2019年,宝岛眼镜开始构建私域流量。一个月内,就组建了1000个直播社群,单场直播销售额达到485万,让彼时刚升任为首席增长官的陆雯静不禁感叹:“全年的工作在第一季度就已经完成大半,感觉没有什么难度。”
然而,随着时间的推移,零售企业正在经历从快到慢的变化,传统的货找人必将沦为困局。宝岛眼镜也并没有满足于快速增长,迅速调整了增长策略:不求快,但求稳、应变。
在前两周的,陆雯静将宝岛眼镜近两年的变革总结为“慢私域增长路径”,并指出:“只有从货找人变成人找货,从卖产品或经营门店变成运营用户关系,才能延续增长。”
这一转变标志着宝岛眼镜已从快速增长转变为稳健变革。
近两年,宝岛眼镜一直专注于深入洞察人群,重新细切不同年龄段的关注点,从人出发匹配解决方案,
在这个过程中,私域对宝岛眼镜的价值也被重新定义,即无论私域还是公域,都是为了顾客到店、回店。因此,不再区分私域和公域,成立了用户运营中心部门,统一经营用户关系。
陆雯静表示:“现在,对宝岛眼镜而言,私域进入了‘慢’增长时代,但慢并不是没有,相反,更稳、更扎实。”
以上内容来自陆雯静现场分享,PPT也已同步释出,大会更多嘉宾实录也在陆续梳理和发布过程中。欢迎点击文末「阅读原文」获取嘉宾演讲PPT、部分回放,及现场发布的年度调研报告等。现在,让我们回到现场,听听宝岛眼镜“慢”下来深入洞察人群的故事,如下,enjoy:
01
让顾客再次到店
今天我的主题是“慢”。首先,我想谈谈什么是快和慢。
2019年,我们开始构建私域流量时,速度非常快。跟企业微信开会后仅一周的时间,宝岛眼镜所有门店员工的工牌就更新了,将顾客从公众号导流到企业微信,也仅用了一周。
一个月内,我们就完成了私域小程序的开发,直接上线,全员开售,并且迅速组建了千个社群进行直播,单场直播销售额达到了485万。
对我们来说,这似乎进展得非常快。 我当时刚升任首席增长官,全年的工作在第一季度就已经完成了大半,感觉没有什么难度。
但实际上,随着工作的深入,包括今天早上听大家的分享,我意识到我们内部经历了一个非常关键的变化:我们不再区分私域和公域,甚至没有一个专门属于电商部门的私域团队,而是成立了一个名为用户运营中心的部门。
大家觉得做私域很难,这往往因为私域团队需要同时具备销售、直播、内容生产和培训等多方面的能力,什么都要做。
那我们就会想,私域接触到的顾客和其他渠道接触到的顾客是否是同一批人?有什么不同?归根结底,私域团队到底在为企业做什么?答案是运营企业的客户关系。
客户关系存在于哪些方面呢?宝岛眼镜的客户存在于门店、企业微信、电商平台,甚至点评、抖音等平台上。线下顾客的单价是千元。如果我们在线上私域开设一个同价位的产品,似乎拿不出手,因为电商平台眼镜的主要消费价格在百元。因此,这看起来就似乎太“贵”了。
同时,如果我们分别由不同的团队来运营各自渠道,经常会遇到一个问题:每个渠道都在竞争,这非常分裂。
按照线上商城的消费方式是超级性价比,减少了很多专业检查环节,但若是遇到成长期的小孩子,检查和确认度数就不能这么马虎。所以我们重新审视了14岁青少年客群以及其他年龄段客群在我们店里的操作流程。
我们发现,不同人群的服务流程竟然是大致相同的。都是进到验光室检查出来一个度数,然后再配一副眼镜。这样就会有一个问题:顾客到了企业微信里面之后,如果只是给他交付一副眼镜,去交流什么呢?运营顾客再进店,并没有很好的话题。
所以我们首先重新定位了私域对于宝岛眼镜的价值,就是让顾客再次到店。也停止了线上小程序,不再做线上商城。
02
不能只交付一副眼镜
让顾客到店,就必须要给顾客提供到店的价值。如果都产品一样,顾客是不是可以很随意更换?那这样私域怎么运营?就算每天给顾客送祝福,说早上好,顾客也不会觉得有什么好的地方。
而且眼镜行业虽然属于零售范畴,被归为珠宝配饰行业,但它带有很强的医疗属性,需要做眼睛检查。7岁的小孩子要关注预防,14岁的青少年要开始关注近视增长问题,而19岁到38岁则开始关注视疲劳。
因此我们重新细切了人群和不同年龄段的关注点。比如青少年的近视发展问题,我们修改了所有店内的服务流程,交付给顾客的不只是一副眼镜,还有完整的视健康方案,以及深度打包的后续服务,包括复查,视觉训练等。打包服务之后,我们店里面的顾客,短期三个月的回店复查,更短的一个月回店多次做视觉训练。
后续的变化也很明显,三个月回店一次的顾客比例大大增加,而且这类客户的客单价是千元以上。相较于渠道内去卷价格,好好运营核心顾客显然更划算。
青少年关注近视防控,那中青年呢?也让他们复查、做视觉训练显然不可能。并且中青年群体工作忙,不可能每个月都来眼镜店。因此我们又重新挖掘情绪价值。
中青年更需要什么?他们需要适配不同场景的眼镜。骑行、打球、踢球佩戴的眼镜跟日常眼镜一定会有所区别。那就需要根据不同场景,提供不一样的解决方案和运营流程,跟青少年的近视防控也不一样。
而我们是零售渠道,不存在缺货的问题,也在跟很多供应商洽谈,倒逼他们切合中青年的多场景需求,推一些个性化的产品。 比如最近力推的NSVE,就是专门针对骑行群体做的骑行眼镜。
这一模型验证后,我们发现私域不仅仅是经营一个线上商城那么简单,它其实是通过一些工具帮助企业运营客户关系。很多企业在私域这块没有做好,其实缺一个很关键的视角,叫用户视角。而用户视角需要有一个独立的部门,帮助这个企业规划好它的用户关系应该在哪些环节进行发挥。
以青少年儿童为例,如果我是一个独立的私域运营部门,我的KPI就是小程序的GMV或者直播和视频号数据。但如果我属于一个独立的用户运营部门,就会专注于怎么让企业客户在各类路径里感受到最好的体验互动,从而建立品牌的客户粘性。就会围绕一个或一类顾客细致拆分,在不同的渠道和方式上面选择最适合为顾客服务的一条路径,也才能极致发挥,让顾客体验到位。当然,这样就也不存在渠道间打架的问题。
03
从快到慢,从买卖到运营
零售企业近两年有个很大的变化,如果你还想着货找人,会越来越难,因为很多人在用各种AI和内容跟你抢夺顾客。
但我们有个很大的阵地:线下900多家店铺。如果能发挥好人员价值去维系好客户,就很有竞争力。所以我们对门店做了非常大的升级,从获客到店内服务流程,以及后续的客户运营,都分人群制定了完整的策略和标准。这样将私域和平台的各种打法结合在一起,共同解决企业大盘的问题。
比如,获客平台有很多,企业需要了解每个平台的价值是什么。比如企业微信、点评和美团,它们能够解决到店问题。而小红书和视频号,更注重声量,要让更多顾客看到我们。就像前边说到的,为了避免团队内卷,我们采取了中心化的策略,也就是将用户思维置于中心,确保每个人都能按照统一的战略执行各自的任务。
难点在于,可量化用户关系。怎么做到呢?靠数字化转型和组织变革。我们每家店都重新自主研发了数字化工具,不再是传统的POS系统或CIM系统,能够精确到每个门店。
以门店店长的周会管理系统为例,什么时候通过企业微信添加顾客,什么时候进行后续的回访,都很清晰。这些问题单靠一次培训或行政命令就普及很难,但全面数字化可以实现。
这样,店长可以在周会上直接打开数字工具,与员工单线沟通,指出哪些顾客做好服务,所有的数据都是透明的,不再需要一个庞大的营运团队去每个店铺检查,直接在电脑上就可以查看每家店的表现。
不仅如此,我们的管理团队也有赋能大屏,实时查看客流面貌、运营情况和整体增长态势,不需要等待季度或月度报表,都能够秒开,看到每个环节的具体动作是否产生了提升,客户数量是增加还是减少,以及问题的根源在哪里。
在这个过程中,我们的管理组织也经历了重大变革,在一把手的带领下由独立的部门来推动。在以往执行过程中,经常会遇到两个部门目标冲突的情况。为此,我们统一了评价标准,以门店和一线人员为核心地进行赋能,所有的工作都围绕着业务规划和策略落地进行。
最后,我做个小结。我们现在基本不聊私域,而是注重打破渠道壁垒,共同经营客户关系。毕竟每一个渠道都是一种经营思维,如果一个企业每个人只管自己的渠道和方式,一定会出现问题。
而用户关系虽然很玄,但能靠一项项细致的服务和成体系的运营流程去夯实。比如需要多少位企业微信的客户?应该提醒客户在什么周期内回店?谁能帮你严格执行?什么样的数据展示给顾客更有说服力……将“用户关系”细拆为无数件可执行的事项,一件件去落实,才有可能将玄学变成科学。
现在,对宝岛眼镜而言,私域进入了“慢”增长时代,但慢并不是没有!相反,更稳、更扎实,同时也更难。
PS:
2024年度私域大会嘉宾PPT(部分);
《2025私域趋势白皮书》《2025私域人才需求和薪酬报告》《破局企业AI应用》三部曲;
大会录播视频(部分,预计一周内会陆续上传好)
见实会员、此前参与了年度调研的朋友、大会购票用户均免费。另外,嘉宾分享实录陆续梳理后,将发布在见实公号头条。
2、在私域行业大调研,及《全是变化的信号:2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》基础上,见实团队将展开更多细分行业的私域运营报告, 。
↘2024年度私域大会:
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