中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑
■来源 |公众号AgeTravel银发文娱旅游
前言：全球数据和商业智能平台Statista数据显示，预计到2027年，全球康养旅游市场规模将达到约1.4万亿美元，与2022年的6500亿美元相比，增幅超过100%。
（图源：Statista）
显而易见，康养产业正经历前所未有的爆发式增长。在这其中，“康养+疗愈”作为近几年备受欢迎的文旅模式，逐渐在业内形成一股新的潮流。
“康养+疗愈”将自然生态、健康养生、心灵疗愈等多元素融合，尤其受到追求身心和谐、寻求生活品质升级的中老年群体的欢迎。
在文旅市场蓬勃发展的当下，“康养+疗愈”的文旅模式究竟有哪些创新之处？为何能赢得银发族的青睐？又是如何深度服务中老年群体的？本文将从市场需求及发展潜力等维度出发，深入探讨这一新兴文旅模式的商业前景。
政策红利叠加需求激增
疗愈式康养商机涌动
01
银发族消费升级，推动康养产业快速发展
老龄化的持续加深，为康养产业的发展提供了庞大的人群基础。当前我国大量“6275”人群已经或即将迎来退休，他们拥有更多可支配时间和资金，对健康、休闲、养生等方面的需求日益增长，进一步激发了康养消费市场的活力。
与此同时，“健康中国”战略的深入实施，从政策层面为康养产业指明了发展方向。近几年来，各地围绕旅居养老、康养旅游、健康运动、康复疗养等方面，建设了一批康养产业重大项目。
政府的大力支持与市场需求的上升相互作用，共同推动了康养产业的快速发展。
此外，2024年《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2023）》（后文简称《蓝皮书》）发布，指出我国康养产业已经形成了旅居、运动、疗愈、研学等核心业态，这些业态依托气候、森林、温泉、中医院、特色农业等丰富的自然资源与人文资源，构建了一个多元化、立体化的康养产业生态。
四大业态的协同发展，不仅丰富了康养产品的种类与形式，更极大拓展了康养市场的边界，共同支撑起一个规模庞大的万亿级康养市场。
02
瞄准银发族身心需求，疗愈康养新业态趋势向好
马斯洛在“需求层次理论”中提出，基本的生理需求满足后，人们将开始追求归属感、尊重感等精神需求。
在老龄化社会不断加深的当下，这一理论的现实意义进一步凸显。中科院一项研究表明，我国老年人的心理健康率不足30%。物质条件逐步改善的同时，老年人的心理健康已成为亟待解决的问题。
中老年人的康养需求不再仅仅局限于身体层面的照护，更渴望摆脱孤独感。其中的需求转变，催生出疗愈康养这一新兴业态的发展。
《蓝皮书》明确指出，疗愈康养是针对亚健康、常见病及老年病等特定人群，通过综合运用各类疗愈方法与疗养因子，实现健康状况改善与病症缓解的创新模式。它强调自然疗法的重要性，倡导在不干预身体自然运作的前提下，激发并增强身心的自愈能力。
疗愈康养的形式多样，包括但不限于中医药疗愈康养、森林疗愈康养、温泉疗愈康养及艺术疗愈康养等。每一种形式都充分利用自然资源与人文艺术环境，为用户提供身心放松与自我修复的空间。
全球范围内，疗愈经济的崛起更是为疗愈康养的发展提供了广阔的市场前景。据全球健康研究所预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度快速增长，到2025年，其市场规模有望达到7万亿美元。
在此背景下，如何把握银发族这一“康养+疗愈”消费主力，成了未来企业需要关注的核心问题。
03
政企加速布局，抢占赛道先机
据AgeTravel观察统计，目前全国各地政府及相关企业正以前所未有的力度加速布局康养疗愈市场，抢占先机。
甘肃省：开启中医四时·沉浸式疗愈之旅新篇章
甘肃省文化和旅游厅推出10条康养旅游线路产品。其中，“中医四时·沉浸式疗愈之旅”与“来陇之南·我‘氧’你之旅”尤为引人注目。
这些线路不仅深度挖掘了甘肃丰富的自然资源，还巧妙融入了中医智慧与甘肃深厚的文化底蕴。游客可以在此体验季节变换中的中医养生之道，感受自然与人文的双重滋养。
（图源：凤凰网）
陵水县：陵水南平产业园引领大健康产业新风尚
海南陵水县借助其独特的地理位置与资源优势，推进疗愈康养产业的发展。其中陵水南平产业园围绕“疗”与“养”两大核心，构建了全方位、多层次的大健康产业生态体系。
通过错位布局，产业园不仅涵盖了传统中医中药等特色产业，还引入了气候疗法、呼吸养生、温泉保健等现代康养理念与技术，同时结合康复护理、运动恢复、健康管理等综合服务，为游客提供一站式、定制化的健康疗养方案。
（图源：南平产业园宣传片）
多元融合+创新引领
解析疗愈康养四大玩法
01
中医药疗愈康养
得益于政策的强力助推，尤其是国务院《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》的明确指导，各地政府和企业正加速推进旅游产业与中医推拿保健、康复养生、中药材种植加工等多种创新形式的深度融合。
中商产业研究院发布的《2022-2027年中国中医药市场需求预测及发展趋势前瞻报告》显示，2022年我国中医药市场规模已突破4507亿元大关，同比增长4.77%，预计2024年有望增至5102亿元。
以东阿阿胶旅游示范基地为例，其从四大维度出发，打造了集“中医药+体验+美食+研学+理疗”为一体的中医药疗愈康养产业链：
构建一站式服务体系
从全局上看，东阿阿胶通过康养服务、旅游服务、研学服务、餐宿服务等多元服务，将吃、住、行、游、购、娱、学、思、健九大核心要素串联，满足游客的多样化需求。
打造大健康养生体验平台
精心打造了集工业旅游观光与深度养生体验功能于一体的大健康养生综合体验平台，深度融合六大核心板块——中国阿胶博物馆、中国毛驴博物馆、阿胶世界体验工厂、东阿阿胶城、东阿药王山风景区以及东阿阿胶主题酒店。让游客通过实景探访、活动体验，感受中医药疗愈康养的魅力所在。
（图源：聊城市人民政府官网）
步入东阿阿胶城，在古色古香的建筑群落间，各式阿胶制品琳琅满目，在购物的同时，亦能体会阿胶文化的深厚底蕴，全方位、多角度感受中医药疗愈康养的益处。
（图源：聊城市文化和旅游局官网）
打造中药浴区，加强体验感
东阿阿胶依托其自身的资源优势，打造了78号中医药健康体验酒店，为游客提供一个集深度休憩、健康调养、特色药浴及药膳滋补于一体的全方位滋补养生圣地。酒店设有106间客房，每间客房均精心配置了浴缸，并随房附赠专属药浴包，让客人享受舒适住宿，体验身心合一的滋养之旅。
创新研发中医特色餐饮
围绕银发族等核心人群，精心研发“二十四节气药膳养生”系列及“药食同源”理念下的中医特色餐饮服务，通过时节变换与食材药性的结合，推出“阿胶养生菜”品牌，将阿胶的滋补功效融入日常佳肴。
游客在此不仅能品尝到这些特色美食，还能亲身体验阿胶从熬制、切割到包装的全过程，更有机会根据个人体质特征与口味偏好，定制专属的养生产品。
据统计，截至5月底，东阿县今年已累计迎来超过165万人次的游客，旅游总收入达9.7亿元。
02
森林疗愈康养
公开资料显示，森林康养是一种通过在自然环境中接触森林、树木等大自然环境来促进身心健康的形式。这一形式源自森林浴概念，通过森林中的气味、视觉、声音等感知方式，带来身心放松、压力缓解、提升免疫力等益处。用户在森林中散步、冥想、放松，以此达到身心平衡与健康的目的。
2019年发布的《关于促进森林康养产业发展的意见》明确指出，森林康养是以森林生态环境为基础，以促进大众健康为目的，利用森林生态资源、景观资源、食药资源和文化资源并与医学、养生学有机融合，开展保健养生、康复疗养、健康养老的服务活动。
以浙江省衢州市开化县森林康养基地为例，2023年，该基地曾入选浙江省森林康养基地评选名单。
（图源：开化县人民政府官网）
天然的“森林氧吧”
开化县作为国家级生态示范县，全县森林覆盖率80.7%，其植被覆盖、大气质量、水体质量等均居全国前10位。此外，开化县的空气质量持续保持优良状态，空气中的负氧离子含量高达3770个/立方厘米，是巨大的“绿色氧舱”。
（图源：浙江省林业局）
古朴的居住环境
29幢夯土结构的传统民居，在保留原有风貌的基础上，保留了纯真质朴的乡土韵味，同时结合了现代舒适化的居住空间，尤其受到中老年游客的欢迎。
（图源：开化县人民政府官网）
沉浸式的活动体验
康养基地包含了陶艺坊、竹艺坊、根艺坊等文化体验空间，满足游客的多样化需求。此外，基地还与浙江中医药大学携手合作，设立了24节气养生馆，将旅游体验与健康养生深度融合。
03
温泉疗愈康养
2024年上半年，云南旅游业继续蓬勃发展，其中红河弥勒市旅游成绩亮眼，游客人数和旅游收入同比增幅超过90%，在文旅市场火热出圈。
以红河弥勒市的东风韵景区为例，景区内的森林温泉成为吸引各地游客的疗愈圣地：
充分依托自然优势
弥勒·东风韵森林温泉地处云南省东南部，是休闲、度假、养生的黄金气候生态带。依托其地理优势，温泉疗愈中心的温泉出水温度 55℃，属世界罕见稀缺温泉，国家医疗级偏硅酸温泉，能够有效松弛神经、缓解压力，对养生人群有较为明显的功效。
精心规划养生空间
弥勒·东风韵森林温泉匠心独运，推出了一系列创新的温泉疗养体验，其灵感源自宋代朱熹笔下“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊”的诗意境界，构建出“半亩方泉，森林气韵”的独特主题。围绕中医理论中的元气调养与九种体质，设计了五大泡浴养生空间，让游客享受身心的双重洗礼。
创新研发疗愈系产品
为最大化发挥森林康养价值，创新研发出六感疗浴、坐汤疗浴、定制疗浴、森林光疗等森林疗愈系列产品。通过温泉产品与森林自然环境紧密结合，打造森林五感六养，对身心产生多方位疗愈效果。
04
艺术疗愈康养
艺术疗愈最早起源于海外地区，也被称为艺术治疗（Art Therapy），原是心理学领域的一个分支。
艺术疗法作为老年人疾病康复的辅助手段，其效用远不止于情绪的抚慰，还深刻影响着老年人的认知功能，成为提升生活质量的关键。在参与艺术活动的过程中，老年人不仅能够维持手眼协调及精细运动技能，对于减缓认知衰退也能产生积极作用。
在海内外，艺术治疗被广泛用于辅助治疗各种老年性疾病，如抑郁症、阿尔茨海默症、帕金森病等。《美国公共卫生杂志》曾公开发布艺术疗愈对于上述疾病的治疗效果。
以2016年成立的艺术治疗及心理辅导机构Healing Arts为例，其致力于通过视觉艺术、音乐、舞蹈、戏剧等多元形式，帮助长者表达情感及提高自我意识，助力身心健康：
个性化疗愈服务
Healing Arts治疗师会为有相似需要的老年用户，以小组形式进行治疗，主要分为四个小组：表达艺术认知障碍小组、表达艺术情绪辅导小组、表达艺术痛症舒缓小组、表达艺术生命教育小组，并通过各类创意艺术媒介进行治疗。
（图源：Healing Arts官网）
例如，Healing Arts提供的表达性艺术治疗工作坊，通过简单的艺术活动如选择颜色毛球来代表重要人物，有效帮助老年人表达和处理内心情感，改善其心理状态及与家人的关系。
（图源：Healing Arts官网）
差异化定价策略
据AgeTravel了解，Healing Arts的老年用户若有意向接受艺术疗愈咨询服务，需预先明确并登记自身所需的具体疗愈服务项目。
在此基础上，Healing Arts还会针对不同艺术疗愈项目，实施灵活多变的定价策略，以满足不同客户的差异化需求。
面对广阔银发市场
“康养+疗愈”模式的机遇与挑战
值得注意的是，中老年人群日趋成为疗愈经济的消费主力。根据麦肯锡《2024中国消费趋势报告》，一线富裕银发族及三线富裕中老年群体与Z世代一起，表现出更为乐观的消费态度和更为积极的消费观，这无疑为疗愈康养市场提供了坚实的消费基础。
在AgeTravel看来，未来疗愈康养市场的发展，还将与下列因素密不可分：
首先是政策环境的支持。
今年1月，国办发布银发经济1号文，其中提到丰富老年文体服务、拓展旅游服务业态等，涵盖文娱旅游领域的方方面面，为行业未来发展指明方向。
与此同时，二十大报告也明确将康养事业和康养产业提升至国家战略高度，标志着康养产业已成为国民经济的重要产业。
国家层面积极推动康养事业建设，不仅出台了多项支持政策，如医养结合、养老服务规范等，还加大了对康养产业的金融扶持力度，加强“互联网+医疗健康”示范区建设，促进健康旅游社区、康旅地产等多元化发展。
其次是银发主力消费人群的大规模进场。
截至目前，我国总计有超过4.8亿老年人已经或即将进入退休或者高龄状态，他们成为银发市场的广阔消费群体。中度老龄化叠加新银发消费者规模性进场，构成我国银发经济发展的关键转折点。
在这其中，康养、文旅作为入口级场景，在银发消费市场中起到至关重要的作用，也是最有成长空间的市场之一。更多有钱有闲的银发族愿意在健康和享受生活上投入资金，为康养+疗愈市场发展提供了良好的人群基础。
此外，我国种类丰富的特色康养资源和传统文化，以AI、大数据为代表的前沿技术的不断革新，以及文旅界跨界融合趋势的加深，都为康养疗愈市场的进一步发展提供了良好土壤。
当然，业内同样面临着一系列挑战：
首先是标准化工作滞后。
康养+疗愈作为文旅界的新兴业态，行业体系还尚待完善，目前缺乏统一、全面的标准，导致不同机构、不同地区在提供服务时缺乏统一的依据，难以保证服务质量和效果。
随着产业的快速发展，新技术、新方法、新模式不断涌现，但相应的标准制定未能及时跟上，导致市场上出现许多参差不齐的、未经认证的疗法或服务，给行业的良性发展带来了相应的风险。
其次是专业人才短缺。
康养+疗愈是一个新兴、专业化的领域，需要大量具备专业知识和技能的人才支撑。然而目前该领域专业人才短缺的问题日益凸显。
一方面业内人才供需失衡，现有的人才培养体系无法深度满足市场需求。其次现有的高技能人才和复合型人才占比较低，基础服务人员占比较高，难以满足市场对高端服务的需求。
最后，行业内还存在个性化服务稀缺的问题。
不同年龄、不同地区的银发族，在生活作息、健康观念、饮食习惯、娱乐方式等方面存在诸多差异。在此背景下，目前业内疗愈康养项目和服务大多面向全年龄段，如何进一步细分人群，针对中老年推出个性化、定制化服务，将成为下一阶段行业布局的重点。
结语
“康养+疗愈”模式作为文旅行业内的一股创新驱动力，引领市场继续向专业化、品质化方向发展。其精准对接银发人群的健康、养生、疗愈需求，受到越来越多中老年的欢迎，展现出广阔的市场前景。
未来，企业需进一步把握机遇，以满足银发人群不断增长的文旅、健康需求为目标，创新服务模式，提升服务质量，由此在激烈的市场竞争中脱颖而出。
I 版权声明
本文来源 “公众号AgeTravel银发文娱旅游”，作者/彭思文，版权 归权利人所有。
编辑｜桔梗 视觉｜花椒
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