2024年3月29日，名创优品和一款名为“吉伊卡哇”（chiikawa）的动漫IP（知识产权）联名，在上海静安大悦城开了一家主题快闪店。快闪店10小时就实现268万元的销售额，创下静安大悦城IP展单日最高销售纪录。随后，快闪店开到北京，仅用6天就实现了超过1000万元的销售额。仅靠“吉伊卡哇”的“谷子”（动漫周边商品），如玩偶、文具、头花、钥匙扣、手机链就能创下如此之高的销售额，实在令实体零售业感到震惊。“二次元消费”为何能够出圈？它满足了人们的哪些心理需求？
上海圣华紫竹高级中学人文社科组组长、国际课程心理学教师、上海市学校中级心理咨询师刘燕吉带你揭开“二次元消费”的面纱。
“谷子”：自我认同与社会比较
消费“谷子”的人群主要在哪个年龄段？艾瑞咨询公司统计，2023年中国二次元行业总规模已突破2 219亿元，“00后”“10后”的青少年为核心消费人群，同时覆盖部分“80后”“90后”。
消费“谷子”，成为年轻人与二次元动漫人物建立情感联结、彰显个性的重要方式。心理学的自我延伸理论指出，人们通过拥有物品来扩展自我概念。二次元的周边大多可随身携带，每天的佩戴就如同一种“仪式感”，不知不觉将自己希望具有的“勇气”“洒脱”“钝感力”等注入自我概念。
同时，造型夸张的二次元周边犹如“小天线”，向周围人群发射信号，让年轻人在茫茫人海中快速锁定同好玩家。例如，一种年轻人常背的二次元包名为“痛包”，其外侧是透明夹层，里面装满了动漫角色徽章、玩偶等周边产品，无不透露出主人的兴趣与喜好。这种非语言的自我表达，对于既渴望交流又标榜“社恐”的年轻一代是一种相对安全的方式。交流二次元周边往往是社交的开始，从他人的正向反馈中获得认同，又成为继续购买行为的奖赏机制。
渐渐地，晒出自己的二次元周边，结交同好玩家，并定期在二次元商铺聚会，成为年轻人的一种社交和生活方式。由此，实体零售业甚至发出了“二次元拯救老商圈”的感叹。
然而，作为动漫周边的“谷子”形式多样，价格也差异悬殊，在二次元“谷圈”中逐渐产生一种隐形的“鄙视链”。“谷子”按照价格和稀缺性，被划分为不同的等级，成为个体寻求认同和地位的另一种方式。
2024年年初，闲鱼平台上出现天价“谷子”——一枚《排球少年》的限量铁皮徽章，因为全世界仅有5枚，这枚徽章最终以7.2万元的高价成交。拍下徽章的“00后”买家通过为喜爱的动漫人物付费，在“谷圈”中获得了声望和地位。
“谷圈鄙视链”体现了心理学中的社会比较理论，即个体通过与他人的比较来评估自己的社会价值和个人价值。这种通过晒花费金额和拥有的“谷子”等级来彰显自己的社会身份，以此期望获得群体归属感的现象，是尤其需要警惕的。
Cosplay：自我探索与团体压力
“Cosplay”一词是英文“Costume Play”的简略写法，可译为“角色扮演”，是指通过服装、道具和动作模仿等，扮演自己喜爱的动漫、游戏、电影角色。可不要小看了Cosplay，很多专业扮演者在业内享有声望，因为他们将二次元世界的“纸片人”带入了现实世界，由此拉动服装、表演、影视、化妆、教育等多个产业，其中蕴含着巨大的市场潜能。以全球Cosplay服装行业为例，其市场规模在2023年已经达到数十亿美元。
对青少年而言，适度参与Cosplay有助于通过扮演不同的角色来探索自我。美国心理学家埃里克·埃里克森的自我同一性理论强调，青少年时期是个体形成统一的自我概念的关键时期。通过Cosplay，青少年可以将角色的优秀品质内化为自己的一部分。例如，扮演《哈利·波特》中的赫敏，可以学习她的沉着、冷静与不服输的劲头。这种体验有助于发现潜在的自我特质，并逐渐整合到自我概念中。精心准备的服装和表演，更是能展现自己的创造力、审美和个性，可以增强自信心和社会认同感，并有可能激发出新的职业规划。
Cosplay具有天然的社交属性，这种以兴趣为中心建立起来的团体使成员具有很强的黏性，是获得群体认同和友谊的重要方式，但也要小心由此带来的从众性。个体在群体的影响或压力下，会选择改变自身的行为、态度或信念，与他人保持一致。此时，在自我探索与团体压力中保持平衡就显得尤为重要。
而且，在Cosplay活动中，由于服装和道具的花费不同，以及对角色还原度的追求，难免会产生攀比心理。这不仅涉及财力和物力的消耗，还可能因对作品的不同诠释和表现，引发心理压力和竞争焦虑。
Coser委托：情感慰藉与逃离现实
近期，Cosplay又有了“新玩法”。被称为“Coser”的专业扮演者开始应他人之邀，扮演各种各样的动漫角色，并提供约会服务，收费通常在200元/小时左右。下单者被称为“单主”，多数是年轻女孩子，对扮演者的造型、对自己的称呼、语气等都有明确要求。有些扮演者从接单开始就要修改头像、修改朋友圈题图这类细节，开始陪着单主入戏。在两人的委托约会结束之后，如果委托者的情感依恋强烈，按照圈内礼仪，扮演者还要在3天内继续在微信里给单主提供适当的情感回应。
单主下单扮演服务已不单纯是一种娱乐消费，还寄托了个人的情感以寻求心理上的慰藉和满足。从心理治疗的视角出发，无论是友情、爱情或是亲情，都可以通过角色扮演帮助个体预演新的行为模式和情感表达方式。角色转换、情感表达等都有助于在现实生活中更好地处理人际和情感问题。
然而，角色扮演是为了更好地探索自我，以融入现实世界，而不是为了逃离现实，寻求替代性满足。如果一味地把Coser当作对完美关系的替代，而不处理真实关系中的卡点与困难，就可能会用Coser来编织理想化的虚假世界。
二次元经济，这场由年轻一代引领的消费革命，不仅仅是一场关于角色和商品的狂欢，它深刻地触及了我们对自我认同、社群归属和情感寄托的心理需求。但是，要始终记住，扮演他人是为了更好地理解自己。
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