随着外卖性价比和替代效应有所减弱，中国方便面市场呈现回暖趋势。
2023年，中国方便面市场规模约为1282亿元，达到历史高点，预计2025年将达1398亿元，整体市场呈现缓慢增长态势。
但与此同时，消费者的需求却在快速变化，既要方便快捷、便宜大碗，又要健康美味、创新体验。因此，产品创新成为方便速食行业的必争之地。据“马上赢”统计，截止至2024年Q3，方便面类目今年以来已推出1574款新品。
然而，大量市场研究数据表明，食品行业 7-9 成新品难以存活，而少数的成功案例又会被迅速模仿而陷入同质竞争。
面对竞争红海，白象在过去两年交出跻身行业前三的答卷，并且凭借香菜面等爆款稳坐话题中心。是被泼天流量砸中的幸运儿，还是依靠爱心良心出圈白月光？
在《白象专访系列上篇：组织与渠道篇》中，白象电商向胖鲸展示了依靠内部组织重塑与外部渠道革命所构建的全新世界观，而伴随着对产品创新与品牌营销的层层剖析，我们看到——短期流量并非托举白象的关键，而是在良好的组织生态之上，进一步打造科学的产品创新系统，并持续经营品牌的结果。
整合上下游资源，产品创新不仅属于研发部
大量企业在产品创新上存在诸多痛点。漫长的研发与创新流程，跟不上市场变化的节奏；作为孤岛的产品研发部门，研发大量新品，却不匹配渠道属性；被流行风向反推创新，层出不穷花样百出的产品中，极少数能昙花一现，更多的是不见一片水花 ……
成功的产品创新，是精准的消费需求洞察、先进的技术应用、高效的营销策略、准确的渠道匹配等多方协同的结果，依赖于敏捷灵活的创新流程与机制。
因此，白象电商拥有强大的产品团队，但绝不单打独斗。
白象每年上市的新品数量相当可观，今年至今，也已经推出超六十个新品。快速推陈出新与高效迭代升级的新品研发与落地， 并不是由白象电商的产品团队单独完成， 而是协同内部研发与产品部门，整合外部社会化力量与渠道网络而实现。
一方面，白象电商十分注重与外部社会化伙伴的合作。通过这些合作伙伴，白象电商在前期就能进行一些技术储备，包括新技术的尝试。
例如，当香菜面上市时，其中五颗香菜使用的冻干技术，就是基于前期对其他原材料进行冻干性尝试后确定的方案，这样的合作能够保证更高效地推进产品创新。
另一方面，白象电商打破传统研发流程，把渠道变成研发伙伴，共同开发产品。在《白象专访：组织与渠道篇》中提到，与盒马合作时，白象电商会首先确定产品优势，然后与盒马沟通规划上新动作，共同讨论营销节奏。接着，白象电商用专门团队跟踪产品上线或上市后的动销情况、转化率以及流量获取能力，并实时根据渠道反馈对产品进行迭代。
值得注意的是，白象电商针对渠道追踪的时间周期是以周、月、甚至年为单位的。
在上新后的两周内，白象电商会根据数据结果，判断是否需要调整营销策略。在上线后一个月，会根据渠道反馈，决定产品是否需要进行迭代。在上线后的三个月内，一款产品可能已经经历了1到2次的更新迭代。
例如三年前，白象电商进行了轻食产品规划，当时设定的目标是在渠道中，上市第一年，不必做到第一，只需进入前三，以便获得足够的数据来判断产品是否需要优化迭代，以及在品类拓展上是否需要进行下一步规划。经过三年的努力，其中一款产品已经在天猫上做到了TOP1的排名。
白象电商市场营销中心总监徐轶秋在采访中告诉胖鲸，“在一定的时间周期内，我们会不断根据渠道反馈对产品进行精准升级和迭代，以确保不同的产品能够精准匹配渠道。”
这个过程，是销售过程， 也是产品不断精进和打磨的过程。由此，白象电商实现了产品创新与渠道销售的一体化。”
从爆品单打到品类模型，构建全新的盈利模式
“在新产品上，我们不以利润为先，而是以产品为先。从爆品到方便面品类模型的链接，是我们在方便面领域取得成功的关键。”徐轶秋说道。
尽管新品研发过程中，涉及的技术应用、营销推广等，往往会带来成本攀升。但白象绝不仅仅将目光投向短期投资回报上，也不会盲目在消费者端寻求价格变现。
平衡创新成本与稳定价格，需要高度精准的成本控制，也需要在创新的盈利模式中找到解法。
首先，为了稳定价格，在新产品开发时，白象电商会先审视存量市场，分析头部品牌的集中度以及他们的产品价格策略和产品卖点。在此基础上，找到适合自己的价格带，并同步匹配契合的原料供应商和技术合作伙伴。更为重要的是，白象找到了从销售单一产品到构建品牌模型的全新盈利模式。
当新产品进入经销商或渠道系统后，不是立刻将利润放在首位，而是以产品为核心，建立与经销商 和渠道伙伴的关系。这一思路，除了在《白象专访：组织与渠道篇》中提到的“香菜面”案例中得到验证，在拓展轻食品类和肉类品类时，也同样有效。
当经销商和渠道合作伙伴都能看到白象基于单品爆品而带来的品类增长时，蛋糕就被做大了。
产品的差异化生命周期管理，品牌的长期主义
企业的稳定发展既需要长红型产品持续为贡献稳定的现金流与坚实的品牌形象支撑，也需要节点爆发式产品实现阶段性的高曝光度与短期变现。
长红型产品拥有深厚的消费者基础，具备持久稳定的市场表现；而节点爆发式产品则更像是市场中的奇兵，借助特定的热点事件、流行趋势或独特创意，在短时间内迅速引发市场关注。
白象在规划产品生命周期时，深刻理解了这两类产品的差异，并依据其差异化的产品特点与生命周期，制定与之相适配的研发、生产、营销等策略。
对于长红型产品，持续强化其市场地位。例如，“汤好喝”系列产品是白象品牌经典爆款。白象通过持续的产品升级，包括清洁配方的改进，以及在重点营销事件上加大投入，使其保持长久的市场竞争力。对于长红型产品，更注重品牌和品质的塑造，并持续通过线上营销与线下快闪店等活动来强化其市场地位。
对于节点式爆发产品，抓住流量延伸热度。例如，白象香菜面的成功，很大程度上得益于其香菜的 自带话题性。通过聚焦爱吃香菜的人，挑起“爱香菜”和“不爱香菜”的全网battle，掀起舆论狂潮。然而，网络话题的时效是短暂的，随着热点消退，消费者会逐步从话题性产品回归常态化产品，如何抓住爆点，尽量延续热度，成为挑战。因此，白象抓住“香菜”这一爆点，相继推出了香菜泡面和香菜拌面等产品，进一步延长了香菜品类的生命周期，实现了热度的延伸。
“总的来说，对待不同产品，需要采取不同的策略和方法来延长其生命周期。只有不断根据产品特点和市场变化灵活调整策略，才能实现长期成功。”
值得一提的是，白象规划产品的思路与对品牌的经营有着高度一致。
对企业文化价值观的坚持，就像运营长红型产品一样，围绕守正出奇的原则，从河南大水事件到代言人选择，始终如一地强化着“至诚”的企业精神。同时，又敏锐捕捉着时代潮流的脉搏，积极拥抱着年轻人的生活方式，不断在品牌认知与参与上创造新的爆发节点。
“我们深知，有很多妈妈会将汤好喝系列的老母鸡汤面作为孩子的早餐，因此，我们在原料选择上更加严格。今年汤好喝双0系列产品，提出了不含有反式脂肪酸与防腐剂的挑战，尽管对意味着研发难度与成本的挑战，但我们依然坚持原价销售。我们相信，用心做好产品，最终会得到回报。”徐轶秋告诉胖鲸。
秉持“至诚”的价值观，诚心诚意地做每一件事。在这样的品牌坚持下，白象可能是最早在方便面上提出双零概念的。当提出拒绝传统防腐剂和反式脂肪时，公司内部也有探讨，这是否是打动消费者决策的差异点。白象选择站在妈妈和孩子的立场，希望为他们提供更健康的选择。
更为重要的是，在研发创新、加大投入的同时，白象仍然坚持不变的价格，这在很多传统公司里是很难想象的。对于这种坚守，白象称之为长期主义。“在这个赛道上，我们都在进行长跑。”
同时，白象的营销动作也与品牌价值观保持着高度统一。品牌联名没有流量艺人，而是选择与中国足球 队、女排、女足、女篮以及中国航天等作为联名方或合作方。这些合作虽然不能直接带动销量，但是，将对支持国家的事业作为企业责任和选择合作伙伴的重要标准，这亦是对品牌长期发展的坚持和对价值传递。
但是，对传统价值观的坚持，并不意味着因循守旧。白象作为集团品牌，需要不同的子品牌来承载 不同年龄段的客群和多样化的需求。
当白象发现大辣椒的产品天然适配更年轻的品牌画像和营销玩法时，决定与腾讯展开合作。在与腾讯合作的QQ飞车项目中，白象将地域文化和品牌元素植入游戏，增强了小白象形象曝光，同时对推广河南历史文化产生了积极意义，在增强品牌与年轻用户的连接的同时，实现了正面的市场反馈与社会效应。
随后，白象与腾讯进一步拓展了合作场景。在腾讯成为亚运会的官方赛事合作伙伴的正面效应背景 下，白象与王者荣耀合作推出联名产品，并争取到大量游戏内的资源作为用户权益，如钻石皮肤卡、奖金池、水晶等，以此吸引更多用户参与。
这种双向联动不仅使品牌认知破圈，也对生意产生了正向推动。因为，业务要增长，但品牌是本质。
“我们始终明确，作为白象的电商市场部，我们的目标是不仅是推动生意增长，还需要运营品牌的人群资产，助力这场长跑。”
结语
315“酸菜事件”“支持残疾人就业”等多起热门事件让白象品牌进入大众视野， 随后“香菜面”“蟹黄面”等话题产品又火遍全网。在“野性消费”当道、“情绪价值”驱动的消费洪流下，大家都在猜想和观望，白象到底会短暂爆红还是会持续的长红？
流量的喧嚣此起彼伏，而白象给出了自己的行动——“产品和服务永远是品牌去跟消费者沟通的桥梁，是一个企业的底线和生命。”
在组织创新的架构基础上，白象电商搭建敏捷的产品创新系统，将产品创新从产品部门延伸至外部渠道，在差异化管理的思路下对强化经典产品并持续打造爆发节点，突破不同产品的生命周期。
在做好产品的基础上，一脉相承的品牌营销也始终高举价值观大旗，不盲从流量，同时积极拥抱年 轻。
面对复杂多变且竞争激烈的商业环境，白象给出的答案是，拥抱变化并坚守价值，从组织架构、产品创新到品牌营销等多个维度构建起全面且坚实的体系，方能成功穿越产品与企业的生命周期。
作者：赵琼博士
采访/监制：范怿
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