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如果问地铁广告是谁的统治区,我说Boss直聘,大家没有意见吧。

Boss直聘不是在打广告,就是在打广告的路上,所以我多年上班的路上,一路都能看到Boss直聘影子。

最近坐标北京的上班族,都被boss直聘的广告刷屏了。

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●图源:小红书网友大肥橘小菊

一位网友路过北京国贸地铁抬头一看:

瓷,您来啦~

第一眼以为是瓷砖广告,但第二眼也绝对不会想到这是招聘广告。

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●图源:大肥橘小菊

上一次看到丑出圈的广告,还是芒果tv《声生不息》的谢添地。

就像问谢添地是谁,也想问“瓷”是谁啊?

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●图源:Xixixixixi

翻完网友的阅读理解,发现广告更抽象了。

瓷,辞职。难道劝你年底赶紧辞职?

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瓷,碰瓷。不知道以为是碰瓷。。。

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瓷,瓷器。不就是china和China,原来是宣传中国·瓷器文化。

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既然说到“瓷”方言,就不能不提到另一个陕西方言“瓷锤”,呆头呆脑。

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大家“瓷来瓷去”那么久,就是没“瓷”到Boss直聘的心巴上。

人家说的是北京方言“瓷”,好哥们好朋友,类似于东北“老铁”。

其实Boss直聘也有做说明,表示交情莫逆

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●图源:大肥橘小菊

这么一说的话,还真的跟好朋友意思对上了。

相对于一问三不知的“瓷”,更让人不解的,是Boss直聘祝大家通勤愉快,部分人感到阴阳怪气,还不如祝通便快乐。

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我以为Boss直聘玩的是碰瓷,没想到的是方言广告。

当一个广告被网友拍下来发在社交媒体上,是不是也算是一种另类的成功。

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如果你问我这个广告为何翻车,总结起来就是在地域营销、文案通俗等方面差点意思。

地域营销顾此失彼。

Boss直聘在北京打广告,写文案以北京方言为灵感来源,跟当地套近乎,这也无可厚非。

就像之前杜蕾斯推出过一个公交广告,用一句“无论去边杜,杜杜都安全”,关联了安全套产品开车内涵,接了广州粤语文化的地气。

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●图源:小红书@美少吕

地域文化既然涉及文化,就意味着它有很多面。

但不是每一面都是好的一面,茶颜悦色就因为“捡篓子”三个字,在地域文化上摔了个跟头。

Boss直聘的广告尴尬的地方在于,想要讨好北京人,但却忽略北京地铁也不是只有北京人,还有陕西人。

北京和陕西方言中“瓷”的内涵,恰恰站在两个极端,导致Boss直聘顾此失彼,两边都不讨好。

正所谓,橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

这也带给我们一个启发,品牌做地域营销时,要更理解中国地域文化,尽可能兼顾不同地方的习俗或者文化冲突,规避冒犯之嫌的部分。

瓷来瓷去不知所云。

当一个广告出街后,要解释半天让人费解,背后的金主爸爸,就要自我反省说话方式了。

地铁有着精准营销上班族和客流量大的特点,是一个自带传播优势的广告渠道。

这也意味着走过路过的上班族,忙于两点一线,不会特地驻足留步做广告阅读理解。

如果品牌广告不知所云或者故弄玄虚,就错过一个与受众有效沟通的机会。

正如Boss直聘的一个“瓷”,被解读出多重含义,有的理解甚至还与品牌背道而驰。

与其费解或者被误解,这时候品牌倒不如直接说一句“上boss直聘”,提高广告沟通效率。

文案缺乏用户视角。

此外Boss直聘“祝大家通勤愉快”表达同样不妥。

就像看到某预制菜品牌在除夕前夜,祝你吃预制菜快乐。

看到宝马小编起了个大早,对你说:我已经加满油了,你呢?打工人。

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●图源:宝马官微

有人评价,这无异于老板亲口对你说:你还不996,我的宝马要怎么升级。

同理也没有哪个打工人,想要被祝通勤愉快。

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正如广告大师奥格威说过:千万不要做那些不想让你家人看到的广告。

这些品牌翻车的本质还在于,没有站在用户视角写文案,没有做好营销的换位思考。

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不过说起来,boss直聘一直以来都是靠丑和吵出圈。

如果说杨幂的广告原则是“不抽象的广告我不接”,那么boss直聘就是“不吵的广告我不做”

这个吵可是含有两层意思,一个是吵眼睛,一个是吵耳朵。

Boss直聘的广告总是在招人和辞人之间,选择了吵人。

说到吵耳朵,想必大家会联想到boos直聘2018年世界杯广告。

一大波人歇斯底里呐喊“加薪,升职”,吵出了大型撕逼现场的画风。

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●图源:海哥商业观察

或许意识到在吵耳朵赛道上挤满了对手,消费者的耳朵不够用了,于是开始选择了吵眼睛。

钞能力营销。

说到钞能力不得不提卡塔尔世界杯,眼看当蒙牛倒着放把广告,海信擦边打了“世界第一”。

Boss直聘选择了最简单粗暴的方式,直接把蓝色logo挂在比分牌下面。

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●图源:微博网友@一拳超人马溪冬

只能说这去不掉的钞能力,给人营销一种“我就喜欢你看不惯我,又干不掉我的样子”。

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●图源:微博网友@夜的第七章612

真是看比赛的时候也逃不掉工作,Boss直聘似乎时刻提醒打工人,看球也不要忘记找工作。

看球吗?看个球啊!

拆迁风营销。

印象深刻的,Boss直聘还推出过一个拆迁风的丑广告。

地铁包柱化身拆迁区电线杆,点缀着几只显眼包野蜂,歪歪扭扭贴着“找工作boss直聘 直接谈”。

斑驳的水泥质感加上歪扭的涂鸦效果,营造一股浓浓的工业拆迁味,让人对牛皮藓广告一下子具象化。

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●图源:小红书网友

地铁场景广告。

结合地铁把手装置,打造“握紧”和“站着”的原生广告,多少有点压迫感。

偶尔还会搞笑,比如以中国国家羽毛球队官方供应商身份做的广告,用对比式展现找工作的执行力。

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●图源:小红书网友qiuwda

当然boss直聘也不是只会吵你耳朵和眼睛,偶尔也会懂得走心。

Boss直聘的一条广告“面试官请接招”就是如此,将求职者和面试官的身份互换,让求职者去反问面试官。

面试官被要求“先做个自我介绍”,被提问“你们公司的缺点是什么”“你如何看待画饼”“加班有三倍工资吗”等等,

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●图源:广告门app

可以说boss直聘洞察到了一点,在现实生活中求职者和面试者存在不对等关系,很多求职者面试时,被面试官问到一些没边界问题。

为此boss直聘通过一场换位思考的面试实验,展现面试官面对措手不及的问题时毫无招架之力的一面,为面试者提供解气的情绪价值。

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如果说Boss直聘广告虽然是吵的,但它有100种吵的方式。

今天涂鸦明天当你嘴替,但万变不离其宗:

第一就是“钞能力”,第二个就是“吵能力”。

Boss直聘将“钞能力”和“吵能力”结合打好营销的组合拳,这块算是被Boss直聘玩明白了。

哪怕你觉得缺乏美感,或者洗脑简单粗暴。

但必须承认,boss直聘这些年确实吵出了争议、吵出了流量。

毕竟营销的目的就是让消费者记住,让广告可以被置于公共讨论之中。

好比椰树的新丑风包装,还有五个博士冒犯女性,让人看一次就记住了。

所以或许在这些金主看来,冒犯受众不可怕,被骂也不可怕,没有砸起水花才是最可怕的。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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