传统豪车经销商纷纷倒戈新势力的背后|4s店|奔驰|奥迪|新势力|新能源车|豪华车|豪车

□大河报·豫视频记者祁驿

12月1日，家住开封的奥迪车主李先生突然收到了4S店的短信，才知道自己一直买车和做保养的中升汇迪奥迪已经改成问界用户中心了。不光是这家曾经全国前三的奥迪4S店改换门头，北京最大的奥迪4S店华阳奥通和长沙最大的奔驰4S店，也都已经“另投明主”。曾经的豪华车4S店，开始“背叛”BBA，转投国产豪华品牌，原因何在？

卖车亏钱，传统豪华转投国产豪华

“早该换了，价格卷得受不了。”小昊（化名）刚刚从郑州调到中升控股旗下在北京的一家店内，他告诉记者，中升集团拿下了50家华为鸿蒙智行授权，旗下部分豪华品牌直接变问界，“中升豪华品牌店有269家，50家不算多”。

小昊原来呆过的郑州中升汇迪也转成了问界店，12月1日开业，一线的销售人员几乎直接就切换了，唯一不同的是网络电销专员和销售装饰的需要转岗，因为问界不需要电话营销和再卖装饰。

中升汇迪曾经是国内奥迪系统销量排到前三的店，而同样转成问界的华阳奥通曾是北京最大的奥迪4S店。针对近期经销商退网的情况，一汽奥迪厂家专门在一个与经销商沟通的群里做出了说明：郑州中升汇迪和北京华阳奥通两个投资人都想保留奥迪授权，但会迁到差一些的地址，把原址拿出来做新势力品牌，且未批先建，这两个店他们只能执行“经销商协议”的约定，予以退网。

即使这样，以中升为代表的传统豪华车4S店还是转投了国产豪华车的怀抱，原因很简单，就是卖车不挣钱。

“很多人会认为，你都卖BBA（奔驰宝马奥迪）这么贵的车了，怎么可能不挣钱？”一位奥迪的销售顾问对大河报·豫视频记者表示，实际上，为了达成销量，单车利润早就“崩盘”了。以一辆2024款奥迪A6L （参数丨图片）为例，上市时官方指导价是42.79万元，而实际价格一上市就成了32.3 万元，今年干脆28.5万元甚至是更低就能成交，“ 每台车有3个点的银行贷款利息，而且只有6个月左右的周转时间，否则银行就要抽贷”。为了能拿到厂家返点和降低金融成本，经销商可以说几乎都是亏钱卖车，“就指望在售后和维修环节回血了，不光BBA，所有的传统车企经销商都是如此”。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍说，豪华品牌的倒挂幅度普遍达到30%，最高达50%，“今年豪华车价格倒挂的现象比较突出，经销商处于赤字经营的状态，而价格倒挂根本原因是市场供需失衡。”郎学红进一步表示，由于豪华车品牌杠杆率高，一旦银行政策收紧，资金流动性紧张加剧的问题出现，豪华车品牌经销商的风险就会更重。

各取所需，有豪车经营经验优先

“新势力品牌会好好待你们吗？现在加入你还来得及吗？奥迪过去对大家的恩情难道都忘了吗？”在同一份说明里，奥迪对经销商发出了“灵魂三问”。

张远（化名）刚把自己在河南一个地级市的4S店换成了鸿蒙智行，在他看来，这样的三个问题答案是显而易见的，“你可以看下，无论是中升汇迪，还是北京和长沙的门店，切换成问界的时候，连重新装修都几乎不用，换个标就可以了，BBA的店可是要投入几百上千万重新装修的”。

转做问界的奥迪店几乎没有重新装修

张远告诉大河报·豫视频记者，传统豪车店的建设成本是极高的，“像我们之前做的奥迪，你要满足6大标准，投资没有一两千万是不会给你授权”。如果再算上从前台到后台培训的费用，以及提车任务，后期的运营成本也是巨大的。

“在我们经销商看来，豪华车的总销量实际下降的并不多。”张远认为，需要调整的其实是厂家和商家的关系，“原来的返利模式随意性太大，而且厂家说是有区域销售限制，实际根本不管控，任由经销商之间，甚至经销商和二网卷价格”。

而切换到国产新能源车后，张远说，大部分新势力厂家是不压库存的，经销商有订单厂商才给发货，而且无论是厂家的直营店，还是经销商店面，优惠政策基本是一致的，而且由于单车利润高，返点也比较高，“据我所知，只有小米的返点比其他家低一些，做小米汽车不怎么赚钱，即便如此也比传统豪华车要透明一些”。

而对于国产豪华车来说，为什么会着急吸纳如此多的传统豪华车经销商呢？汽车营销专家孙中锋认为，主要还是看中这些经销商手里的豪华车客户资源。这些本身就是做BBA的门店，手里都拥有大量的老车主，当他们换车的时候，很可能会转为国产豪华车，这才是为什么国产豪车品牌在授权时会要求有经营豪华品牌经历集团优先的原因。

在一线的管理人员张远和销售人员小昊看来，转成国产新能源后，最直观的感受就是到店客户多了，薪酬又涨起来了。“虽然新势力厂家欠了供应商的钱，但投给销售端的钱目前肯定不会欠的。”张远说，不仅如此，国产新能源的客源也相当好，“威佳集团一些店转成国产新能源后，不再购买垂直汽车平台的线索资源，完全不影响流量，等于又省了很大一笔费用。”

未来如何？卖新能源车会赚钱吗？

孙中锋认为，如何摆脱过去依赖金融保险和售后维保服务盈利模式，是转做新能源车的经销商们面临的新问题。

以目前转型最激进的中升集团为例，记者查询了其发布的2024年中期业绩报告，发现其中显示，售后及精品业务毛利为62.98亿元，毛利率为47.1%，是其毛利的主要来源。作为对比，营收的主要来源中，新车销售虽然占总收入的73.8%，但毛损为19.9亿元，毛利率为-3.3%。

一位汽车经销商的负责人表示，新势力的金融方案都比较透明，销售没有可以操作的空间，金融服务返点就比较难做，另外，新能源车的售后维修服务比油车简单，能够创收的空间有限。

但张远指出，这是还没有实际去做国产新势力而得出的结论。以售后为例，虽然新能源车不不需要换机油、防冻液、火花塞等，保养费用只有传统燃油车的三分之一，但新能源车事故率高，而且现在一般是只换不修，单次维修费用要比燃油车高20%~30%，加上维修工人的成本降低，平均一个店想要做到百万以上产值的时间，已经从传统燃油车的一年半以上缩短为5个月，“你看很多保险公司要么拒绝新能源车投保，要么提高保费，就该知道新能源车售后利润还是可观的”。

在金融服务上，新势力也并非没有空间，某新势力品牌店内贷款2.5%的金融年费率，实际上折合成年化利率是4.7%，而银行给出的年化利率大概在1.6%-1.8%左右，这就造成了近期银行返利息给信贷员，信贷员放款给新势力销售的新路径。