冬至将至，“饿了么支持中国饺子申遗”的话题引发国内外网友热议，还冲上了社交媒体热榜。饿了么数据显示，“饺子”相关的搜索量周环比增长近300%，饺子在这个年终时令和传统文化中的重要性不言而喻。冬至外卖一份热腾腾饺子，正在成为越来越多年轻人“换季”的仪式感。
近期，饿了么联合网易浪潮工作室发布《年轻人时令消费趋势》报告。报告指出，在时令变换的特定时刻创造出的“仪式感”，也是年轻人自我情绪表达的方式。传统节气中的中华智慧与年轻人的创意表达结合，通过社交媒体的分享，变成了一种独特的情感表达和生活态度，也展现了年轻人追求生活品味的一面。
l 推陈：时令美食链接年轻人和传统文化
饿了么近年来推出的内容IP“饿了么时令官”，主打时令美食传统节气文化，旨在和优质商家一起为年轻消费者提供丰富的文化内容与应季美食指南，传递“食物因时而生，人因食而聚”的情感主张，让传统文化在一日三餐与日常生活中传统不息。
今年冬至前夕，饿了么时令官上线“祖传冬至饺子节”活动，联合「你好呀！故宫」为年轻人趣味讲述古人吃饺子的冷知识，同时推出日历、餐垫等联名周边等。在冬至文化宣传片中，饿了么带网友一起回顾饺子在中国的历史，并主张“支持中国饺子申遗”，在社交媒体及韩国网友中引起火热讨论。冬至当天，饿了么联合商家推出3万份大牌免单，并为感谢网友支持申遗，新增1万份饺子免单。
除了冬至吃饺子，《年轻人时令消费趋势》显示，年轻人对时令食物的消费趋势和文化认同紧密相连，仍然延续了传统的节庆习俗。例如纪念先人、表达思念的青团在清明时令的订单量最高；西瓜、杨梅也是夏日不可或缺的时令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起构成秋日重要的“仪式感”；隆冬时节，火锅外卖温暖了寒冬中的年轻人，饺子、腊八粥共同承载着悠久的文化记忆。
复杂多样的地区环境造就了各具特色的美食，年轻人在形成地域“美食圈”的同时，还在持续传承城市深厚的传统文化底蕴。
像夏至时节，济南、温州等大部分城市的年轻人多会选择用咸鲜清爽的凉面解暑，但在泉州和厦门，四果汤的当日搜索量环比近一周均增长超过150%。立冬的南北差异则更加明显，西安、长春等北方城市让饺子在这一天成为“顶流”，但在广州、宁波等地，大家更加偏爱汤圆。在深圳、武汉等城市，仪式感是一碗暖呼呼的羊肉汤。
l 出新：年轻人需要“换季”仪式感，更多“新食俗”走红
《时令》报告搜集了社交平台上关于“仪式感”的讨论分享，发现除了庆祝节日等特殊时刻，日常中享受美食、打卡记录当下、把家里布置得称心合意，甚至是见面拥抱这种转瞬即逝的情绪，都能够成为仪式感的表现方式。而四季更迭、节气轮回，更为年轻人营造仪式感提供了机会。
创造日常生活中的“仪式感”正在成为更多年轻人主动“悦己”的方式。报告认为，当以情绪为中心的 “悦己”与中华传统文化中的精髓相融合，能够激发我们的文化认同，使其在现代社会焕发出新的活力。而在新旧融合的趋势中，以传统为主色调的时令系列，却并不局限于表达传统，而是用妙趣横生的“新花活”，和年轻消费者不设限、不定义的特征产生共鸣。
例如，为了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋节气已经逐渐演变为茶饮界自己的“双11”。今年立秋，饿了么时令官巧妙地将珍珠奶茶、果茶等饮品与《戴珍珠耳环的少女》、《最后的晚餐》等世界名画结合，借势巴黎奥运会的艺术热度，在早中晚三个时段免单，推出“秋天第一杯奶茶饿了么请”的活动。立秋期间，饿了么奶茶果汁的订单量环比增幅高达150%。
小雪时节，饿了么时令官则结合“晚来天欲雪，能饮一杯无”的古典意境，讲述“小酌”的场景，将传统的酒饮和新式的酒酿茶饮组合在一起，为年轻用户提供更丰富的文化消费体验。小雪当天，酒水外卖量日环比增长了40%。
带火“新食俗”离不开“Z世代”，他们融入了带有时代印记的生活方式，创造出个性化的消费行为。例如惊蛰有“除百虫”的民俗活动，云南一些傣族村落，至今还保留着吃虫的习俗。通过饿了么时令官的内容营销，虫类烧烤在今年惊蛰期间的销售量明显上升，其中18-35岁的年轻人贡献了84%的订单量。云贵火锅、花式年糕等时兴的美食，“00后”年轻人的消费占比也远超其他年龄段，成为这一趋势的主要推动力。
《时令》报告认为，饿了么等平台如今的时令特色营销活动，不仅呈现了对节气变迁的观察，更包含对情绪的捕捉、对地域特色的刻画：通过一个个以节气为载体的“仪式感”，平台、商家正与更多年轻人一起探索，在传统文化的厚重底蕴中发现全新的生活美学。
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