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内容来源 :笔记侠GBE(全球商业探索之旅)·日本站现场导师分享。 分享嘉宾:上田元治,茑屋书店资深店长,子公司董事。 责编 | 独孤信 排版 | 六月 第8737篇深度好文:5534字 | 15分钟阅读

全球商业探索

笔记君说:

走出来,都是答案。

笔记侠GBE(全球商业探索之旅)第一站《日本:低增期的可持续利润追求》第三天走进茑屋书店

实体店最难的时候,它的销售额越来越高。它在网店和便利店之间找到了最佳生存空间。

创建于1983年的茑屋书店,在日本其他品牌书店纷纷关门之际,它却丝毫不受影响, 成为了日本目前最大的连锁书店,在全球有1500多家分店。

它靠的是什么?长盛不衰的秘方是什么?是生活方式体验?数字化会员?创始人的持续迭代?

我们一行40人来到位于东京都涩谷区的“代官山·茑屋书店”,被誉为“世界最美20大书店之一”,东京的文化地标。

然后聆听代官山门店创始店长、生活方式提案负责人上田元治给我们带来的闭门分享。

正如朴宿创始人颜茗同学的收获分享里提到的:

“1983年便提出了‘CCC ’Culture Convenience Club 文化便利俱乐部这样的概念,时间延续到了现在,茑屋书店蔦影响了一代做‘生活方式’运营者的人,增田宗昭提出的‘生活提案业’用行动给了那些说‘策划无用’的人证明。”

“茑屋书店基于只有策划出具有社会意义的顾客价值,并且能否以恰当的成本实现,才能获得利润,这样的基色,’期限收益’、‘创造需求’,找出价值并不是一味迎合,只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找真正想要的东西,然后把它制作作出來而已……”

茑屋书店在商业、社会、文化之间找到了最佳平衡。

笔记侠全球商业文明之旅(GBE,全球商业探索)立足中国,走向世界,服务全球,链接全球先进思想,拓宽商业商业边界。

1、茑屋书店,一起步就是一家卖生活方式的店

10年前,我在茑屋书店代官山店做店长。开店建设之前的企划是我做的。

现在的茑屋书店,有书有咖啡,还有让人心情愉悦的杂货店、主题音乐和孩子玩耍的地方,是很多人除了家之外第二个最常去的地方。

但是2011年之前,其实是没有这种店铺和这种概念的。

2011年,茑屋书店为什么突然要做代官山这种类型的生活方式店?

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笔记侠BGE日本站同学在茑屋书店代官山店门前合影留念

茑屋书店背后的CCC集团,最早起家是做租借影碟的。今天的CCC集团,业务包括茑屋书店、生活方式商圈、杂志书籍出版、帮忙运营公共图书馆从而更贴合现代的商业形态、动漫和音乐推广、积分卡业务。

创始人增田宗昭现在已经73岁了,他一开始进入社会是做流行服装行业,加入潮流服饰公司,到了30岁就不干了,决定开始创业。

一开始他做的是租借影碟、租借游戏。正好那个时代进入了影像时代,大家不用去电影院看电影,在家就可以看录像带,所以这个生意的点子还是比较赚钱的,顾客越来越多,那么进的货越来越多,也就越来越便宜,从而吸引更多的顾客。

然后才又做了书店。1983年在大阪创立第一家茑屋书店,只有几十平方。增田宗昭从1983年就提出了生活方式的口号,让你选择你想怎么样生活的一个生活。他的这个想法很前卫。在茑屋刚开始创业的时候,就坚持把生活方式提案这个理念,用MPS(multi-package store,多包店)的模式,把DVD、CD、书籍放在一家店里一起销售。

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同学们在认真做课堂笔记

从这时开始,增田宗昭于1985年创立了CCC企划公司(文化便利俱乐部)。这家公司的定位是一家策划公司,就像名字一样是一家为顾客提供文化(Culture)和便利(Convenience)的俱乐部,倡导不一样的生活方式。

2、茑屋书店怎样解决“卖书”的难题

2000年,我们在涩谷建立了一家大店。在这个阶段,对于茑屋书店的发展来说,最关键的一点是交通便利,人流量要大,所以便利性的要求是第一位的。

2003年,我们在银座旁边的一个外国人居住区设立了一个和星巴克合作、有书有咖啡的新书店,在这个店里,顾客会有很舒适的心情。20年前的日本,很多人喜欢星巴克。茑屋书店所有门店里的星巴克都是星巴克日本代理商加盟的。

从1997年开始,日本书籍和杂志的消费开始下降,最严重的要属杂志,因为进入了电子书时代,很多人在iPad和各种软件上就可以看电子杂志,所以杂志开始走下坡路。

日本是一个书店特别多的国家,2003年有2万多家书店,其中包括很多小店,这些小店主要靠卖杂志为生,这么一来,这些小店就活不下去,全部都倒闭了,能活下来的都是大店,因此到了2022年,日本的书店总数量就减了一半。

将来,纸质杂志一定会死掉,因为网上都能阅读,而且有声读物也在吸引越来越多的用户。

除了书店,杂志社也在倒闭。日本出版社给书店的书和杂志,如果书店卖不掉,还可以退给出版社,这就导致返品率越来越高,退还给杂志社的比例甚至高达43.7%,所以杂志社也会倒闭,大家就更不会去书店里买杂志。书和杂志的流通率越来越低,这就形成了一个恶性循环。

卖书,不会让你招揽到客人,但是书店能给人一个空间,这个时候,如果书的种类越来越多,就会吸引越来越多的客人过来。

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笔记侠新商业平台CEO何宇萍

怎么解决这个问题?

2023年10月,我们现在和一家大书店纪 伊国屋书店、提供运输的物流公司日贩集团联手成立了一家新的公司:文化便利店俱乐部株式会社,三家公司一起合作,从商流变革和门店创新双管齐下。为了致力于让书店存活下来,我们想尽一切办法开展新的事业,比如在书店开健身房,边走动边看书,给顾客营造一个阅读的心境。

我们现在的理念是不要光和咖啡合作,而是建设一个复合型的商业形态,通过瑜伽体验、美容仪体验、健康饮食体验、高尔夫体验等等,让更多客人过来,这样才能让书店活下去。

现在日本全国还有26个地方是没有书店的,茑屋书店的目标是把这些地方填满。

3、茑屋书店的主力消费人群

1947年~1949年的婴儿潮出生的孩子在1970年进入社会,大概20岁,那时候还没有网络,大家看的都是杂志。到了30岁,也就是1980年后,他们开始有钱,开始选择自己的生活方式,日本也开始向上走,进入最好的时代。

到了1990年,开始进入泡沫时代。这群人成了最会攒钱的人。

2010年,这群人老了,有钱又有闲。这些人是茑屋书店最早的忠实粉丝,他们有钱有闲,可以租碟在家看电影,反倒是年轻人不怎么光顾茑屋书店。

可以预估的是,到了2030年,年轻人会越来越少。因此我们现在启动了紧急预演,做好对应有钱又有闲人群的商业形态。

4、茑屋书店是怎样“抓住”顾客的

我们在涩谷做茑屋书店的时候,要求交通便利。但是第一家代官山恰恰相反。我们当时选择了相对没有那么热闹的代官山建立了第一家店铺。

于是,我们先在代官山附近做了问询表,大家说想要喝咖啡、看书、喝酒、便利店等等。于是,我们给大家设计了一个舒服、能安静下来的环境,让他们拥有一个感觉舒服的商圈。

因为附近有很多有钱人,他们会一早出来遛狗,因此书店的咖啡区域,会在早上7点就开始营业了。

代官山书店还有漫画杂志,一楼卖的是新杂志,二楼卖的是旧杂志,二楼旧杂志能让5、60岁的人一眼就想起年轻的感觉,他们在这里买的是一种情绪和情怀。

书店的书籍区域分成许多类别,有艺术区、汽车区、旅游区等等。为了让客人跑到你的店里来,必须给他们一个理由,那就是非常专业,让书籍只有你这里最齐全,所以代官山交通虽然不是很便利,但是大家会专门赶过去。

正常书店可能是分别卖不同形态的书籍、杂志、漫画等等,但是茑屋书店的划分方式是不同的,它分成了几大板块,比如料理、旅行、汽车、健康美容,每个板块里面又分别包含书籍、杂志、漫画等等。

如果你喜欢旅行,不仅在旅行区域卖书,还会呈现那个目的地国家的旅游周边产品,比如泰国旅行主题会放芒果、椰汁等周边的产品,且在该区域有专门懂旅游的专业人士在那里,你想问什么就问他,给你专门解释明白。你可以一边看书,一边由专门的人给你讲解。

再比如料理,我们就会做各种活动,开个小教室,教你怎么切菜。

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茑屋书店举办的店内兴趣活动

因此,我们会提供空间平台,让各行各业的粉丝围绕在一起进行交流。茑屋书店不是书店,是给你提供各种生活方式提案的空间。

虽然我们针对5、60岁年纪大的人群做了书店,但是没想到也有很多年轻人来到书店。计划没有变化快,随着人口的收缩,因此要迎合人口的变化重新规划。原来是年龄高收入高的消费人群,现在吸引了越来越多收入高年龄低、收入低年龄低、收入低年龄高的人群,目标人群变成全人群。

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上田元治与笔记侠创始人柯洲

针对不同的人群,茑屋书店在不同楼层让他们分别消费不同风格的空间,感受不同的氛围,每一个空间的咖啡价格不同,从100日元到800日元不等。

连停车场也是如此,也想到了不同价格空间,从200元/小时到1200元/日元不等。

我们还是有社会公益心的,不管你有钱没钱,你都可以来,没有有色眼镜的财富差异,我们想提供一个平等的空间。

5、面对网店和便利店的挑战,茑屋书店是怎样应对的

在日本零售业态中,最早的店铺形式是便利店,1974年诞生了7-11,1975年诞生了罗森,1978年诞生了全家,这个时候,婴儿潮的这群人成人了,所以这个时候的便利店扩张是最快的。现在全日本有6万个便利店。

除此之外,成长起来的零售业态还有超市、百货等等。从出了门就可以看到便利店,到稍微远一点就去一个更大的超市、百货,成为了日本的整体线下业态。

随着时间向前推移,网络也出现了。

相比店铺里陈列的种类数量,肯定是网店胜利;网店还有不需要土地费、店铺费、运营费,在运营费用和价格上又赢了茑屋书店;而且网络有大数据,你喜欢什么就推给你,你都不用自己找,这点网店又赢了。

而便利店的好处是马上就能买到。

既然网店和便利店很方便,那大家为什么还要来茑屋书店?茑屋书店如何胜出?

茑屋书店有一个舒服的空间感,顾客的心情最重要。同时还有人为你服务,你能跟人说话。茑屋书店唯一能胜出的,就是靠这两点。

茑屋书店做了一个像家的空间给到你。虽然你早上开始就出去到茑屋书店喝咖啡,但是你在里面呆着的感觉,就像在家里待着一样舒服,而且有店员为你服务。

6、T卡,茑屋书店真正赚钱的业务

日本现在的线上支付方式有很多,因此拿出实体卡的机会越来越少,但是大家都知道T会员卡。

茑屋书店一开始是租借产品起家的,所以要帮助大家办卡,那就必须要有顾客的年龄、生日等具体的信息。

以前,日本每一家店都有自己独立的积分卡,且那种积分卡是盖章形式的,每家店都是各自使用自己的积分开。

而且,最开始的积分卡不能用来买东西,日本人买东西都是用各式各样的信用卡支付。这个时候,如果把所有的店都用一张卡,汇聚到一起呢?因此我们在2003年和银行合作,和便利店、加油站等三方商家合作做了一套系统。这套系统不是银行做的,是我们这几家机构联合来做的。

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上田元治为同学们细致讲解T卡

这就是T卡,是跨行业通用积分卡,拿着T卡不但可以在各家茑屋门店消费,还可以在全日本100万家各种店铺消费,基本上覆盖了娱乐、运动、美食、购物、时尚、服务各个场景。

顾客在消费的时候会得到积分(积分来自银行向商家收取的消费返点的一部分),这个积分同样也能在所有的店铺里当做现金来用,这样就让顾客持续用T卡消费。

因为有了T卡,茑屋可以直接追踪到半数以上日本人的消费数据,以此规划每个门店的生活方式类型。合作商家向我们支付T卡系统使用费,他们可以在这里购买到用户消费数据,这样就能更了解他们的顾客群体。

通过数据,商家可以看到很多顾客信息,比如早上6:20,20岁左右的人群居多;中午吃饭,3、40岁人群居多;下午3点,女士居多。所以你吃什么、来这个店多少次,这种大数据都掌握着。

如果你一直喝朝日啤酒,就可以给你设定麒麟啤酒的优惠券。有这么大的数据支持,就可以进行科学推广,因此加盟商越来越多。我们利用大数据给加盟商提供提案,他们也能获得很可观的利润。

T会员卡目前总登记人数是1.5亿多人,超过日本1.27亿人口。每两个日本中就有一个人在使用,日本人口的一半6000多万人在使用T卡。

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T卡的合作商家

这种又能买东西又能积分的商业模式,是一种新的商业模式。

我们茑屋书店里面还有共享办公室,这里有吃的,有喝的,这个模式也正在扩张。

另外,现在是网络时代,很多事情可以在网上办理,银行就不要那么大的空间,于是茑屋书店和三井住友银行合作,你先买一杯卡咖啡,然后去取号,再坐在里面看书等侯。在二楼有共享空间,在地下一楼是各种白金用户的独立房间。在这种模式中,银行需要支付费用给茑屋书店。

除了一些特别的店是茑屋书店直营的,其他茑屋书店都是加盟店。所以,茑屋书店的主营业务是数据业务(系统使用费+数据情报购买)、加盟费等。

结语:

笔记侠GBE(全球商业探索之旅)是一个致力于深入分析、记录、研究全球商业趋势、科技创新、文化洞察的国际化项目。

笔记侠GBE的同学们以独特的视角捕捉全球市场的脉动、洞察行业变革的先机、体验跨文化的商业对话,汲取多元思维的精髓,激发创新创业的灵感。

欢迎大家加入笔记侠GBE,开启全球商业探索之旅,提升全球化商业认知,先“走出去”,再“走上去”,从一个成功走向另一个成功。

一个人,既要读万卷书,也要行万里路。因为,一个人的成就,大不过他的所见所闻所思。

如果,你对探索全球商业真相和本质、提升全球商业认知、对全球布局拥有结构思维的一线游学感兴趣,欢迎你加入我们,在全球商业背景下审视和探讨中国商业发展。

让我们一起,行万里路,开始全球商业文明之旅。

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