【财经观察】五粮液1218大会：白酒大王的战略转型与行业启示|五粮液|白酒行业|知名企业

2024年12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在酒都宜宾如期举行，这不仅是五粮液一年辛勤耕耘的总结，是其面向未来、布局长远的全新起点，更是向外界传递其战略决策和市场信心的关键窗口。

大会上，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦明确提出，2025年为五粮液“营销执行提升年”，并将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的营销方针，推动品牌价值和市场份额双提升。这一战略部署，不仅彰显了五粮液在行业调整期的坚定信心与战略定力，更为中国白酒行业的未来发展提供了宝贵的思考与启示。

当前，白酒产业正处于宏观经济周期和行业发展周期的多重因素叠加影响之下，进入了新的调整阶段。过去的放量增长模式逐渐转变为结构增长，这是行业从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量发展的必然趋势。

在这一转型过程中，部分白酒企业和经销商出现了信心不足的情况。然而，曾从钦却有着更为深刻的认识。他强调白酒行业应正视困难，同时坚定信心，增强准确识变之智，从而洞察危机中的新机遇。例如，今年9月“一揽子”增量政策的实施有效提振了社会信心，经济明显回升。本月召开的2025年经济工作会议透露财政政策和货币政策的积极调整，随着财政、货币、产业等政策协同发力，消费、投资、进出口、房地产等领域将迎来新机遇，白酒产业也将从中受益。

正如曾从钦所言，“面对宏观波动当多一份平常心，面对产业调整当多一份持久心，面对阶段挑战当多一份坚守心，突破市场挑战当多一份求胜心，聚力谋新致远当多一份自信心。”面对白酒大单品价格波动的市场环境，五粮液核心产品市场价格总体稳定，其在千元价位带的首要选择地位以及浓香高端白酒首要选择地位更加凸显。1618、39度五粮液消费氛围浓厚;生肖龙酒全年热度不减、持续保持顺价销售;紫气东来五粮液树立了低度白酒千元价位段标杆，受到市场热捧;一帆风顺、金熊猫纪念酒、步步高升等文创产品持续火热。同时，五粮液浓香酒开瓶扫码同比均超过四成、宴席同比均超过50%，展现出强劲的发展势头。

大会透露，五粮液主要年度目标任务即将顺利完成，这不仅彰显了其卓越的盈利能力，更映射出企业在复杂多变的市场环境中的坚韧与稳健。例如，在市场需求结构变化的情况下，五粮液及时调整产品策略，加大对中高端产品的推广力度，通过优化产品结构，满足了不同消费者群体的需求，从而在市场竞争中占据有利地位。

五粮液在识变过程中，对行业发展趋势有着清晰的前瞻判断。随着消费者健康意识的提高和消费升级趋势的持续，白酒行业的消费结构正在发生变化。五粮液敏锐地捕捉到这一趋势，积极布局低度酒和文创产品市场，为企业未来发展奠定了坚实基础。同时，宏观政策的调整为白酒行业带来了新的发展机遇，五粮液有望借助政策东风，进一步拓展市场份额，提升品牌影响力。

在行业上行期，企业的长板往往决定市场突破效率，短期战略多有侧重。但在行业调整期，“木桶原理”开始发挥关键作用，企业需弥补短板以保持系统性竞争力，这已成为当前白酒行业进入全方位系统竞争的底层逻辑。五粮液深刻理解这一逻辑，主动适应“时”与“势”的变化，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型，致力于将“比较优势”转化为“高质量发展胜势”。

在固根基方面，五粮液始终坚持品质为基，进一步提质、扩能、增效。聚焦生态酿造提质，坚守传统工艺，着力提升名酒率;聚焦倍增工程扩能，加快实施高质量倍增工程，确保新增产能尽快建成投产;聚焦科技创新增效，启动建设五粮液科技创新大楼;以国家企业技术中心为统揽，持续健全全过程的创新平台体系;更大力度实施有组织的科研，加大关键技术攻关和成果转化应用，进一步赋能产量提升、品质提升、风味提升。

扬优势上，五粮液大力弘扬品牌文化优势，以文化之“特”彰显“品质”之色。用力彰显品牌文化底蕴，更大力度梳理历史文脉和文化谱系;用力创新品牌文化运作，坚持把和美文化理念导入产品运营、切入消费场景、融入市场服务，创新开展“和美五部曲”文化IP活动，持续彰显和美主张，进一步提升品牌影响力。

补短板重点针对产品、渠道和市场。在产品方面，积极发挥古窖酒、年份酒、低度酒、文化酒、五粮浓香、仙林生态等产品资源，着力形成多轮驱动发展格局;渠道上，加力加劲强化传统渠道商家优化、秩序管控和市场赋能，推进直营渠道“三店一家”建设，加大新兴渠道模式创新、平台治理。

强弱项聚焦于管理，着力提升营销管理水平，为企业行稳致远发展保驾护航。五粮液加强对营销过程的管理考核，促使经销商注重营销质量与效率。例如，五粮液河南营销大区帮助经销商总结出一套系统性的营销过程管理方法论，有效提升了市场动销。

促转型则围绕智能化改造和数字化转型，推动发展模式和运营能力提档升级。智能化改造方面，着力推动智能酿造示范车间全面投产和持续改进;数字化建设方面，全面深化基于数字化的商业模式、营销模式创新。

通过这些应变策略的实施，五粮液系统性地提升了自身的竞争力。产品品质的提升增强了消费者的忠诚度，品牌文化优势的凸显进一步扩大了品牌影响力，渠道和市场的优化有助于提高市场份额，管理水平的提高保障了企业运营的高效稳定，数字化转型则为企业未来发展注入了新动力。例如，在数字化营销方面，五粮液利用大数据分析消费者行为和偏好，精准推送产品信息，实现了营销效果的显著提升。

随着白酒产业的日趋成熟，市场竞争维度发生了显著变化。过去，产品价格和产能供应在竞争中占据主导地位，但如今，更加注重细节的竞争维度如产品品质升级、渠道利润重构、消费者培育力度等的比拼，所占权重逐步上升。五粮液深刻认识到这一变化，积极求变，以适应新的市场竞争环境。

在产品量价平衡方面，五粮液将保障经销商合理利润摆在营销工作首位，同时全面实施“一地一策、一商一策”。这一举措既稳定了经销商队伍，又增强了市场应对能力。

渠道布局上，传统渠道优化分层分类分级服务，直营渠道深入推进“三店一家”建设，新兴渠道持续创新运营模式并加大专属产品运营。

消费市场培育方面，针对高端、老酒和年轻消费市场分别制定系统化打法。高端消费市场强化核心意见领袖培育，老酒消费市场完善陈年五粮液价值体系，年轻消费市场把握年轻化消费新特征。通过举办品鉴会、文化沙龙等活动，提高消费者对五粮液产品的认知度和认同感。

品牌宣传推广上，持续占位主流媒体与高端平台活动，开展多种形式文化活动，多层次、多角度扩大品牌声量。五粮液积极参与国内外重大活动，借助媒体平台传播品牌故事，提升品牌知名度和美誉度。

在营销规划方面，五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛指出，五粮液将在守好品质品牌之正的同时，更加注重营销创新，着力提升“五大能力”：

即聚焦品质的守正创新，全力以赴提升“产品力”；聚焦品牌的精准打造，全力以赴提升“品牌力”；聚焦市场的深耕细作，全力以赴提升“渠道力”；聚焦市场的快速反应，全力以赴提升“服务力”；聚焦管理的提质增效，全力以赴提升“执行力”。

这一战略部署，不仅为五粮液的未来发展提供了坚实的保障，更为其在激烈的市场竞争中造就了“胜势”。

五粮液的求变举措在市场上产生了积极影响。经销商利润得到保障，积极性提高，市场推广力度加大；渠道布局的优化提高了产品的流通效率和市场覆盖范围；消费市场培育措施增强了消费者对品牌的忠诚度和消费粘性；品牌宣传推广活动提升了品牌知名度和美誉度，吸引了更多潜在消费者；行业责任担当有助于提升行业整体形象，推动行业健康发展。例如，在年轻消费市场的培育方面，五粮液推出的年轻化产品和营销活动，吸引了大量年轻消费者尝试和购买，为企业注入了新的活力。