后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
对打工人来说，什么是晴天霹雳呢？
一是降薪，钱包瘪了；二是涨价，让本不富裕的存款雪上加霜。
更让人不能忍的是，打工人“快乐水”的价格也越来越高。
之前康师傅饮料涨价时，有人表示，还可以喝可口可乐；之后可口可乐宣布涨价，有人不屑一顾，笑称蜜雪冰城才是性价比之王。
但万万没想到，当我们即将告别2024年，涨价的风还是吹到了蜜雪冰城。
看到“蜜雪冰城涨价1元”的消息，打工人内心os莫过于：天塌了！雪王你变了！
说好的你不嫌我穷，我不嫌你脏的，有网友表示，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”该改改歌词了。
蜜雪冰城，涨价1元
没错，浓眉大眼的雪王，也在这个越来越冷的冬天，叛变打工人了。
但雪王叛变了，也没完全叛变。
蜜雪冰城确实涨价了，小程序上明确发布了公告，称“结合门店经营情况，12月16日起，本店堂食/小程序APP饮品 （含冰淇淋系列） 门市价加1元。”
▶ 图源：蜜雪冰城小程序
这意味着，保持了10年不涨价记录的冰鲜柠檬水，由4元涨到了5元，而2元的冰淇淋，变成了3元1个。
但是，这是一个坏消息，也是一个好消息。
因为蜜雪冰城涨价并不是全国范围内。
据媒体报道，蜜雪冰城此次涨价涉及的是广州、深圳、北京部分区域的门店堂食和小程序点单，主要包括广州越秀区、天河区、荔湾区、海珠区，深圳南山区、福田区、罗湖区，北京的东城区、西城区、朝阳区，这些城市的其他区域门店保持原价。
▶ 图源：小红书@小壮
看得出，一直走平价路线的蜜雪冰城，在涨价这方面非常谨慎。
一方面，选择在房租、人工成本更高的一线城市涨价，更能赢得舆论的支持。
毕竟，这些大城市是喜茶、奈雪等走高端路线的茶饮品牌集中地，与动辄20块钱左右的奶茶相比，即使蜜雪冰城涨价1元，仍然有价格优势。
区别可能是，一杯喜茶的钱，能喝4杯蜜雪冰城，还是3杯而已。
另一方面，即使是在涨价地区，蜜雪冰城也给消费者留有“薅羊毛”的余地。
可以看到，在美团、饿了么等线上平台，蜜雪冰城的饮品价格并没有上涨，叠加平台优惠券等福利机制，消费者依然可以喝到便宜的蜜雪冰城。
▶ 图源：美团APP
当然，对于蜜雪冰城这波“双标式”涨价，消费者吐槽在所难免。
有人对蜜雪冰城说“再见了”，有人觉得雪王“忘本了”，更多品牌已经被列入“平替”名单，连雪王都逃不过的“替身文学”。
不过，蜜雪冰城最害怕的，恐怕是在食品安全问题上的“豁免权”没了。
接连涨价两次，比奢侈品还猛？
或许有人已经发现，此次蜜雪冰城涨价的城市中，同样为一线城市的上海缺席了。
别误会，不是雪王看不起上海打工人工资低，不配涨价，而是拥有“沪币”的魔都人，已经提前几个月吃上了3元冰淇淋，喝上5元冰鲜柠檬水。
以至于当有网友痛心疾首告别2元冰淇淋时，有IP地址为上海的网友震惊发现，原来是自己天塌了。
其实，早在今年3月份，同样的剧情就已经上演。
彼时蜜雪冰城涨价1元的消息在网络上引起轩然大波，而当骂骂咧咧的网友发现仅是上海部分地区涨价，心情和如今很多人一样，仿佛“赚了一个亿”。
▶ 图源：微博@凤凰网财经
当时蜜雪冰城涨价的时机也非常值得玩味，是3月16日。
由于今年315期间古茗、茶百道、书亦烧仙草等知名奶茶品牌被接连曝光食品安全问题，反而一向被认为“便宜没好货”的蜜雪冰城全身而退。
这让消费者对蜜雪冰城的涨价少了怨气，连上海IP的网友都表示理解、尊重。
不过，要提醒大家的是，在其他品牌都在打价格战时，“涨价”正在成为蜜雪冰城的主旋律。
早在2023年9月，蜜雪冰城就悄悄进行过全国性的价格上调。
当时针对的是部分饮品，包括蜜桃四季春由6元涨到了7元，以及部分咖啡饮品，其中咖啡椰椰从6.5元涨到了8元、雪顶咖啡和拿铁由6元涨到了7元、美式咖啡由4元涨到了5元。
此次再涨价1元，就意味着如蜜桃四季春，在不到一年半的时间里，在北上广深地区涨了2元，涨幅达到了33%，而冰淇淋的涨价幅度达到了50%。
有人做了一个对比，LV、GUCCI热门包款每年的涨幅为6%-20%，也就是说，蜜雪冰城价格比奢侈品涨得还猛。
虽然这样的比较并不太公平，但足以说明一个问题，成于低价的蜜雪冰城，并不希望被低价反噬。
百亿雪王，不愿困于低价
众所周知，打性价比的蜜雪冰城，是一个相当赚钱的品牌。
招股书显示，2021年-2022年，蜜雪冰城实现营收分别为103.5亿元、136亿元，净利润分别为19.1亿元、20亿元；2023年前九个月，蜜雪冰城营收154亿元，净利润高达25亿元。
但或许有人不清楚，蜜雪冰城赚钱，靠的不是消费者，而是加盟商。
有人形容蜜雪冰城“与其说是现制茶饮店，不如说是连锁便利店”，通过搭建完整的上游供应链，卖原材料给加盟商，蜜雪冰城得以年销售额达到百亿级别。
招股书明确说明了这一点：蜜雪冰城2023年前9个月的收入中，商品销售所得收入占比达到94.3%。
这里的商品，指的就是日常业务过程中向加盟商所销售的食材、原料等门店物料。
▶ 图源：蜜雪冰城官方微博
但是，蜜雪冰城的“低价心智”，赢得了源源不断的客流量，有时候却是品牌方和加盟商之间不可调和的矛盾。
今年夏天的1元冰杯事件，就充分暴露了这一点。
彼时为了迎合冰杯消费潮流，蜜雪冰城宣布推出1元660ml的大冰杯，没想到却惹怒了两波打工人。
一是由于冰杯爆单，门店店员疲于制作便宜、利润微薄的冰杯，无暇顾忌其他茶饮制作，忙得不可开交；二是消费者下单后，要么被告知已售罄，要么遭到店员白眼，消费体验极差。
归根结底，一心靠低价引流，加盟商却赚不到钱，自然就不愿意配合了。
只有实现双赢，蜜雪冰城的生意经才能发挥作用。
而在一线城市涨价，不免让人猜测，这是蜜雪冰城为了帮助加盟商减轻成本压力。
卷价格，还要卷营销
对于蜜雪冰城来说，涨价背后，必然承受着不小压力。
这压力，来自虎视眈眈的竞争对手们。
在消费降级的大环境下，不少新茶饮品牌从质疑雪王，开始理解雪王，成为雪王。
今年夏天，一场9.9元的新茶饮价格战，对蜜雪冰城的性价比形成了围剿之势。
书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等纷纷下调饮品价格至个位数，连奈雪的茶都推出了“周周9.9元”活动。
更大的威胁还有甜啦啦。从模仿蜜雪冰城，到玩出品牌的差异化特色，瞄准10元以下价格带的甜啦啦，被业界视为“蜜雪冰城的最强对手”。
行业疯狂内卷下，蜜雪冰城一方面在价格调整上小心翼翼，另一方面也在努力讲出新故事，提升品牌力。
比如在此次涨价的同时，蜜雪冰城还有营销上的大动作。
其一是宣布和敦煌博物馆进行跨界联名，以文化IP提升内在附加值；其二是推出雪王动画第二季《雪王之奇幻沙州》，进一步为雪王IP赋能。
▶ 图源：蜜雪冰城官方微博
毕竟，蜜雪冰城此前能够杀出重围，靠的就是IP营销。
或许有一天会卷不动价格，但雪王IP绝不能输！
*编排 | 三木 审核 | 三木
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