导读：关注下沉市场和加盟商长期利益，古茗“抢跑”港交所。
李彦丨作者
木鱼丨编辑
茶咖观察丨出品
“恭喜大家，挺过了这一年。”在今年年底一场新茶饮主题的交流会上，主持人如此开场。
行业性的跑马圈地为这句话埋下了伏笔。2023年，做直营的开启了加盟、做高端的降下了价格、四线小城一年之内四五个品牌齐聚。酸奶、椰子水、柠檬茶，各细分赛道都出现了千店选手。
高速增长的背面，消费端的需求和供给端开始产生错配。
《茶咖观察》曾统计，在5月，25家连锁新茶饮品牌门店总量约11.4万，到了8月，这一数据不到11万，叠加期间品牌的新开门店量计算，在2024年的行业旺季，新茶饮三个月内闭店超8,000家。一年下来，多个千店规模的品牌门店数量拦腰对砍，曾风靡一时的网红品牌们，连撤数城。
12月9日，中国证监会国际合作司发布关于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外发行上市备案通知书，其中提到公司拟发行不超过441,176,400股境外上市普通股并在香港联合交易所上市。
这意味着古茗已经获得了境外上市的前置许可，接下来可以向境外交易所提交上市申请。
12月15日，古茗更新了招股书：至2024年9月30日止九个月，GMV增速同比增长20.4%，门店9个月净增长777家，加盟商人数达4,842名。于2023年，古茗加盟店单店经营利润达到人民币37.6万元，单店经营利润率达到20.2%。值得注意的是，古茗约80%的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店占比约40%，也就是说，下沉市场是古茗营收板块最主要的部分。在下沉市场，截至2024年9月30日，古茗按需向97%的门店提供两日一配的冷链配送，是以2023年GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鮮果和鮮奶的企业。
古茗的资本市场进程再启动，无疑给行业注入了一剂强心针。在《茶咖观察》看来，新茶饮行业虽仍有上市机会，但在加盟模式下，能上牌桌的玩家都需要进一步明确，如何帮助加盟商做更有确定性的长期生意？
1
优质加盟商，看上了“确定性的长期回报”
越有话语权的品牌，越卡加盟门槛，比如相关从业经验、创业团队人数、是否全职、资金储备都是品牌审核加盟商资质的标准。这是因为新茶饮届不缺加盟商，但缺优质加盟商。
茶咖观察和多位优质加盟商交流后感知到，比起出于“觉得这牌子奶茶好喝”，“觉得茶饮最近很火”的动机一拍脑袋加入新茶饮大军的加盟商，优质的加盟商会更青睐以优质产品、原材料及供应链能力为基石的高价值品牌，并更关注“确定性”的回报，而非盲目追逐品牌热度。
所谓“确定性的长期回报”，有一些具体的参考标准。
首先是成本控制。
行业的价格战已经全面打响。喜茶、奈雪的茶完成调价，古茗、茶百道、沪上阿姨等前后推出9.9元买饮品活动。参考隔壁的咖啡赛道不难判断，新茶饮走向大众价格是未来的趋势。基于加盟商的立场，优先关注在价格降下来后，门店端的成本是否可控，利润能否满足长期经营需求。
其次是品牌势能背后的“隐雷”。
加盟商愿意加盟一个品牌，最初的动机往往来自于对品牌势能的信赖。但去年许多在短期内积累了品牌势能的“网红茶饮”，在今年却遭遇了大规模闭店。
闭店背后的原因为何？是产品力？是加盟管理流程不够标准？是选址就出现了问题？优质加盟商在选择加盟的品牌阶段就会把以上因素均加入考量标准，以避免“踩了风口的雷”。
最后就是投资回报率以及坪效。
优质商圈的门店人流量大，租金也贵。但仍有加盟商愿意投资，就是因为坪效高。但需要承认的是，此类点位到底有限，加盟商之间因争抢一个铺子闹出的纷争不在少数。同时，想要抢到一个大空间、核心商圈的门店，投入的成本极高，许多加盟商即便有极佳的运营能力，却因够不上资金门槛望而却步。
相较之下，下沉市场让品牌和加盟商都看到了更多机会。一方面，下沉市场转租费更低，若能做好门店运营，同样能做到高坪效。另一方面，随着行业的品质内卷加剧，下沉市场的消费者也对饮品有了更高的预期，这给行业带来了机会。
《茶咖观察》从古茗的招股书中，得到了关于“为何是古茗先行一步”之解：从成本、品牌势能的长期性、投资回报率来看，古茗各方向的战略都踏着加盟商的需求进行。
2
古茗加盟商的增长“三板斧”
古茗的自建供应链是其核心竞争力，这让其具备巨大的成本优势及产品品质保证。
招股书中提到“古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鮮果和鮮奶的企业。截至2023年12月31日止三個年度，古茗仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，行业平均水平约2%。”
早在2013年古茗开始加盟扩张时，创始人王云安就主张自建供应链。招股书显示，截至2024年9月30日，古茗已有22个仓库，支持各种温度范围的超过60,000立方米的冷库空间，还运营着362辆运输车辆。
此外，古茗与同行拥有截然不同的拓店逻辑。今年以来，新茶饮开向下沉市场，几乎成为了所有品牌都会下的一步棋。但古茗并不主张一味的扩张，而是按照“供应链在哪儿，店就在哪儿”的方式进行门店布局。虽门店数量近万，但古茗覆盖城市至今仅有217城。相比之下，行业内5000量级以上的新茶饮品牌，覆盖城市均超过300座。
再看品牌势能。
古茗选择特定地区进行门店加密，本就有助于品牌势能在该地区释放。同时，古茗仍在以高频推新品、免单活动引流、高频联名大热IP的方式，让品牌在消费者面前刷足存在感。
回顾古茗近年来的联名营销，可以看出其重心聚焦于本土大IP。从《天官赐福》、《莲花楼》、《葫芦兄弟》、《恋与深空》到最新的《魔道祖师》，古茗通过这些合作进一步强化了品牌的本土化特色。
此外，古茗还与《时尚芭莎》展开联名合作，以东方文化为创作核心，从《霸王别姬》和《梁山伯与祝英台》中汲取灵感，通过浓郁东方色彩的视觉内容，彰显品牌深厚的东方文化底蕴。
在投资回报率端，古茗也给了新老加盟商更多的“降本”选择。
例如，古茗开始在签约首年实行“0加盟费”政策。据悉，在9.88万元加盟费分期支付中，古茗将在加盟商签约后第13个月（含首月）收取2.5万加盟费；签约后第19个月再统一收取4.88万加盟费；并在签约后第25个月，再统一收取剩余的2.5万加盟费。
同时，古茗在原有体系内搭建了二手设备平台以提供撮合服务，为有意愿购买、出售二手设备的加盟商多一条安全、便捷的交易途径。作为官方的二手设备交易平台，该平台能够保障新手加盟商在购买二手设备时避免被骗，而出售二手设备的加盟商，也能多一个比价渠道。
窄门餐眼显示，古茗运营时限1年以上的门店占总数近90%，运营时限3年以上门店占总数过半。古茗招股书显示，即便是疫情之前的开业门店，近三年GMV仍能保持稳步增长。也就是说，在古茗与加盟商的协同经营下，即便古茗还在不断加密门店，老的加盟商并不会因此遭受业绩冲击，新加盟店还能继续野蛮生长。
更何况，古茗仍然拥有广阔的市场增量空间亟待挖掘。
3
多元布局：消费场景再拓展
纵观古茗的业务布局，不难得出判断：在地域覆盖、消费场景延展以及品牌价值链深度开发方面，古茗仍蕴藏着巨大的增长潜力。
《茶咖观察》曾统计，今年至今，古茗已在20余城开出首店，在5,000门店规模以上的品牌之中，古茗的新增首店城市是最多的。
在此基础上，古茗还在持续进行供应链建设，来支撑其去到更多城市。在招股书中，古茗对未来的供应链建设给出了详细的三个方向：
1、投资智慧仓储设施及软件，支持自动化存储、包装、库存管理及信息追踪。
2、通过增加及升级货运车辆以加强物流基础设施。
3、继续完善冷链技术，将鲜果等短保原材料送达门店，包括在低线城市的门店，确保原材料的稳定配送和质量控制。
在业务端，古茗也不再局限于茶饮。今年，古茗在多家门店试水咖啡、早餐业务以拓宽消费场景。目前，古茗的咖啡产品已上线旗下超2,000 家门店。对于有着近万门店的古茗来说，咖啡已经不只是浅做试水，而可能发展成其未来的第二曲线。
毕竟，咖啡与茶饮的消费时段本就是互补的，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加跨界产品SKU，目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。
4
结语
总体来看，古茗资本市场进程更进一步，离不开对加盟商长期利益的深度考量：一方面，古茗与加盟商共同构建了一个可持续、可复制的盈利模式。另一方面，咖啡、早餐产品等多元业务探索，为加盟商提供了新的增长曲线，进一步提升了投资回报的稳定性。
随着行业进入理性发展阶段，新茶饮市场将不再是以速度为王的赛道，而是一个对品牌创新、成本优化和长远布局的较量。行业的未来，不仅属于那些能够抓住“新”的品牌，更属于那些能够经得起市场考验、确保稳健盈利的“真”品牌。
热门跟贴