总第4068期
作者 |餐饮老板内参内参君
火锅大赛道
需求发生3大偏转
即使火锅已经是最大、最成熟的餐饮赛道，仍旧每天在上演着新的故事，萌生新的细分机会。
2024年，火锅赛道的竞争进入了前所未有的白热化程度，与此同时增长还在继续。企查查数据显示，截至2024 年11月，火锅存量企业有42.31万家，较2023年有所上涨。
今年以来，火锅赛道消费需求发生了一些转变：
- 消费者尝鲜需求进一步加深，开始挖掘小众细分口味。
在口味上，长久以来，火锅赛道的大半江山，都由麻辣和清汤统治。当下的消费者有着丰沛的美食经验，已经不满足于普适化的火锅口味，个性化的地域特色火锅逐渐成为消费者“新宠”。
抖音火锅关键词搜索指数显示，贵州酸汤火锅同比增长1966.02%，是今年火锅市场中的“黑马品类”。海鲜火锅、潮汕牛肉火锅和地锅鸡等细分品类同样热度高涨，成为社交平台的热门搜索词。
2024年11月01日-12月23日「抖音生活火锅季」活动期间（后简称抖音火锅季），赤峰羔羊火锅、沧州火锅鸡、漳州沙茶火锅、台州海鲜火锅等新兴细分小众品类被挖掘。由此可见，消费者对于新口味的探索，越来越深入在地域，越来越小众新奇。
- 消费者对价格感知更强，同时注重性价比和品质。
在价格上，近两年来，国民在消费决策上变得谨慎、理性，希望每一分钱都花得更具有价值。这种现象在火锅消费领域尤为凸显。
如下图所示，火锅消费价格区间呈现两极增长、中间收缩的势态。由2020年到2024年的数据变化来看，50元以下价格带占比增长了2.4%，110元以上价格带占比增长了8.9%。
- “随时随地吃火锅”成为大众心声，火锅就餐场景拓展。
在消费场景上，由于社会生活节奏加快，越来越多消费者展露出“随时随地吃火锅”的心声。再加上家庭小型化、少子化等结构性变化，消费者对火锅的就餐场景、就餐方式发生了变化。
比如，呼朋唤友一起宅家点火锅外卖，中午在办公室点个火锅冒菜，在火锅店和陌生人拼桌吃火锅，等等创新场景需求应运而生。
火锅消费已经不只局限于“聚餐”，越来越丰盈的碎片化场景，正在拓宽火锅消费体验边界。
以上这三大消费需求的转变，正在倒逼火锅赛道上的选手们找准定位、推陈出新，以占据更多市场份额，或是从红海中突围。
1、地方小众品类爆发，
消费者开始打卡“跨区域”美食
以消费者尝鲜需求为驱动，火锅商家们近年来深入挖掘区域细分火锅品类，寻找创新突破口。
此外，火锅赛道的供应链发展已经相当成熟，再叠加各大品牌在供应链领域的持续深耕，更是进一步激发了创新细分品类的涌现。
餐里眼数据显示：2024年以来，川渝火锅、牛羊肉火锅、潮汕牛肉火锅、老北京火锅、云南火锅等细分区域品类门店数占比增速明显。
其中，云南火锅在2024年的表现值得注意。作为地域特色火锅代表，云南火锅以酸汤口味持续走红，消费者需求增势迅猛。企查查数据显示，近一年市场新增云南火锅达3598家。
供应链先行，带动了这个细分品类向上增长的走势。以“云南地域+牛肉特色品类”为主打的滇牛云南酸菜牛肉火锅为例，在2024年6月第一家店落地上海之前，团队为保证食材品质，用半年时间从0到1建立供应链体系，从源头确保食材品质，精简食材流转环节，对接厂家。由此达到品牌食材品控与成本结构优化的双重目的。
此外，滇牛云南酸菜牛肉火锅通过抖音等渠道触达更广泛的消费群，成功从小众区域细分品类，逐渐走向主流市场。抖音火锅季期间，滇牛云南酸菜牛肉火锅表现亮眼，两天连播最高场观破万，支付破峰1223万。
2、理性消费驱动下
火锅价格呈两极化发展态势
为了迎合消费者愈加理性的消费习惯，火锅商家的定价策略、市场份额布局逐渐呈现两极化发展趋势。
餐里眼数据显示：2024年，在低价格带，30元以内客单价火锅门店数量占比6.9%，30-50元占比8.7%，50-70元占比17.4%，相较于2023年均有所上涨；在高价格带150元以上客单价火锅门店数量占比8.6%，较去年有所上涨。
一方面，消费者倾向于选择更有“性价比感知”的火锅店。这其中，自助火锅、小火锅成为极具代表性的细分品类，在2024年再度翻红。在新的消费环境下，旧元素的新组合，成为了品牌微创新的切口。
小火锅是2024年的爆火品类。根据企查查数据，截至2024年12月，全国小火锅企业存量逾2.4万家，年增长率达33.5%，赛道热度持续高涨，高于火锅大盘3.7%的增幅。
此外，2024年自助的风潮也吹向了火锅赛道，一大批品牌开始拥抱自助模式。新兴的自助火锅品牌有谭三娘、郝阿娘、郭淑芬等鲜切牛肉自助火锅；爆改自助模式的有哥老官、鸿姐老火锅等品牌；半自助模式的有小嗨火锅等等。
可见，低价格带消费比例的上升趋势较大程度依托于小火锅、自助这类高性价比品类的兴起。
另一方面，中高价格带火锅店对部分追求品质的消费者吸引力正在增强。餐里眼数据显示，2024年，火锅门店客单价150元以上的餐厅数量占比8.6%，较之2023年7.4%占比呈现上涨趋势。
处在这一价格区间的代表为新晋走红的山野火锅。从今年下半年开始，其相关话题受到消费者高度关注。抖音平台“山野火锅”话题播放量达 2297.9万次，“山系火锅”话题播放量达 867.3万次。
该品类缘何能在硝烟弥漫的中高价格火锅战场中“异军突起”？
山野火锅商家大力挖掘新鲜高品质食材，精准迎合了部分消费者对品质火锅的期待；同时融入高端美学理念，让火锅菜品呈现和用餐体验更具文化氛围感，满足了一部分消费者对品质生活的追求。
以代表品牌之一的山缓缓为例。山缓缓人均消费约150元，以山野菜、菌菇为品牌特色产品；在就餐场景布置方面，将枯树、木柴、绿草、假山等进行造景，为忙碌的都市消费者带来松弛山野体验。
10月23日，山缓缓选取浙江湖州瀑布为背景，以“实景+物料”搭配在抖音直播，GMV双日累计突破3146万，位列全国团购带货榜榜首，火速出圈。
3、社区火锅走红
满足消费者多元场景体验
聚集消费者就餐场景多样化的需求，火锅商家在场景上多维度拓展，探寻找到新的市场增长曲线。
社区便是典型的增长型场景。消费客群的崛起，尤其是缺乏做饭技能的90后、00后群体，希望在住所附近轻松便捷解决一日三餐，助推了社区火锅的走红。
一些火锅品牌瞄准了社区空白点，选择和消费者成为邻居。餐里眼数据显示，2024年火锅店选址分布中，便捷的社区店（含乡镇店）占比达到58.51%，远高于其它点位分布。
眼下，社区火锅店风头正劲，越来越多以“社区火锅”为定位的餐饮品牌跑出。多家社区火锅品牌的社区店占比甚至出现了高于50%的比例，例如笨姐居民楼火锅现有门店241家，其中社区店占比58%；张崇会社区火锅的社区店占比达60%。
此外，社区店相对较低的房租成本，更是加速其热度攀升的重要原因。例如珮姐重庆火锅开出的首家社区店，开店成本从原本的约500万元大幅降低至约70万元，大幅减少了店铺的冷启动和运营成本。
对于火锅商家而言，将门店开进社区不仅可以贴近消费者生活圈层，扩大市场覆盖面，还能有效降低运营成本，带来更多品牌增量。
商家打造差异化“人本营销”
与消费者深度互动
1、消费者越来越理性，
需要更多信息来帮助决策
在供给端，新旧火锅品牌层出不穷，品类繁多；在需求端，消费者在决策时表现得愈发谨慎和理性。
因此，拉近与消费者的距离，在情感、文化、价值观等方面与消费者建立深度链接，成为一众火锅品牌在红海中搏得市场份额的关键路径。
想要谋求破局的火锅商家不再只依赖传统营销模式，而是朝着以消费者为中心的“人本营销”理念发展，聚焦线上线下联动，以营销新玩法打动新老消费者。
2、品牌老板直接下场做IP，
与消费者零距离互动
消费者对品牌人性化和情感化的需求与日俱增，一些火锅餐厅老板开始走上打造个人IP的道路。
其中，宏姐串串香是个人IP打造的火锅品牌成功案例。创始人宏姐在抖音发布的掏店系列视频，数百万人观看，收获抖音粉丝63万。
宏姐通过有温度、有情感的表达，以及与粉丝直接有效的互动，提升了消费者对品牌的信任感和到店消费意愿。粉丝的留言反馈也让宏姐串串香能够顺应消费者需求，及时做出经营改进策略。
个人IP的作用在B端亦成效显著。宏姐在大众社交平台的公开露面和个人形象塑造，有效强化品牌背书，从而吸引到更多优质的加盟资源。据悉，宏姐串串香90% 的加盟商由抖音粉丝转化而来，抖音成为其门店拓展与加速品牌连锁化进程的重要渠道。
3、打起“文化牌”，
辐射更广泛客群
近年来，伴随民族文化自信和各地文旅的蓬勃发展，一些地方特色美食乘风而起。火锅商家通过深挖非遗食材、非遗技艺、文化地标、地方风味等，将火锅与文化巧妙结合绑定，并借由短视频、直播形成更加广泛的圈层传播。
纵观火锅市场，已有众多商家为品牌注入文化基因。
例如，重庆朱玉光火锅将菜品结合非遗文化进行创新，推出包括本溪黑豆花、梓潼片粉、峨眉龙须笋、宣威火锅豆米锅等非遗系列新品；海底捞推出雷山酸汤锅，在锅底中添加由非遗技法发酵的“雷山鱼酱酸”；铜锅涮肉代表品牌津门杨大爷，以品牌独特的羊氏火锅蘸料调制技法，获得“非物质文化遗产”称号。
在文化上做文章的还有汕头非遗牛肉火锅八合里。其将非遗传承的技术“十大解牛刀法”呈现在消费者面前，让非遗力量蔓延到舌尖。不仅如此，八合里今年还在广州打造品牌建筑，开出的首家非遗旗舰店获得“非遗博物馆”称号，展示了品牌对于潮汕非遗文化的匠心传承。
朱玉光火锅馆也借势文化地标强化品牌的文化基因。四周年庆典上，朱玉光火锅馆搞起”长城大秀”，并在抖音等平台直播，全平台总曝光3亿+，精准触达450多万人。
小结
随着市场竞争愈发激烈，加上消费者需求的多样化演变，如今的火锅行业已然步入了一个既充满重重挑战，又饱含诸多机遇的全新时代。其中，细分品类的火锅赛道更是展现出蓬勃的生命力。
而在火锅赛道不断细分化的进程中，头部品牌凭借着深厚的底蕴与资源优势获得增长，新秀品牌则依靠微创新与灵活的打法，积极主动地拥抱抖音等各类线上平台，开拓出一片新天地。数字化的飞速发展，正在为餐饮行业带来全新的经营理念与揽客模式。
如今，抖音作为数字化浪潮中的重要平台，不仅仅在短视频和直播上为火锅品牌提供宣传阵地，用内容激发消费需求，同时，也通过数字化赋能用户洞察，捕捉最新的消费趋势，进而助力品牌在产品研发、服务升级和市场定位上进行更精准的布局。基于流量与效率的双重驱动，加速了火锅品牌连锁化发展，为品牌提供了高效的增长路径与长期发展的机遇。
在此基础上，不仅拓宽了火锅原本的市场边界，还从消费者的角度出发，为他们提供了更为丰富多元的选择空间，极大地提升了消费的便捷程度。最终进一步激发了餐饮消费的潜力，推动了火锅行业的长期繁荣与高质量发展。
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