【专题】2024抖音电商母婴行业分析报告汇总PDF洞察（附原数据表）|婴童|宝宝|抖音|母婴用品|母婴行业|电商|营养品

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在数字化浪潮的席卷下，抖音电商母婴行业正经历着深刻变革。当下，年轻一代父母崛起，特别是 24 至 30 岁以及 18 至 23 岁的群体成为抖音母婴行业兴趣人群的主力军。他们带来全新育儿理念，推动行业向专业化等方向迈进（点击文末“阅读原文”获取专题报告合集PDF版本）。

《2024年抖音电商母婴行业分析报告-蝉妈妈&蝉魔方》报告对2024年抖音电商母婴行业进行了全面剖析，涵盖市场概况、细分品类表现、品牌案例及趋势预测，为行业发展提供了详细的数据支持和深入的市场洞察。市场方面，虽动销商品数有下滑，但销量与规模增长显著，618 和双 11 更是关键节点。文末68份母婴行业研究报告最新趋势已分享在交流群，阅读原文进群和500+行业人士共同交流和成长。

细分品类丰富多样，从婴童用品到营养品、尿裤，再到孕产妇用品，各有其发展态势与热门品类。营销上，内容创作重要性凸显，曝光与互动量剧增，萌娃等内容受青睐。渠道多元化，涵盖多种电商平台。

消费需求也呈现新特点，人群与产品功效对应精准，分龄分层产品成主流，Z 世代妈妈聚焦宝宝健康，新母婴人群对各类产品态度明确，母婴视频与直播领域也展现出独特的发展轨迹与消费特征。本报告将深入剖析这些现象，洞察行业发展的内在逻辑与未来走向。

一、抖音母婴行业市场概况与趋势（一）消费人群特征

报告显示，2024 年 1 至 11 月，抖音母婴行业兴趣人群中，24 至 30 岁用户占比最高，其次是 18 至 23 岁用户。Z 世代父母的加入，使得家庭育儿理念从传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿转变，推动母婴行业向专业化、精细化、精品化发展。

（二）市场规模与动销表现

尽管母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模分别增长 25% 和 35%。消费者对商品的评判标准更加严格，去粗求精成为趋势。两大促节点 618 和双 11 激发市场活力，商家应聚焦大促节点，通过前置种草、加赠礼品等手段，实现销售爆发。

二、母婴行业细分品类分析（一）婴童用品市场

婴童用品市场聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯，餐具，研磨，辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先。儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同比增长 1.2 万 % 以上。

（二）婴童营养品与辅食市场

婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，市场规模庞大且持续增长。宝宝辅食市场规模位居 TOP3，成为 “宝宝第二餐”。特殊配方奶粉亦受到关注。

（三）婴童尿裤市场

纸尿裤是婴童尿裤的核心品类，特护尿裤凭借医护级标准受青睐。尿裤周边品类同比增长 702%。

（四）孕产妇用品市场

孕产妇用品，营养品市场以服饰类用品为主，哺乳文胸，内裤，产检裤、孕妇装、孕妇裤，托腹裤市场规模前三。哺乳枕等哺乳用品增长显著。

三、母婴行业营销与内容创作（一）内容创作趋势

母婴行业曝光量和互动量分别增长 59% 和 93%，平均搜索指数上升 72%。提升内容创作能力成为母婴商家亟待面对的课题。萌娃分享、原创剧情、亲子日常等多样化内容类型不断涌现，原生性 + 专业性兼具的内容有利于实现深度种草。

（二）营销策略与渠道

在渠道布局方面，母婴店、综合类电商以及短视频、直播和社交电商等平台，已成为营养品企业当前主要经营的核心渠道。在营销策略方面，根据调研数据显示，当前众多母婴营养品品牌在市场营销投入上展现出更为谨慎的态度，降本增效的趋势愈发显著。而在营销手段的选择上，KOL 种草、科普营销、社群营销以及直播带货等策略，已成为母婴营养品品牌当前的重点营销方向。

四、母婴行业消费需求与行为洞察（一）适用人群与产品功效差异

从适用人群看，儿童、新生儿和婴幼儿为主要群体，青少年群体也占据一定市场比重。针对不同人群，产品主打功效也存在差异 – 婴童洗护产品以保湿、补水等基础功效为主；青少年洗护则更侧重控油、祛痘等功效。对于以婴幼儿为核心受众的奶瓶 / 奶瓶相关等产品，消费者在选择时会重点关注防胀气、防摔和防呛等安全性功能。场景上，家用和户外为两大主流。因此，具备轻便、便携、折叠等便利性和灵活性特点的产品更具优势。商家在提炼产品卖点时，应紧扣” 场景 - 人群 - 痛点”，深入挖掘不同场景下不同人群的差异化需求，才能更加精准地触达潜在消费者。

（二）消费习惯与需求多元化

需求多元化，母婴用户青睐分龄分层产品。95% 用户有此消费习惯，消费金额中上。分龄分层消费成主流，提升消费价值。如今，需求愈发多元化，用户越发注重个性化的解决方案。在母婴领域，用户的购买习惯正逐步向分龄分层的产品靠拢。母婴用户购买分龄分层母婴用品的习惯已然成形。据月狐调研数据表明，在母婴用户具体的分龄分层消费行为方面，高达 95% 的母婴用户在日常消费中有着购买分龄分层产品的习惯。在月均分龄分层产品消费金额上，用户整体消费处于中上水平。他们觉得，分龄分层的产品具有更强的针对性。

（三）Z 世代妈妈育儿关注点

受疫情影响，Z 世代妈妈对宝宝的免疫力、身体素质和长期健康规划越来越关注。调研数据显示，超过 95% 的 Z 世代妈妈表示非常重视宝宝的身体素质提升，并且有长远的健康规划。其中，53% 的妈妈表示经历疫情后更加注重宝宝的免疫力和抵抗力提升；42% 的妈妈表示在疫情前后都一直非常重视宝宝的身体素质，注重科学的营养补给。

（四）新母婴人群育娃态度变迁

婴童奶粉注重口味、营养成分，其次是配方。这意味着在选择婴童奶粉时，父母们更注重奶粉的口感和营养价值，而配方则是次要的考虑因素。口感好的奶粉更容易被孩子接受，而营养丰富的奶粉则有助于孩子的健康成长。

婴童零辅食注重营养成分、口味和品牌知名度。这意味着在选择婴童零辅食时，父母们更注重产品的营养成分、口感和品牌知名度。他们希望孩子能够摄取到足够的营养，同时享受美食的乐趣。品牌知名度高的产品通常具有更好的品质和信誉，因此也更容易受到父母的青睐。
婴童服饰更关注面料材质（如更透气、不伤肤、环保），其次是性价比和其功能科技（如速干吸汗、抗菌抑菌）。这意味着在选择婴童服饰时，父母们更注重面料的舒适性和安全性，如透气性、不伤肤、环保等。同时，他们也会考虑产品的性价比和功能科技，如速干吸汗、抗菌抑菌等。这些功能可以让孩子穿着更加舒适、健康，同时也能够提高产品的附加值。

（五）母婴视频内容与直播领域洞察母婴视频内容的覆盖范围已经从以往的吃穿用为主，扩展到了安全教育领域，宝妈们也更加注重关注自身健康的问题。

2022 年，母婴视频中关于怀孕、育儿知识以及亲子周边的内容播放量相对较高，而早教幼教视频的播放增速更加迅猛。同时，母婴视频的内容范围也从吃穿用的方面扩展到安全教育领域，宝妈们也更加关注自身的健康问题。

在直播领域，儿童鞋服以及奶粉辅食相关的内容观看量较高，处于领先地位。同时，奶粉辅食和孕产寝居直播的观看增速也相对较快。

快手已成为重要的母婴消费渠道，随着越来越多的父母愿意为优质的母婴用品买单，快手母婴市场规模增量未来可期。根据 2022 年的数据，快手母婴商品中，儿童鞋服、奶粉辅食为主要消费品类，而婴童鞋服和文具的用户数增长相对更快。
在儿童鞋服品类中，儿童休闲裤、儿童普通外套、运动鞋 GMV 领先，表明快手母婴用户为孩子选择日常穿搭时兼顾了孩子的生活和运动场景。报告还显示，2022 年快手儿童鞋服涌现出了很多高潜和黑马单品，如双肩包、儿童马甲、保暖裤、帆布鞋等同比消费保持快速增长，具有较大增长潜力，而儿童风衣、儿童半身裙、汉服、速干类衣服 GMV 增速极高。
在奶粉辅食商品消费用户画像中，女性仍是主要消费群体，31 - 40 岁用户数最多，占比为 48.1% 且保持较快增速，18 - 23 岁用户数增速最快。24 - 30 岁和一线用户人均消费金额最高，二线消费用户同比增长最快，增速超过 50%。
快手母婴消费用户有着三大鲜明特征：母婴消费前后愈加注重搜索，年轻、男性、三代家长或是增长动力，细分用户消费具有差异性。消费者不满足于产品本身，还要求产品针对不同场景、不同人群提供更细分的商品。伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需求也日益提升，专业化、精细化市场将迎来持续增长的契机。

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