文 / 中国建设银行广州电子银行研发中心副主任陈红淇
中国建设银行广州电子银行研发中心刘柏清
本文对商业银行消息服务的现状进行分析，提出了企业级消息服务平台建设的构想，从消息服务平台定位、消息服务能力要素、消息处理机制、消息场景应用及发送策略、消息服务平台价值等方面进行了深入分析和初步探索，同时以到期提醒消息场景为例进行阐述，对企业级消息服务平台建设提出发展建议。
数字经济时代，商业银行与客户建立连接的触点从线下延伸并逐步转移到线上，通过线上触点与客户建立有黏性的实时连接和良好互动，对实现获客、活客、留客至关重要。目前，商业银行通过手机银行App、微信公众号、短信、5G消息、邮件等线上渠道，提供了丰富的客户触达方式，消息提醒形式多样，几乎覆盖了所有业务领域。但由于商业银行每个业务系统的消息生成和触发规则以及推送机制各自为政，鲜有关联，尚未有效构建和形成企业级的触达和管控。本文从企业级的视角出发，以全局思维的理念，提出商业银行企业级消息服务能力的建设构想，拟通过搭建企业级消息服务平台，以系统性思维解决银行利用消息服务触达客户的经营难点和体验痛点。
商业银行消息服务现状及问题
进入数字化经营时代以来，建设银行、工商银行、交通银行及招商银行等商业银行通过手机银行App、网上银行、银行官网、微信公众号、短信、5G消息、邮件等线上渠道，提供千人千面广告、客户端消息、微信贴尾、微信、推文、短信、邮件、站内信、语音外呼等丰富多样的客户触达方式，几乎实现了金融和非金融服务场景消息服务的全覆盖。但商业银行的业务系统、平台和渠道众多，各类消息服务的生成机制和推送规则各自为政，系统开发重复建设，标准不统一，业务规则和处理流程上没有形成统一管控，容易导致相似业务场景的消息通知重复发送，客户体验欠佳。
同时，部分商业银行消息服务的推送方式、形式和手段虽然丰富多样，但是组合及交替触达方式运用较少、模型化策略使用不足，仍侧重于传统的短信和海报广告方式触达客户；消息内容精细化管理不够，通知内容千人一面且重复发送，消息服务触发转化率不高；未充分高效利用App消息服务、微信、邮件及站内信等低成本消息推送方式触达客户。
以上这些对客户而言，消息逻辑性处理的缺失影响阅读体验、模型化策略运用不足导致精准度不高、过度通知易引发打扰和客诉；对银行而言增加了运营成本，对精细化经营和管理产生不利影响，因此深入研究商业银行企业级消息服务有着重要意义。
企业级消息服务价值和作用
随着数字经济和金融科技的日新月异发展，金融服务易得性、选择性大幅提升，带动客户对体验极致服务的需求变得更加复杂且丰富。搭建企业级消息服务平台旨在将银行各类消息功能从关联业务系统中剥离出来，通过企业级管控实现业务数据与服务场景的深度融合，赋能银行数字化经营，消息服务精细化管理一方面能有效提升客户体验，另一方面降低商业银行运营成本、赋能银行数字化经营。
从客户体验视角来看，企业级消息服务将有效提升客户体验，通过合并类似场景消息内容、精简超长短信，有效减少银行消息服务发送；通过消息服务发送时段控制、黑名单限制、信息过滤与拦截等组件的企业级管控，将降低对客户的打扰；同时通过关联中台及能力中心的复用共享，为客户提供人性化、有温度、千人千面的消息服务。从银行运营层面来看，搭建企业级消息服务平台将实现对不同业务系统、跨渠道/跨平台的不同类型的消息服务可配置化接入，既能保证消息服务的规范管理，又能有效减少银行系统重复开发投入，压降短信发送成本，最大化体现银行中台及能力中心的复用共享价值，同时通过消息服务的集约化运营管理，有效减少银行人员和资源投入；清晰详实的多维度数据可视化看板、灵活配置的分级分类用户操作权限为银行精细化经营管理提供支持。
如何建设消息服务能力，实现消息服务的企业级、便捷性、高效性和可拓展性，商业银行应提前做好整体规划和设计构想并积极推进落地实施。
企业级消息服务能力建设构想
原则及目标：建设企业级消息服务能力应遵循全局思维、系统性、有序性和规范性原则，利用人工智能和大数据等先进技术，将商业银行业务系统的通知、提醒、提示、警示、资讯、关怀类、产品推介、商机推送及内部管理等场景消息从消息内容的重复性、逻辑性等方面进行整合，并结合客群特性、消息触达要求、展现形式及推送方式等特点，从系统层面实现消息内容的精准生成、推送策略和发送方式的灵活调度，将个性化的消息内容通过合适的展示形式和方式，在合适的时间精准推送给合适的客户群体，实现银行金融消息触达、浏览阅读、达成办理和转化的业务闭环，在消息触达中触客、获客和活客，释放消息服务能力价值，真正实现消息服务的企业级管控。
1.企业级消息服务定位
企业级消息服务平台采用信息采集、大数据、事件驱动技术，基于客户主动识别能力，遵从旅程路径搭建消息链，在关键节点嵌入消息触发机制，选择最佳推送方式，依托机器学习和自然语言处理技术，为客户提供企业级、人性化的一站式解决方案，提高客户服务体验和满意度，赋能银行数字化经营；同时支持消息服务标准化组件跨系统、跨渠道、跨层级的对接调用和聚合管理，实现消息服务能力的可复用和可拓展性（详见图1）。
2.企业级消息服务能力要素
从客户旅程角度看，企业级消息服务平台应具备客户身份精准识别、消息内容智能编纂、事件锚定触发消息、消息推送策略管理和服务注销等五大能力胶囊（详见图2），涵括客户特征识别等22个能力模块，实现从客户识别到消息内容的编辑生成、触发及推送，功能上对应消息管理、渠道管理、数据管理和系统设置等模块（详见图3），支撑企业级消息服务全流程管控。
消息服务处理机制及发送策略
从图2来看，客户身份识别、消息内容编纂、事件锚定触发和推送策略管理为企业级消息服务处理流程中须重点管控的四大关键环节，同时基于关键流程管控实现消息发送策略的灵活调度。
1.消息服务关键流程管控
（1）精准识别客户身份需求。客户识别能力将成为企业级消息服务平台消息处理机制中的首要环节，借助银行大数据信息，由系统自动识别客户的身份，并基于客群特征、性别、学历、年龄、地域、职业等要素完成客户特征精细化识别；并根据客户的显性需求及潜在需求，结合客户目前的金融生态场景，由系统精准洞察客户潜在需求，从而为提供差异化、智能化服务奠定基础。
（2）智能编纂规范消息内容。标准化的场景消息通过模板管理生成内容，个性化的场景消息利用人工智能和大数据技术，将客户需求所涉及关联渠道、系统的产品服务、业务知识和解决办法等进行整合，个性化的生成消息内容初稿，再利用自然语言处理技术，形成更具有逻辑性、个性化、有温度的消息内容。
（3）科学配置锚定触发事件。消息触发包括系统自动发送和人工发送。系统自动发送是系统根据事先设定的触发规则，当满足触发条件时，事件驱动进程自动触发消息的发送；人工发送是根据客户需求或特定场景事件点由人工来主动推送消息。
两种触发方式都离不开关键事件点的锚定，可从业务逻辑和客户视角两个维度入手来锚定关键事件点。业务逻辑维度上，例如，在开通、交易、产品到期、位置定位、退出等重点业务环节植入关键事件点；客户视角维度方面，基于金融服务生命周期特点，持续收集客户集中反映的业务疑点、难点、痛点，加以提炼定位，在对应关键环节植入事件点，精准匹配并推送服务商机。
（4）动态调优消息推送策略。商业银行须充分融合各渠道平台、终端设备、便捷性、安全性等方面的特性，同时完善企业级消息服务平台如黑/白名单管理、消息过滤与拦截、流量管控、发送时间控制、触达成效分析、可视化数据看板等共性的配套管理功能，从而实现消息发送的跨渠道、跨系统有序联动和企业级管控；同时结合客户行为偏好、消息时效性、监管要求等因素，精准施策，针对不同客群采取与之相匹配的消息推送方式和频率，帮助客户快捷地获取消息服务，并引导其达成交易。
2.消息服务常见场景发送策略
根据企业级消息服务平台设想，对验证码、动账通知、到期提醒、产品商机推送、客户关怀及账单通知等银行六大常见消息服务场景，从消息特点进行分析，提炼常见消息场景的对应发送策略（详见表）。
表 消息服务场景及发送策略建议
3.消息场景应用分析
以理财产品到期提醒作为应用场景，如果商业银行运用企业级消息服务组件的核心能力和大数据进行业务流程再造，在业务办理的关键环节中可以智能预判客户潜在需求，根据产品到期这一事件锚定，结合客户画像、资金情况、风向偏好及历史购买记录等综合信息，精准主动、有针对性向客户进行产品推介。
（1）精准识别客户身份及需求。企业级消息服务平台可以利用客户识别能力主动调取商业银行理财产品快要到期的客户信息，对于客户经前期电话/微信沟通后不继续购买银行理财产品的情况，可由企业级消息服务平台智能识别并记录客户过往电话/微信交互历史，进行特例标注，以便后续在消息内容生成、业务触发和消息推送等环节对此类客户进行特殊处理，避免问题升级。
（2）规范且智能的消息内容生成。对于系统已识别到期后有愿意继续购买理财产品的客户，商业银行结合客户具体产品购买历史、资金情况、风险偏好、购买渠道等信息，企业级消息服务平台自动生成个性化提示消息，根据客户实际情况在消息内容中精准注明后续操作指引，并附跳转链接，客户可点击前往相应的活动或功能页面，形成消息服务触达的应用闭环。在此基础上结合客户识别能力形成规范统一、个性化的消息内容，再利用人工智能和自然语言处理技术对内容进行逻辑性处理，形成有温度、千人千面个性化的消息内容。
（3）消息触发的时效性及智能化推送。在到期购买理财产品旅程业务流的关键节点预置消息推送锚点，结合消息触达的时效性要求，结合客户最常使用、关注度最高、综合成本低等考量智能选择合适的渠道推送消息，保障客户可以及时获取“第一手”的服务信息。
企业级消息服务平台中心可在上述旅程中，提前预判客户在旅程中可能存在的疑点，自动推送业务办理指引，主动跟进业务办理进度，及时反馈处理结果，减少因客户被动接收短信或被动发现问题导致的咨询，真正实现“以客户为本”，提升场景金融综合服务水平。
商业银行应对策略与建议
1.加强与中台及能力中心的深度融合
企业级消息服务平台在深挖关键能力、加快能力释放的同时，需加强与其他中台、用户能力中心、内容能力中心等的衔接，实现关联中台之间、能力中心之间的积极联动和深度融合，力争尽早形成能力矩阵。一是加强企业级消息中心与其他能力中心的互通共享，如企业级消息服务中心与用户中心的客户识别能力的互通共享、与内容中心的消息内容整合编辑能力的互通共享；二是通过各类应用系统的整合，实现消息服务的集约化经营和可视化管理，打破系统间信息孤岛，实现跨业务系统、跨渠道、跨平台间的资源互通，释放消息服务价值；三是注重业务中台与技术中台的深化融合，如在消息生成和消息推送等环节的算力支持和技术支持，在系统边界突围上积极探索，助力银行数字化转型。
2.开展企业级消息服务内容深耕运营
一是结合热点和主题，通过专业化内容运营，向特定目标和客群及时推送贴合客户需求、高价值的消息内容；二是基于用户洞察并结合推送渠道特点生成合适的消息内容文案，精准展现客户经常使用的服务及个性化服务，提高消息触达转化率，标题和内容吸引眼球，保持与客户的多元连接，提升智能化内容的展示及推荐能力；三是用通俗易懂、图文并茂、生动活泼的语言编写推送文案内容。
3.提升消息服务客户体验满意度
由于客户端消息、微信、站内信等渠道的消息推送成本极低，大量而密集、频繁的消息通知易造成对客户的打扰，引发客户反感而降低满意度。因此，银行在进行消息推送时，应遵守以下触达策略：一是对于银行批量交易触发的交易消息通知、产品推介及商机推送消息应严格控制在早上八点到晚上九点半之间发送；二是做好消息服务平台如黑白名单、消息过滤与拦截处理、发送时段控制、信息去重处理等公共组件的企业级管控，减少系统间的信息孤岛；三是通过整合相似场景的关联业务系统的消息服务通知、精简超长短信、消息提醒迁移至低成本发送渠道等举措降低银行运营成本；四是对于客群重复可能性较大的营销活动，不要集中在同一天推送，不要设置连续多天对同一客群进行同一项内容的推送，减少类似场景消息服务通知的重复发送。
4.做好新技术创新应用及相应的风险防控
银行应加大研发力度，一方面银行应积极探索消息服务产品和系统的敏捷开发机制，通过敏捷开发实现小批量快速迭代和价值交付，快速响应和抢占市场；另一方面做好基于ABCDMIX（A是人工智能、B是区块链、C是云计算、D是大数据、M是移动互联、I是物联网、X是像5G和量子计算等还未商用的前沿技术）等新技术、新业态和新型终端下企业级消息服务的创新应用，探索消息服务在智能穿戴设备、5G消息、物联网等领域的创新储备。当前技术条件下仍存在如信息不可控、模型污染、推理效能弱、数据安全和客户隐私泄密等风险，在运用新技术创新的同时，银行应审慎关注新技术带来的潜在风险，须在数据输入、分析和输出等关键环节预先做好风险防范，通过加强数据清洗治理、强化模型训练、审慎设置关键输出阈值，最大程度保障推送信息的准确性和合法性；建立和完善企业级消息服务推送策略池，根据业务发展需要动态灵活的调度消息服务推送策略，实现消息服务发送的“机控、智控”；并建章立制规范操作，为消息服务业务健康快速发展保驾护航。
结语
商业银行在消息服务能力建设的过程中，应当始终坚持以客户为中心的原则，以企业级全局思维、系统性思维助力化解银行利用消息触达客户的经营难点和体验痛点；银行通过消息服务的专业运营，有效提升客户触达转化率，实现拉新促活，在消息触达中触客、获客和活客；同时银行应加强已释放能力的推广应用，运用好中台能力，更好地理解客户，实现与客户连接更紧、覆盖更广、效率更高、服务更优。
（此文刊发于《金融电子化》2024年10月下半月刊）
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