今日冬至（2024年12月21日），一年中最冷的“数九寒天”正式开始，全国各地气温持续走低。与低温天气形成鲜明对比的，是冬装市场的热火朝天。数据显示，11月以来，羽绒服、保暖内衣、秋衣秋裤等品类的搜索量同比增长150%，东北地区的订单量同比增长80%。阵阵寒潮推动“暖经济”迅速升温，羽绒服重回冬装“C位”，近期还频频“贵”上热搜。
羽绒服价格飙至“成千上万”？品牌集体涨价，羽绒服“非贵即假”？价格与品质的两难之间，消费者爱上“平替”？本期《二十四节气话财经》带你看。
01 羽绒服价格飙至“成千上万”？
中华全国商业信息中心数据显示，我国羽绒服平均单价连年上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%。进入2024年，羽绒服价格继续维持在高位。
如果说过去加拿大鹅、Moncler等定价动辄上万元的国际大牌羽绒服对于大多数消费者来说还很遥远，那么今年“身价大涨”的国产品牌也开始不那么“接地气”。几年前千元内便能买到的波司登羽绒服，在品牌高端化转型后，其单品最高价格飙升至近7000元。截至12月18日，波司登抖音官方旗舰店在售羽绒服经粗略统计约150款，其中仅12款售价在千元以内。而鸭鸭、雪中飞、雅鹿等昔日被称为“县城羽绒服”的国货品牌，其羽绒服单品的最高价格也都突破了3000元。有消费者调侃“月薪两万，买不起羽绒服”。
事实上，消费者从不吝于为高品质的羽绒服买单。《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》显示，今年“双11”期间，千元以上羽绒服成交额同比增长超30%，波司登的极寒鹅绒服更是在售价超过2000元的情况下售出逾2万件。
02品牌集体涨价
羽绒服“非贵即假”？
羽绒服集体涨价，是多重因素共同作用的结果，其中原材料成本上涨是首要原因。
目前，市场上主要存在四种不同类型的羽绒：白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒。鹅绒因其无异味、更保暖、产量更少而普遍贵于鸭绒；白绒因色泽纯净、不易染色而优于灰绒。因此同为羽绒，不同种类的“身价”却相差数倍。
以90%白鹅绒为例，2024年2月26日，其价格首次超过了每千克1000元，6月12日这一价格攀升至1227.66元/千克，达到了年内峰值，相比2023年同期涨幅近56%。2024年12月18日，90%白鹅绒的价格为981.18元，虽然价格有所回落，但与2020年至2023年同期相比仍有较大幅度增加。整体来看，90%白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒较2020年同期增幅均在50%以上。
方正证券研报指出，羽绒服生产成本包含羽绒、面料、辅料、人工等部分，其中羽绒占比为45%。据此推算，一件含绒量为200g的90%白鹅绒羽绒服总生产成本近500元。
随着羽绒价格“水涨船高”，中小型羽绒服厂商面临着越来越大的成本压力。部分商家为了在激烈的市场竞争中保持价格优势，选择减少充绒量以及设计工序。
此外，电商渠道对生产厂家的压价，让中小商家为了获取订单只能一再压低价格。部分厂商开始铤而走险，用飞丝、羽绒棉、羽丝棉、羽丝绒等冒充羽绒产品，以造假手段控制成本，从而吸引预算有限的消费者，导致多个羽绒产品相关负面新闻近期频繁冲上热搜。“央视曝光劣质羽绒制品以丝充绒”“89元羽绒服绒子含量基本为0”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”······面对今年的市场乱象，不少精打细算的消费者开始另辟蹊径，寻找既保暖又不“肉疼”的解决方案。
03 价格与品质的两难之间
消费者爱上“平替”？
“涨价潮”下，消费者开始寻找高价羽绒服的“平替”，羽绒服翻新业务因此火了起来。
羽绒服翻新的方法是将旧羽绒服中的羽绒取出，经清洗消毒、充绒加工和质量检验等工序后，填充到新的羽绒服外壳中。提供此服务的羽绒服加工店和裁缝店，普遍有各种款式的样衣和面料供顾客挑选。消费者选好喜欢的羽绒服外壳，再提供1～3件旧羽绒服和加工费，就能定制一件新羽绒服，既实惠又环保。有顾客表示：“与其被飞丝羽绒服背刺，不如翻新旧羽绒服。”
翻新一件羽绒服，需要多少钱？假设提供1件旧羽绒服邮寄至线上羽绒服加工店进行翻新，拆旧衣费、手工费、面料费、快递费合计约250～550元，如果羽绒不够则还需额外购买店内羽绒进行填充，90%白鹅绒零售价约每50克60元。对于追求高品质羽绒但不愿为高价买单的消费者来说，羽绒服翻新服务颇具吸引力。
和羽绒翻新业务一起成为“省钱新风尚”的，还有羽绒内胆。据《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》，今年“双11”期间，羽绒内胆搜索同比增长超104%，鸭鸭、雪中飞、雅鹿等多个专业羽绒品牌加码“羽绒内胆”赛道。一方面，羽绒内胆的价格相比羽绒外套更加亲民，通常是各品牌产品线中的低价位产品。另一方面，羽绒内胆采用比传统羽绒服更紧凑、轻薄的内胆设计，能够叠穿各式外套，实现了“风度”和“温度”的兼容。
羽绒服翻新业务的火爆与羽绒内胆的流行，并不是短暂的市场波动。去年冬天，军大衣、东北花棉袄、冲锋衣等羽绒服“平替”的热销，同样佐证了消费者对产品实用性和性价比的青睐。尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》调研结果显示，2024年1月至7月，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升至39%，消费者行为更趋于理性。
2024年，一系列伪劣羽绒服被查处的新闻如同一记警钟，为市场带来挑战的同时也在促进行业信息透明化。12月上旬的平湖·中国羽绒服指数简报指出，目前，不少商家已积极采取多项举措来让消费者放心购买羽绒服，如提供详细的质检报告、安装隐形拉链、使用二维码溯源技术来追踪产品信息等。如何重拾消费者信任并建立持久的品牌信誉，成为每一个羽绒行业从业者必须面对和长期思考的课题。
正如春天的脚步终会到来，那些经得起考验的品牌也终会迎来属于它们的繁荣季节。
出品 |南方财经全媒体集团 21世纪经济报道
策划 | 创意互动中心
文案 | 魏缘 王慧敏（实习生）
设计 | 李基礼 陈珊
审校 | 张晔 黄志明
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