辅之以当地特色的旅游与食疗资源，使之成为打开市场的康养旅游特色产品。
创新文创和旅游商品
开发特色的文创和旅游商品，无论对中医药还是旅游来说，都富有广阔的市场前景。从旅游行业视角看，旅游商品的交易在旅游总收入中已占30%，与旅游发达国家相比还有增长空间。近几年，文创和旅游商品不断出新，如故宫文创年收入15亿元，比门票总收入高一倍；洛阳老城区的国潮汉服出租摊位从最初的400个攀升到2000多个；浙江湖州安吉深蓝咖啡两年营收超过5000万元，最多一天销量达7000多杯；《中国中医药报》社举办多届“全国中医药文创产品设计大赛”，在业界也越来越有影响力。未来这一市场的提升，应注意以下方向。
康养化。东南亚国家的旅游景区售卖各种保健精油已有20多年历史，我国近几年也在奋起直追。如北京中医医院研发草本面膜粉、黄芪舒润霜；有的医院推出解郁香薰、助眠花包、精油香皂、驱蚊药膏；有的中药材产区开发养生药膳汤品、药茶包、中草药精油、养生艾草锤、中草药枕、中药手串等。
时尚化。“国潮风”“正青春”“文艺范”是中医药文创开发的潮流。如同仁堂“知嘛健康”推出两款网红茶饮，一是针对加班熬夜者滋补之用的“熬夜水”，一是主打美容养颜的“桃花水”；北京白塔寺药店开发“枇梨杷啦拿铁”咖啡、小零食“熬夜丸”；还有医院推出具有滋阴养血安神功效的“中药奶茶”。
土特化。一些具备当地特色、地理标志、有机产品的中药产品，如山东东阿阿胶、福建漳州片仔癀、念慈庵枇杷膏、蕲春艾蒿制品等，深受外地游客的喜爱。
创新化。北京白塔寺药店开发配有“中药心脏”的兔儿爷香囊，腹部装饰着药匣、药壶等中医药元素，一改“兔儿爷”“没心没肺”的传统形象；有的药店按照药食同源的原理，制作出时令性的各式养生糕点，携程旅游开发了富有地域特产风格的中秋月饼礼盒，都在市场上很受欢迎。
广泛纳入研学旅游的范畴
很多市县拥有将中医药纳入旅游研学的条件，如资源丰富、分布广泛、种类繁多、便于取材。纳入研学就是向年轻一代播撒中医药文化的种子，可培植中医药的“后备大军”。
积极打造研学基地。中医药机构和企业可积极与教育部门、中小学校沟通，根据研学接待所需条件，弥补短板和缺陷，尽快提供接待条件，如停车、听讲、操作、体验等相应条件和空间。
做好研学课程研发。要根据研学所要达到的目标，进行专业课程的研发，安排观察、辨认、动手体验等环节；根据学生的年龄和知识结构，体现教育性、专业性和趣味性；让学生在研学中，识别常见中药材，感受针灸，参与中草药标本制作，动手卷制艾草条，用活字印刷术复刻中医文化典籍，探索中医药的趣味与神奇。
推动中医药知识进课堂。目前，北京市各区近千所中小学已在尝试和探索中医药知识进课堂，如《北京青少年中医药读本（小学版）》《中医药三字经》《中医药养生谣》等教材，已经被纳入学习范围；不少高校成立了中医药文化社团。
大力宣传中医药文化。以中医药为代表的康养文化是中国一大特色，数千年来护佑中华民族繁荣昌盛。今天，则成为人类大家庭的共同财富，应该自觉予以传承、创新、发展。以推拿和针灸为例，已在中亚国家的高端客群中具有较大影响，他们前来中国商务或旅游，大都会列为必体验项目；2024年巴黎奥运会期间，一些国家运动员乐于体验拔火罐，“火罐印”就如同“东方神印”，出现在中外运动员身上。在山东省潍坊市举办的中医药文化发展大会和节庆活动，主题鲜明、内容丰富、活动众多、异彩纷呈，本身就是对中医药文化的盛大宣传，也必将对全国县域旅游康养融合发挥引领作用。
作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
来源：中国中医药报（本文系作者在《中国中医药报》社10月19~26日于山东省潍坊市主办的“2024中医药文化发展大会暨黄元御中医药文化节” 大会主论坛的主旨演讲。）
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