好牌还要真正打好打透
作者：李然
编辑：闻道
风品：古道
来源：首财——首条财经研究院
兜兜转转三年多，中公教育“退费难”烦恼仍存，创始人李永新压力自知。
2024年12月10日，公司公告称，近日接到控股股东李永新、总经理王振东通知，两者所持公司的部分股份被冻结。
该事件可追溯到2023年6月，刘翔与李永新签订借款合同，刘翔借给后者1亿元，王振东以持有的中公教育5100万股流通股作质押。同年8月，刘翔借给李永新1亿元，后者以中公教育5750万股流通股作质押。
由于李永新未能按时偿还借款，他和王振东所持股份被安徽宣城法院司法冻结，并在中国证券登记结算有限责任公司完成相关手续。目前，李永新正与债权人积极沟通。
截至公告发布日，李永新及其关联人士共持中公教育11.09亿股，占总股份17.98%，其中2.236亿股被冻结；王振东持有4.62亿股，占总股份7.5%，其中1.097亿股被冻结。
这已是短短两月来，李永新第二次因还不起债、股权遭冻结了。10月25日，中公教育公告称，李永新所持公司的1.16亿股被冻结。起因为今年1月，其向蒋秀霞借款8000万元，以中公教育4800万股流通股股票做质押担保。因到期未还股权被冻结。此外《北京金融法院民事裁定书》显示，上海浦东发展银行北京分行申请财产保全，请求冻结北京中公教育科技有限公司、李永新银行存款约8687万元。北京金融法院司法冻结李永新所持6800万中公教育股。
回想2020年11月2日，中公教育市值达到2658亿元，成为中国教育业领头羊，鲁忠芳和李永新母子以1400亿元财富在《2020胡润百富榜》中排名第19位，成为教育领域首富。
曾经有多风光，现在就有落寞，何以至此呢？能否平稳“渡劫”、东山再起？
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连亏三年 2024怎么走
公开资料显示，1999年，李永新进入教培业自主创业，2000年进入公务员考试培训业，成为该领域先驱之一。2002年，公司建立第一个公务员考试门户网站“中公网”并推出自主研发的辅导课程；到了2004年，公司与人民日报出版社建立战略合作关系，出版一系列公务员考试书籍，显著提升了专业化水平。
2005年，中公教育开创性地举办了公务员考试的大型讲座，并将其推广至全国，逐渐构建起分校网络。随着业务规模持增，2018年与亚夏汽车进行了并购重组，并在2019年1月29日借壳上市。
目前，公司主营业务横跨公共服务岗位招录考试培训、学历提升、职业资格和职业能力培训3大板块，主要服务于18岁—45岁的大学生、大学毕业生和各类职业专才等知识型就业人群。
值得一提的是，在并购重组过程中，中公教育签订了一项对赌协议，需在2018至2020年间实现扣除非经常性损益后的归属于母公司净利9.3亿、13亿和16.5亿元。
据choice数据，2018年-2020年公司营收62.37亿元、91.76亿元、112亿元，对应增速54.72%、47.12%、22.08%；归母净利11.53亿元、18.05亿元、23.04亿元，对应增速119.67%、56.52%、27.7%；扣非净利11.13亿元、17亿元、18.67亿元，对应增速124.79%、52.79%、9.82%，可以说超额完成业绩对赌。
问题在于，对赌期一过，业绩便出现大变脸。2021年-2023年营收69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，对应增速-38.3%、-30.19%、-36.03%；归母净利-23.7亿元、-11.01亿元、-2.094亿元，对应增速-202.83%、53.54%、80.98%；扣非净利-24.86亿元、-11.12亿元、-2.143亿元，对应增速-233.11%、55.26%、80.73%，三年扣非累亏38.123亿元。
快速下滑的营收、连亏的净利，让外界有些猝不及防，难免对其之前的业绩大增质量产生审视。
2024前三季，营收21亿元、归母净利1.68亿元，分别同比下降21.2%、30.5%。虽仍在盈利，可相比上年同期滑态较明显。据choice数据，2023前三季公司营收26.66亿元、归母净利达到2.42亿元，但第四季营收4.2亿元，归母净利-4.51亿元，一下子就亏完了前三季的利润总和，直接导致当年全年再陷亏态。
历了三年连亏，2024全年中公教育能否扭亏吸引着诸多目光，是内外信心提振的关键。能如愿么？
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累计套现超百亿
实控人何时兑现增持
股价一向是业绩晴雨表。
自2019年借壳上市后，公司股价一路攀升，2020年11月触及最高点43.58元，较2019年1月29的4.02元累增近11倍，但随着业绩下滑，二级市场也随之震荡下行，在2024年7月9日触及借壳后低点1.34元，较最高点累跌超96%。
在此背景下，2024年7月16日，中公教育发布关于控股股东及其一致行动人增持股份计划公告：基于对中公教育长期投资价值和未来发展前景的认可，为支持公司持续、稳定发展，控股股东李永新及其一致行动人鲁忠芳（李永新母亲）拟增持公司股份，计划未来6个月内增持股份2亿-4亿元。
或受此刺激鼓舞，7月底起中公教育股价出现上涨，7月30日至8月7日的短短7个交易日内，连续6次触及涨停板。对此，中公教育公告称公司并无未披露的重大事项。即实控人母子尚未进行增持计划。
10月18日，中公教育公告，控股股东及其一致行动人增持公司股份计划时间已过半，但尚未增持股份。截至12月17日，上述增持计划已过去约五个月时间，因中公教育仍未发布李永新增持消息，是否已进行增持不得而知。
能够肯定的是，往期二人曾不乏减持动作。据理财周刊，借壳上市之初，鲁忠芳、李永新母子及其关联实体北京中公未来信息咨询中心（有限合伙）共持中公教育37.62亿股，占总股本61.01%。从2022年11月开始，母子两人开始减持股份。据Wind数据，仅2022年11月，鲁忠芳在二级市场的减持额就超5亿元。截至2024年三季度，鲁忠芳、李永新及其一致行动人持有中公教育股份总数降至11.09亿股，较重组上市初期累计减持超26.53亿股，套现总计超百亿元。
据中国新闻网，2021年北京大学收到该校建校以来最大一笔个人捐赠，也是最大一笔校友捐赠，总金额10亿元，而捐款人中公教育董事长李永新。
除了减持股份，李永新及其关联实体还通过股权质押方式套现。据2024年11月12日公告，累计质押股份达到6.85亿股，占其所持股份61%以上。同时，中公教育总经理王振东也通过协议转让和大宗交易减持5亿股，套现超20亿元。截至12月10日累计质押的股份达到3.7亿股，占所持股份79.92%。
截至2024年12月17日，中公教育股价收于4.14元，比10月18日的公告发布时上涨了30%以上。随着增持成本增加，实控人母子是否会履行6个月内增持的承诺，用真金白银购买自家股票，已成一个悬而未决的问题。
3
教育培训收入缩减
营收连降13季
说到底，增持只是权宜之计，业绩面改善才是股价提振的根本。
针对2021年业绩的变动，中公教育曾在当年财报表示，教培市场出现较大波动，受疫情冲击和经济影响，人才招录培训行业出现考试周期性波动、需求收缩、学员参培意愿减弱等现象。公司层面，由于多点散发和局部地区聚集性疫情影响，2021 年 20 余个省份的直营网点和学习中心阶段性关停，此外由于管理团队对市场形势的判断过于乐观，经营计划调整不及时，导致退费猛增而成本居高。
为了提升学员吸引力，中公教育曾实施一项“未通过考试则全额退款”政策。即学员可先参加课程，待课程结束后再支付费用。如最终未能通过相关考试，公司将退还全部学费，不产生任何额外费用，且这些退款不会体现在当年营收统计中。
在回复深交所2021年报问询函中，中公教育曾透露，2019年-2021年退费率为44.14%、46.54%、68.46%，2021年收费金额204.35亿元，退费基数223.52亿元，退费人次162.1万人次，退费金额153.02亿元。
在此影响下，中公教育收入减少，营业成本上升，导致2021年、2022年出现大幅亏损。
据财报，2021年公司教育培训收入同比减少38.41%至68.6亿元，比重99.26%。营业成本同比增长9.34%至49.94亿元，销售费增长16.19%至21.05亿元，费用率增长14.29个百分点至30.46%；管理费增长2.8%至13.16亿元，继而挤压了利润空间。
2022年，营业成本减少40.33%至29.8亿元，销售费减少35.44%至13.59亿元，管理费减少28.87%至9.358亿元，但由于同期销售费用率、管理费用率依然达28.17%、19.4%，全年亏额同比下降但仍为亏状，净利率为-22.82%。
为摆脱退费影响，中公教育开始下架“高退费”协议班。2023年营业成本减少52.48%至14.16亿元，销售费减少48.51%至6.997亿元，管理费减少47.26%至4.935亿元，一系列降本增效腾出不少利润空间，全年亏额降到2亿多元，2024年以来连续三季的盈利表现，也让外界看到全年扭亏曙光。
只是随着“高退费”协议班下架，公司学员量也大幅下滑。2020年，中公教育培训人次超449万人次，2023年滑至195万人次，教育培训收入规模同比减少36.54%至30.47亿元。到了2024上半年，培训人次又同比减少32.09%至96.23万人，教育培训收入同比减少16.69%至14.24亿元。
好在，同期营业成本减少19.51%至6.093亿元，净利率同比增长3.27个百分点至8.01%。
盈利情况改善是一个积极信号，可由于之前退费事件、协议班下架等影响，中公教育品牌形象遭受不小损害，公司营收从2021年起连续下滑，据理财周刊、搜狐财经，公司已连续第13个季度营收同比下降，叠加2024前三季营利同比双降，业绩改善的稳健性、持续性几何，仍需打个问号。
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退费“后遗症”，资金链有多紧
深入来看，往期的退费“后遗症”对公司运营造成不小压力。
2020年时，公司手头的现金及现金等价物高达59.50亿元，2024年9月30日则锐减至仅剩2.18亿元。而短期借款2.74亿元，一年内到期的非流动负债4.78亿元，账面货币难以覆盖其债务。叠加开文的实控人股权质押、被冻结，偿债压力肉眼可见。
2024年2月，中公教育湖南分校的校方管理层曾公开透露公司面临高达4000万元的退费资金短缺问题，消息一出曾引起广泛关注，一度登上微博热搜榜单。
最新财报显示，截至2024年9月30日，公司流动资产总计3.4亿元，占比总资产5.22%；而流动负债总计44.91亿元，占比总资产的68.80%。现金比率仅0.05。现金及现金等价物余额1.92亿元，当季现金及现金等价物净增加额-1.54亿元。
客观而言，为偿还债务及寻找新增量，中公教育不缺自救努力。据21世纪经济报道，早在2023年1月，公司就成立中公严选事业部，2024年2月下旬中公严选首播并开启常态化直播。
7月1日，李永新首次在中公严选抖音直播间亮相，并公开道歉。回应了退费问题、股价波动等争议性话题。直言希望学员给“给中公教育点时间，欠学生每一分钱，我们一定会还完”。
态度值得肯定，可何时全面解决仍个急迫考题。截至2024年12月17日，黑猫投诉平台上，中公教育累计投诉量达135192条，其中涉及退费的累计量达59268条。
目光回望直播带货，前述直播中李永新表示：“虽然我个人不愿出风头做网红，但只要能让中公教育发展好，即使我没做过的事情，我也愿意去做，以前不敢做的事情，我也敢去做。”
可截至2024年12月17日，中公严选的抖音账号粉丝数量仅1.5万，多数视频点赞数未能超过一百。直播优绩化债、增量之路能否走通，还需时间观察。
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迈向AI时代，能否力挽狂澜
当然，能够不言放弃、直面问题、并勇于革新总是一个好的开始。
回望2024 年《政府工作报告》，灵活就业方面提出，要分类完善灵活就业服务保障措施，并扩大新就业形态就业人员职业伤害保障试点。
据国家统计局数据，2021 年我国灵活就业人员2亿人左右，不断涌现的新就业形态已成就业市场重要力量，也是青年群体就业的重要方向。新就业形态相对自由，打破了时空壁垒，却也对专业知识和技能有着更高、更广要求，教培行业迎来新机遇。
中公教育也在努力抓住个中红利。以上半年为例，公司继续推进经营整固计划，积极调整产品结构，强化精细管理，重塑组织架构，优化渠道网点，从规模向效益转变，将全部资源聚焦于整体盈利能力的提升，推动公司回归良性发展轨道。
扎实的教学网络是提升回归的根基。截至 2024 年 6 月 30 日，中公教育在全国拥有 700 多家直营分支机构，深度覆盖 300 多个地级市及 1,500 多家大专院校。直营模式为教学质量和服务标准化提供了保障，也有助在极度分散的市场构筑较高竞争壁垒。尤其新品和服务开发推广上，有较显著的成本和渠道优势。
此外，随着新一轮科技革命、产业变革发展，科技创新成为提升教学内容、管理能力的重要一环。2023年中公教育成立了人工智能与教育研究院，持续推动 AI、数字人等技术在就业服务培训领域的应用实践。同时凭借多年的教学沉淀和研发积累，借助大数据技术重构培训教学内容，努力让产品和服务兼具标准化与个性化。
2024年10月，中公教育推出“中公AI就业”品牌，打造人工智能教育与就业服务平台。除了线上平台，“中公AI就业”还发布了两款实体产品：AI就业直通卡和AI就业学习机。
AI时代、教育先行，中公教育努力方向是正确的。叠加基础业务力依然扎实、往期市场积淀较厚重、盈利能力持续修复，能否借此一点点走出至暗困境、回归正轨，包括首条财经在内各界还应给于公司、李永新更多一点耐心信心，姑且让子弹再多飞一会。
只是还是那句话，市场一日千里、竞品也没闲着，中公自救动作必须更精准高效些。以向AI靠拢为例，其他培训机构都在布局，想要尽快闯出“名堂”唯有特色取胜，研发重要性不言而喻。2023年公司研发费2.82亿，同比下降52.41%；2024前三季同比再减29.75%至1.542亿元，费用率减少0.89个百分点至7.34%。
说千道万，不如白银一片、天助自助者。想要力挽狂澜、回归正轨、真正蜕变，是否还需加把劲儿呢？
本文为首财原创
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