后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
众所周知，如今新茶饮赛道内卷相当激烈，但一组数据依然触目惊心。
截止今年上半年，市场上活跃着的新茶饮品牌超过了160个，门店数量总计约48.5万家。
当整个市场由增量进入存量，品牌也逐渐由攻城战转变为防御战。
只有一个品牌例外，它就是突然崛起、大杀四方的霸王茶姬。
和名字一样，霸王茶姬的势头霸气外露。
作为后起之秀，短短几年时间里成功杀出重围，一款伯牙绝弦一年卖出1亿多杯，海内外拥有门店超6000家 （截止今年11月） ，注册会员数量突破1.3亿名，在2023年GMV达108亿元后，2024年第一季度的成交额就超过了58亿元。
只是，无论霸王茶姬如何势不可挡，有一个品牌仍然是它头顶的魔咒，那就是诞生于长沙的茶颜悦色。
霸王茶姬的“骑脸式”商战
最近，霸王茶姬对着茶颜悦色贴脸开大打广告，在网络上引起了轩然大波。
不少网友发现，在长沙一家茶颜悦色的门店正上方，赫然出现了霸王茶姬的宣传片。
片子的内容是杜甫跨坐在杜甫江阁上喝霸王茶姬，呼应“古今共饮，逢君CHAGEE”等文案，无论是国风美学还是文化内涵，格调都拉满了。
▶ 图源：小红书@视觉湿
把广告打到竞争对手家门口，这事并不稀奇。
雪王不就曾经到古茗、茶百道的门店前各种嘚瑟，赢得了一致好评，把“gai溜子”人设立住了。
但霸王茶姬这波操作，却让网友吵翻了天。
视觉上，超大的LED广告屏把茶颜悦色门店衬托得相当渺小，给人一种霸王茶姬要把茶颜悦色踩在脚下的感觉。
一个处于爆红时期的茶饮品牌，如此挑衅一个逐渐过气的竞品，在一些网友看来，格局未免太小了一点。
再加上杜甫的坐姿，猛一看还以为杜甫骑到了茶颜悦色的头上。有网友看热闹不嫌事大，称这是霸王茶姬“在茶颜悦色头上拉shi”、“好脏的商战”、“过粪了”。
有网友则从审美的角度进行批判，认为被丑到了。
由于杜甫江阁是长沙的标志性建筑，杜甫这么一屁股坐在上面，恶心的不仅仅是茶颜悦色，还有长沙本地网友。
不过，也有乐观的网友觉得可以换个角度看问题。
由于两个品牌走的都是国风奶茶的路线，如果不注意区分，你说这是茶颜悦色投放的广告，似乎也毫无违和感。
再者，无论是网友晒图，还是互相讨论，总少不了带上茶颜悦色。
茶颜悦色人在家中坐，流量天上来，曝光度有了，还赚了网友一波同情分。
霸王茶姬这操作，属于给茶颜悦色做嫁衣，花钱给对手打广告了。
杀入茶颜悦色腹地
品牌之间相爱相杀，是一种很常见的营销策略。
最经典的莫过于可口可乐和百事可乐，双方在长达100多年的互黑嘲讽中，将品牌价值发挥到了最大化，至今仍是世界巨头，实现了双赢。
这其中的一个关键点是，有人出招，有人接招，双方有来有往。
这是霸王茶姬的尴尬之处。整个过程只是单方面的叫板，茶颜悦色并没有给出任何回应，无异于一拳打在棉花上，杀伤力几乎为零。
有看不过去的网友，还为茶颜悦色出谋划策。但很显然，茶颜悦色的态度是：静静看你表演。
▶ 图源：小红书@餐赢长设计
当然，还有一种品牌单方面叫嚣的策略，那叫碰瓷营销。
经典的是汉堡王凭借着一次次向麦当劳的宣战，成功成为“千年老二”。
碰瓷营销的关键点是，由实力较小的品牌发起，通过“登月碰瓷”提升行业咖位。
从这一点看，门店规模6000＋的霸王茶姬，主动撩拨仅有600＋门店的茶颜悦色，确实有失身份。
但从另一个角度看，也有合理之处。
毕竟，霸王茶姬宣战之地，正是茶颜悦色的大本营长沙。
2017年成立于云南的霸王茶姬，近年来在全国跑马圈地，却始终绕开了湖南，很难不让人怀疑是忌惮茶颜悦色的品牌辐射力。
据说2021年霸王茶姬曾在长沙解放西开了家门店，不到半年就关店了，但霸王茶姬否认了曾入驻长沙的消息。
直到今年1月，霸王茶姬终于将“首店”开到了长沙万家丽国际购物广场，正式杀入茶颜悦色腹地。
▶ 图源：霸王茶姬官微
数据显示，截至12月13日，霸王茶姬湖南开店115家，其中长沙54家，而截至11月7日，茶颜悦色在湖南门店数量为430家，长沙门店355家。
也就是说，即使霸王茶姬在其他地区所向披靡，战无不胜，但是在湖南长沙，想和茶颜悦色玩“商战”，它还是个“弟弟”。
俗话说，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。但如今茶颜悦色的重心在茶颜家族，似乎没有精力、实力和霸王茶姬打擂台。
而以进攻者的姿态向茶颜悦色撒野，霸王茶姬也算是给予了足够的尊重 （仅限长沙地区） 。
百亿品牌背后的“碰瓷营销”
时至今日，仍然有不少人称霸王茶姬是一个“抄袭上位”的品牌。
但自古以来都是“成王败寇”，曾经西楚霸王兵败刘邦自刎乌江，如今霸王茶姬把“前浪”茶颜悦色拍在沙滩上，多少带点历史的宿命感。
而事实上，霸王茶姬一直是一个“无惧碰瓷”的品牌，正是靠着不断碰瓷，品牌的行业占位一步步提升。
除了湖南市场，霸王茶姬其实已经不把茶颜悦色放在眼里，它对标的是国际巨头星巴克。
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰就曾公开叫板称，霸王茶姬2024年中国销售额要超星巴克中国，全年GMV超200亿元。
做“东方星巴克”，是霸王茶姬刚成立时提出的目标。当时或许是蚍蜉撼树，如今看来没有什么不可能。
为了实现这一目标，霸王茶姬最直观的策略是，挨着星巴克开店，让姬姐和巴姐面对面打起来。
甚至由于在宁波慈城古镇双方对着开店，还闹出过“姬姐巴姐两女人的公厕商战”乌龙，被网友称为“姬巴大战”。
▶ 图源：小红书@常青树
而为了提升品牌的文化调性，霸王茶姬还把“拿来主义”运用到了国外奢侈大牌身上。
比如迪奥。2022年，霸王茶姬品牌成立五周年时推出了“金丝小种“系列，这个系列的视觉设计，被网友认为“撞脸”迪奥。
特别是手提袋，从白底蓝印花，到动物＋植物的印花图案元素，以及中间的一条“腰带”，腰带上的品牌名以及诞生地英文/拼音等等，都与迪奥的经典蓝色托特包高度相似。
▶ 图源：小红书@一些米惜汁
由于当时迪奥陷入“马面裙抄袭风波”，“以其人之道，还治其人之身”的霸王茶姬大受好评，到霸王茶姬拿下“迪奥同款”成为一股潮流。
此外，霸王茶姬曾经推出的一款小蓝杯扎染的图案，被指“借鉴”了LV水墨外套的设计风格；霸王茶姬的山茶花包装和夏夜梦珑款包装还分别被指“撞脸”了香奈儿和Gucci。
▶ 图源：小红书@无LIBO时尚
结 语
《论语》中有句话，取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。
这句话很好说明了目标设定和最终成果之间的关系。
曾有人总结霸王茶姬成功的逻辑是，品牌定位模仿茶颜悦色，管理模式模仿华为，营销模仿苹果和宝洁，设计模仿奢侈品大牌。
再看霸王茶姬创始人张俊杰的个人履历，16岁步入社会，18岁才会认字和写字，从白手创办霸王茶姬，到品牌年销108亿时，张俊杰仅有28岁，但餐饮经验已经有12年。
我们也就不难理解，霸王茶姬品牌基因里各种“似曾相识”的元素了。
或许在很多人眼中，“模仿”这种事情太低级，但是，在新茶饮这样一个红海市场，能够将各种顶级的成熟经验集大成，“取乎其上”，为我所用，就是一种能力和智慧。
而茶颜悦色呢？网友一直吐槽的“罚站式”核销，品牌一直相当头铁，没有优化调整。
失去竞争优势，似乎也是必然。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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