作者| 艾青山
编辑| 刘渔
图片来自官方
12月16日，蜜雪冰城在北京、广州、深圳等一线城市部分核心区域宣布涨价，饮品和冰淇淋产品统一上调1元。
这是继今年3月上海部分门店调价后，蜜雪冰城在一线城市市场的又一次价格调整。
根据媒体报道，此次涨价主要涉及北京的东城区、西城区、朝阳区，广州的越秀区、天河区、荔湾区、海珠区，以及深圳的南山区、福田区、罗湖区等核心商圈。
价格调整后，蜜雪冰城招牌产品冰鲜柠檬水由4元涨至5元，蜜桃四季春由7元涨至8元，芋圆奶茶由8元涨至9元，冰淇淋由2元涨至3元。值得注意的是，此次调价仅针对堂食和小程序点单，第三方外卖平台价格暂时维持不变。
调价过后，在上述区域的小程序点单价格将与外卖平台实现同步。
蜜雪冰城客服回应本次调价称，“综合考虑市场因素和门店经营，我们针对个别区域产品进行了统一调整，其他区域的价格维持不变。”
由于蜜雪冰城一直是新茶饮行业的“性价比之王”，调价一事自然体现了整个新茶饮行业的成本结构变化。简而言之，连蜜雪冰城也顶不住成本压力，开始用涨价提升利润了。
事实上，在调整一线城市部分区域价格之前，蜜雪冰城已于2023年9月对全国门店多款饮品价格进行过调整。其中，蜜桃四季春从6元上调至7元，咖啡系列饮品均上涨1元。
据相关媒体统计，在不到一年半的时间里，蜜桃四季春已经历两次涨价，累计涨幅达33%。
值得一提的是，蜜雪冰城此前在港交所递交的招股书中所称"聚焦为消费者提供客单价约6元的产品"，但目前以广州已调价门店为例，6元以下饮品仅占24%，7-9元饮品占比约67%，10元及以上饮品占比约9%。
或许从另一个侧面来看，广州这类一线城市，依旧并非蜜雪冰城的主攻市场。
在涨价的同时，蜜雪冰城还在12月初宣布了新一轮开店政策调整。据蜜雪合作中心通知，从12月16日起，品牌将大幅降低开店门槛。
新政策主要聚焦三个方面：深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本；关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场；加快下沉市场布局，重点开发经济较好的空白乡镇。
需要注意的是，蜜雪冰城打破了此前严格的门店间距限制。根据品牌招商客服处的信息，新店选址要求从原有的直线距离1000米以外缩减至省会城市200米、地级市及以下区域300米。
这意味着在北上广等大城市，饱和情况下，一条千米左右的步行街可能同时出现5家左右的蜜雪冰城门店。同时，对于老加盟商开新店的积分门槛也有所放宽，只要不是4档就可以申请开新店。
蜜雪冰城如此密集调整经营策略的背后，说明茶饮市场正在发生结构性变化。
首先是来自下沉市场的竞争压力持续加大。以甜啦啦为代表的深度下沉品牌正在快速崛起。（详见《 》）
窄门餐眼数据显示，截至12月13日，甜啦啦已拥有6233家门店，其中四线及以下城市门店占比42.34%，乡镇店占比36.42%，均高于蜜雪冰城的32.44%和28.56%。
这些新兴品牌凭借更低廉的房租和人力成本优势，在下沉市场快速扩张。以招牌产品冰鲜柠檬水为例，在蜜雪冰城部分门店已涨至5元/杯的同时，新晋品牌巡蜜时光的同类产品线下及自有小程序点单价格仍维持在3元/杯，外卖平台售价4元/杯，性价比优势明显。
其次是中端茶饮品牌的下沉趋势愈发明显。古茗、书亦烧仙草等品牌纷纷通过价格促销等手段，将部分产品价格下探至10元以内。
据媒体报道，今年与蜜雪冰城同期冲击IPO的古茗，在今年夏季推出9.9元轻乳茶活动，并在下半年推出工作日9.9元现磨拿铁等促销活动。（详见《 》）书亦烧仙草也从今年4月开始调整价格策略，到5月更多门店更新菜单，将10元以下产品提升至主要推荐位置。
华安证券研报数据显示，2020-2023年间，茶饮行业消费结构发生显著变化，10元以下人均消费占比从7%大幅提升至30%，而20元以上占比则从33%骤降至4%。这一趋势使得原本定位"价格亲民"的蜜雪冰城也面临更大的价格压力。
在价格竞争加剧的同时，各大品牌都在通过降低加盟门槛抢占市场份额。
今年年初，茶百道率先宣布实行0加盟费政策，书亦烧仙草随即跟进。3月，古茗推出首年0加盟费、加盟费可分三年支付的优惠政策，沪上阿姨、益禾堂等品牌也相继调整加盟门槛。
友商的激进动作，倒逼蜜雪冰城不得不调整开店政策来应对。
然而，当下优质门店资源其实已经十分稀缺了。根据窄门餐眼数据，截至11月12日，国内"奶茶饮品"行业门店已超40万家，近一年新开门店超14万家。在如此密集的竞争环境下，优质门店位置越发难寻。
同时单店经营压力也在不断加大。以同样采取加密策略的瑞幸咖啡为例，在2023年下半年至2024年第一季度新增7754家门店后，其单店销售额持续下滑。
2024年一、二季度，瑞幸自营门店同店销售额分别下滑20.3%和29.9%，门店经营利润率降至2021年水平。这种现象也在其他茶饮品牌中普遍存在。
有古茗前加盟商表示，与2019年以前半年即可回本的"黄金期"相比，目前开店回本周期显著延长。（详见《 》）
也正是因此，闭店风险正在增加。对蜜雪冰城而言，据极海品牌监测，截至12月18日，品牌近90天虽新开804家门店，但同期关闭门店达190家。窄门餐眼数据还显示，在32521家开业门店中，有709家处于暂停营业状态。
可以发现，面对国内市场的激烈竞争，茶饮品牌纷纷将目光投向海外。数据显示，蜜雪冰城已在东南亚开设超5000家门店，体量可观；喜茶则采取稳健策略，截至10月底在海外布局近60家门店；后起之秀霸王茶姬表现抢眼，至2024年在海外已开设超100家门店。
对蜜雪冰城而言，在当下这个残酷的市场环境下，如何在价格调整和门店扩张之间找到平衡点，将是其面临的重要课题。
从目前的策略来看，蜜雪冰城选择在高线城市适度提价以缓解成本压力，同时通过加速下沉和门店加密来巩固市场地位。这种策略能否奏效，仍有待市场检验。
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