在经济波动下，乳制品行业的竞争激烈程度也不断升级。国内蒙牛、伊利双巨头长期主导市场的同时，国外知名品牌也在中国市场有着不可忽视的影响力。新品牌要想在这场竞争中崭露头角，面临的艰巨可想而知。
在巨头林立的行业背景下，「认养一头年」选择了与当时各大传统乳制品品牌不同的路线——主打线上渠道，稳抓电商风向打开品牌声量，在红海行业中创出自己的一片天。
从飞瓜抖音的品牌销售榜可见，21至23年「认养一头年」都稳居“乳制品”品类年榜TOP1。
品牌创始人在12年，怀揣着让自家孩子和更多别人家的孩子“喝上自己这片土地上产出的好奶”，建立了第一座品牌自有牧场。
在飞瓜数据的【品牌诊断】报告中可见，「认养一头牛」在当下的受众人群已拓展至各年龄段，主打对家庭全员的关爱。
本期，飞瓜围绕该份报告，对「认养一头牛」在抖音平台的品牌经营情况进行分析诊断。
一、优质奶源是可持续发力点，品牌需要着重维护口碑
01.销售额集中在纯牛奶品类
从「认养一头牛」的品牌数据概览来看，电商数据以及营销数据皆保持着两位数的环比增长，品牌在迈过8年发展历程后，仍保持上升势头。
在带货品类分布上，纯牛奶的销售额占比最高，达到71.35%，是品牌销售额的主要贡献者，其次是低温乳制品和酸奶。
且这几个品类的销售额环比都较为凸显，其中“低温乳制品”的环比增长高达223.97%，预测为品牌本年度在乳制品品类下的重要发力点。
此外，酸奶粉销售额为、含乳饮料和羊奶销售额占比极低，该品牌销售中处于边缘地位。
「认养一头牛」在2024年期间，销售额主要集中在100-299价格区间，占比达6成，说明该品牌在此价格区间的产品最受市场欢迎或者该品牌主打这个价格区间的产品。
同时，10-49价格区间的销售额环比增长最高，达到170.59%，品牌或在该价格区间的产品市场推广效果较好或对该价位产品进行了优化升级。
品牌的销售额TOP10商品，主要集中在纯牛奶品类，产品种类单一，有一定市场风险。
在今年夏天，「认养一头牛」正式切入冰淇淋赛道，冰淇淋采用100%甄选A2 β-酪蛋白鲜牛乳，以奶源优势作为主打卖点。
从飞瓜数据分布的《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》中可知，有13%的消费者在选购冰淇淋时着重考虑健康因素。「认养一头牛」冰淇淋主打“甄选A2奶源”、“100%不含添加剂”，强调品牌产品的健康属性的，顺应市场喜好。
从「认养一头牛」品牌详情页中可见，24年品牌的冰淇淋品类销售额为750w-1000w区间内，同时销售的高峰主要集中在5月、8月，抓住夏季高峰期，取得了一定的销售成绩。
02.“他人推荐”占购买动机半成
该品牌消费者画像中，女性占比超8成，远高于男性。同时，年龄上31-40岁年龄层消费者占比占比最多，近50%。
地域上，江苏、广东、浙江等占比较高。城市级别里三线城市占21.97%最多，新一线城市占21.19%次之。
整体反映出品牌的消费者以女性为主，年龄集中在31 - 40岁，多分布在沿海发达省份和大城市，在三线及新一线城市的消费者相对较多。
消费者的购买动机中，“他人推荐”排在首位，占比达5成。品牌需重视口碑传播，继续维护好产品品质以推动他人推荐，同时可针对送人送礼场景推出特色产品或服务。
除此之外，品牌还应注重提供价格优惠、开展促销活动并保证产品日期新鲜，也可适当考虑送货上门、改进包装、提供赠品附件等需求。
从消费者购买决策角度，口感、新鲜度、健康和产品分量是影响消费决策的关键要素。
而奶味淡、口感不好、日期不新鲜、不新鲜、味道不好、量少、像水一样、喝了拉肚子等负面因素则会导致消费者不回购或不推荐。
品牌应继续保持产品口感好、新鲜度高、味道佳、分量足、质量好等优势，针对奶味淡、口感不好等负面评价进行产品改进，如调整配方提升奶味、优化生产工艺改善口感，同时加强品控确保产品新鲜度，注重产品分量的合理性。
二、带货视频转化率待优化，可从轻食方向创新营销
01.带货视频销售回报不明显
「认养一头牛」的在24年至今的关联带货视频数量高达7.8w个，同时环比23年增长了261.07%。
但从销售额的总体来看，23年与24年的带货视频销售额占比并无大幅度的增长变化，维持在2500w-5000w区间内，占比为3%左右。
切换视角从24年年中下旬的销售额波动来看，销售额的峰值均伴随着带货视频的数量增长，由此可见「认养一头牛」主要采取集中投放的策略。
进一步查看销售额高峰的单日销售额结构，仍是是直播销售额占据绝大部分，且发布视频前后3天内的直播短视频引流波动不明显。
从营销曝光角度来看，24年带货视频所带来的曝光量增长明显，环比23年增长率达108.7%，占比提升近10%。
综合来看，带货视频为品牌拉升了平台声量，但与此同时，为实现更有效的销售增长，品牌可进一步分析市优化内容投放策略，精准投放人群。
02.打造商品差异化
从品牌角度看，「认养一头牛」在2024年期间，与儿童、营养、酪蛋白等相关卖点销售额较高，表明其产品在儿童市场中较受消费者欢迎。
从营销推广角度，认养一头牛可针对销售额较高的卖点如儿童、营养等进行重点推广。同时，结合上述的“女，31-40”的消费者画像，品牌还可借鉴行业中如轻食等热门卖点进行营销创新。
此外，乳制品行业高增长卖点集中在希腊风味上，而「认养一头牛」下的酸奶品类主打“法式风味”和“冰淇淋口感”，体现了品牌在酸奶赛道上的差异化策略，以不同的特色和卖点竞争市场份额。
三、竞品对比
通过销售额进行分级，「认养一头牛」在抖音电商乳制品品类中的领先地位一目了然。
结合品牌销售增速来看，「认养一头牛」不论是在销售额还是销售增速上，都表现亮眼。但与此同时，市场中也出现了增长势头强劲的品牌，如「完达山」在24年的销售额环比高达3062.64%，该品牌目前主推婴幼儿奶粉和低温乳，未来成长势头不容小觑。
四、总结
从报告中AI汇总的SWOT分析中，可了解到「认养一头牛」的产品口碑存在两级分化，品牌需要把控好自身产品品控，同时进一步精确品牌受众画像。
与此同时，「认养一头牛」还面临其他品牌的激烈竞争，如果新口味不如其他品牌，可能会影响竞争力，同时价格优势不明显，可能难以在价格战中胜出。对此，「认养一头牛」需要持续增强自身品牌价值，维护好“只为用户养好牛”的品牌定位，提升品牌的市场差异。
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