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在最密集的节日季到来前，腾讯甩出一张“王炸”：微信小店推出了“送礼物”功能。微信用户在小店商品页面上点击“送给朋友”，就可以把礼物通过对话框发给对方。
表面上，这是腾讯找到了它最擅长的社交玩法。但结合微信小店今年的一系列动作，也可以看出腾讯在电商流量见顶、内卷加剧时代的一些探索——它该怎么给平台和商家带去新流量，又打算给中小店主提供怎样的新机会。
01
靠送礼，带新客
根据微信小店官方在12月19日发布的公告，“送礼物”功能已经正式开启灰度测试。除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目的微信小店商品都将默认支持“送礼物”功能，商品款式原价不得高于1万元即可作为礼物赠送。
具体操作中，送礼者选定礼物、填好“送给谁”后，点击“付款并赠送”，对方就能收到礼物链接。后者可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，在填写收货地址、点击“收下礼物”后，便完成了对礼物的接收。这个过程中，好友不能将礼物转赠他人，如果超24小时未收下礼物，订单便将自动取消并退款给送礼者。
这让人不禁想到了微信红包，后者同样出现在年关将近之时，对微信支付起到了极大的拉动作用。微信小店的“送礼物”功能，会不会再次产生引爆效应？
鉴于人们即将迎来圣诞节、元旦节、农历春节、元宵节和情人节，已经有微信小店商家开始期待新功能的流量带动效果。有香氛、饰品、零食的商家表示，他们已经在考虑上线更多的节庆礼盒。
而受上述消息影响，腾讯概念股也在19日集体拉升，其中微盟盘中一度涨超50%，最终收涨35.76%，有赞单日涨幅也达到了18.35%。
02
电商内卷，腾讯寻解
在“送礼物”灰测前，腾讯在微信小店上已经动作频频。
今年8月，它将视频号小店升级为微信小店。此前视频号小店主要围绕直播电商，升级后的微信小店，则会支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等场景内流转。这意味着微信小店接入了微信全域的流量，进一步打通了商品与整个微信生态的连接。
到了9月，微信又宣布降低商家的准入门槛和保证金，甚至支持满足一定条件的微信小店商家0元保证金试运营。它还将家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。在经济下行、不少人纷纷拿线上开店当副业甚至生计时，这些政策对中小商家无疑是个利好。
还有一点值得注意的是，伴随升级，腾讯不再给予商家特殊扶持，哪怕对方是能带来更大流量的品牌商家。流量平权，同样给了中小商家更多机会。
而在腾讯第三季度财报里，微信小店不仅首次被写入财报，还被三次提及。腾讯总裁刘炽平在财报会上表示，有了微信小店后，商家可以获得包括通信、社交在内的流量，享受更好的交易支持，获得新的流量和客户。
从升级小店接入全域、到降低保证金和技术服务费，再到流量平权和刚刚推出的“送礼物”，这背后或许腾讯对整个电商环境的思考。
如今无论是货架电商还是兴趣电商，平台流量的天花板都已凸显，如果还依照传统的流量分发逻辑，流量成本只会越来越高。这种情况下，预算充足的大品牌还有增加预算的空间，中小商家则陷入了想玩也玩不起的境地。
一边要在固有池子里抢流量，一边商家还得硬刚消费降级，“低价”也就这么成了部分平台给商家划出的游戏规则。谁的定价更低，谁就更可能出现在搜索结果最前面，价格战叠加高企的流量成本，进一步压低了普通商家的盈利空间。
但腾讯想在卷投流、卷低价外寻找解法。
将微信小店和整个微信生态打通，意味着用户有更多机会接触到商品，这些机会可能是社群里的分享、刷到的短视频或直播间、公众号里的链接搜一搜里的结果，也可能是维护社交关系时从对话框送出的礼物。
至于社交，大家第一次猛烈讨论社交电商，还是因为有家公司发明了“大家帮我砍一刀”的打法。此后衍生出的各类社交玩法中，人们通过对话框分享的，也大多是极度低价的商品和拼团信息。
但送礼物是另一回事了。在人情关系的维护里，礼物意味着品质和品位，它大概率和价格战无关，甚至还会和情感属性带来的商品溢价有关——收礼的朋友可是能看到价格的，再送8块8、9块9的，多少有点不合适了。
当年推出公众号时，微信曾有一句口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。也许它很快就会说出这句话的姐妹版：“再小的个体，也有自己的生意”。
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