一文速览！《2024中国区域农业品牌发展报告》重磅发布|2024中国区域农业品牌发展报告|中国消费者|农产品|山东|粮油|金农

12月20日晚间，以“耕新未来蝶变与前瞻”为主题的《2024中国区域农业品牌发展报告》在金农好好·2024区域农业品牌年度盛典上重磅发布，中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫进行重点内容解读。

中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫发布《2024中国区域农业品牌发展报告》

《2024中国区域农业品牌发展报告》发布是“金农好好·2024区域农业品牌年度盛典”系列活动的重要环节之一，今年的盛典以“十载耕新品牌筑梦”为主题，该活动是中国品牌杂志社自2018年12月20日举办首届以来，连续举办的第七届年度盛会。

本届盛会由中国品牌杂志、中国品牌网主办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智慧支持，南方农村报作为战略合作媒体，金农好好为本次活动的冠名品牌，中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心、北京中品真选科贸有限公司、金华市农合联农业发展有限公司联合承办。

中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫从区域农业品牌整体概况、消费者洞察、营销趋势、年度热点、问题瓶颈、未来前瞻六方面进行报告解读。

山东、云南、浙江拥有形象品牌最多

据中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心统计，截至2024年11月30日，全国共有区域农业形象品牌915个，产业品牌近万个，山东、云南、浙江拥有的区域农业形象品牌数量位列前三。

从新增情况来看，前11月新增区域农业品牌115个，其中形象品牌84个、产业品牌31个。新增的区域农业产业品牌中，果品类新增最多。

2024年中国新增区域农业产业品牌类型

聚焦地理标志，截至11月底，我国地理标志农产品数量共计5909个，四川以500个领跑全国，TOP5依次是：四川、山东、湖北、贵州、河南。

从搜索地域来看，广东对农产品的关注度最高。从搜索人群看，30-39岁占比最多，男性多于女性。在八大类农产品搜索指数中，果品类的搜索指数最高。

超6成消费者在意区农品牌有无政府背书

从消费者对区农产品的态度、偏好以及购买习惯来看，根据中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心回收的3159份有效调查问卷显示，超9成消费者表示了解区农品牌，近1成的消费者表示“完全不了解”。其中消费者对“形象品牌”的认知大于“产业品牌”。

有77%的消费者表示，在购买农产品时，会在意是不是品牌产品；超过一半的消费者愿意给区农产品打80分以上，说明消费者对区农产品的整体满意度较高。同时也可以注意到，消费者对粮油类品牌的期待值最高。

通过对消费者购买农产品考虑的因素进行分析，消费者首先考虑的是食品安全，其次是价格，然后是品牌。公众了解区农品牌，主要通过互联网、朋友推荐以及商超。

超6成的消费者表示“在意”政府推介的区农品牌，这也和政府推介通常与质量保证、安全监管和地域特色等正面宣传相关联。

在消费者的建议中，“食品安全”和“品质”排首位，合理定价和完善的辨别真假的手段，也是建议的重点。

微短剧成区农品牌推介新赛道

从营销趋势来看，微短剧是2024年推介区农品牌的新赛道。

数据显示，微短剧的市场规模逐年递增，2024年预计超过500亿，2027年将超千亿。从用户规模来看，2024年用户达到5.76亿，看微短剧的人，比点外卖的人多。微短剧的热度持续攀升，为农产品的品牌年轻化开辟了新路径，也是农文旅融合的一大契机。

聚焦区农品牌线上销售情况，京东数据显示，前8个月，果品、水产肉类以及粮油调味品类的销量为前5，其中粮油干调品类中，黑龙江出圈，五常大米、方正大米的成交额，是2019年同期增长率的2倍。

粮油干调品类成交额较2019同期增长TOP5

更多农产品靠直播出圈，在快手，平均每分钟有24场三农直播，观看人次每月达59亿人。

区农品牌线下销售情况有三个新特点，一是从“烟火气”转为时尚感。今年，区农品牌不满足于出现在商超、农贸市场这类场景，而是积极融入市集等年轻群体喜欢的场景。其次是特色农文旅深度融合。在金华，熊猫猪猪国际牧场推出的8888元和猪住在一起的“猪景房”引发大众关注，相关微博话题阅读量破亿。同时，线上认养平台为线下引流也成为今年区农品牌线下销售的重要特征之一。

放眼国际，今年有一大批区农品牌纷纷出海。“甘味”农产品今年走进了泰国、新加坡、韩国市场，与多家国外企业签订合作协议，金额达16.59亿。“井冈山”品牌也完成了出海“首秀”，目前农产品已远销阿联酋、柬埔寨等，带动整个江西省农产品走出国门。

“翻车元年”碰撞“泼天流量”

《2024中国区域农业品牌发展报告》发布了今年的年度热词，它们分别是：“情绪价值”“按梗消费”“职业打假”和“带货翻车”。

今年1月，哈尔滨爆火出圈，元旦假期三天旅游收入高达60亿，更是一手引发了全国34省的梦幻联动，同时带火了“小土豆”“大冻梨”“小砂糖橘”、红肠、铁锅炖、锅包肉等美食，相关的搜索量也实打实的转化为销量。

哈尔滨之外，还有一座城市迎来了“泼天流量”，它就是天水。从3月初到“五一”假期，短短两个月，人口只有300万的天水市，累计接待游客1338万人次，旅游消费达76.95亿，分别同比增长近4成。天水的火爆，也带动甘肃省整体提前两个月进入了旅游旺季。

从哈尔滨到天水，这些“网红”城市存在着共性，就是游客愿意为这样的情绪价值买单，对于各地相关部门来说，做好各种预案和保障工作，提供细致真诚的服务，是硬招牌。

2024年，消费者在为情绪价值买单的同时，有了升级版本——按梗消费。

香蕉，这一原本随处可见的水果，因谐音梗“禁止蕉绿”火遍了年轻人的办公桌，成为了绝佳的上班搭子。从订单分布看，“禁止蕉绿”的消费者主要集中在上海、北京、杭州、苏州、宁波等城市。有商家称，平均每天的订单量在1万单左右，最火的时候一天能有1.5万单，一天能出10万斤。

2024年，“职业打假”和“带货翻车”成为年度热词。随着市场监管力度的不断加强，不少大主播接连翻车，网友甚至将2024年戏称为网红“翻车元年”。

打假博主怒怼东北雨姐直播卖的红薯粉里没红薯，在大众的审视下，身陷舆论的东北雨姐屡次冲上热搜，又被挖出此前卖的盘锦稻田蟹是摆拍、酸菜包装疑似货不对板，在这场风波中越陷越深。据舆情监测，该事件引发的负面情绪占比高达83.29%。

不止雨姐，小杨哥所在的三只羊直播带货构成虚假宣传，被罚款6894万元，责令限期整改。罗永浩直播间的“假芬迪”月饼也遭到投诉。

从小杨哥的月饼风波，到东北雨姐的人设崩塌，这些曾经风光无限的大主播们，转眼成了“滑铁卢”的代名词。16名网红相继塌房表明：那些为了短期利益而不择手段的行为，最终只会自食其果。

品牌侵权、IP同质化问题严重

通过对2023中国区域农业品牌影响力指数TOP100品牌进行检索分析，在品牌被侵权方面，近10年间，涉地理标志等侵权案件有1981件，其中2020年审理案件最多，之后逐年降低，2024年为近十年侵权案件最少的一年。

分析原因，今年国家知识产权局公布了《地理标志产品保护办法》，有效震慑了侵权行为的发生。从这个被侵权的TOP10品牌来看，知名品牌维权任重道远。

同时，数据显示，消费者在维权时，38%的消费者维权完全成功，近六成的消费者维权诉求仅得到部分满足，近3%的消费者维权完全不成功。

而维权成功的消费者画像中，18-40岁的群体占7成，50岁以上及18岁以下群体仅占8%和5%左右，可见对于“一老一少”群体来说，维权尤为困难。

除了品牌侵权问题，IP形象同质化也是今年区农品牌遇到的瓶颈。目前区农IP同质化的现象越来越突出，IP作为品牌可视化的符号，如果缺乏辨识度，就无法被消费者一眼认出，更无法抢占消费者心智市场。

中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫总结道，从年初爆火的哈尔滨，到3月疯狂的“天水麻辣烫”，再到火遍办公桌的“禁止焦虑”，和意外走红的“卓资熏鸡”，都体现了区域农业品牌背后的情感故事。这些热点事件不仅展示了各地的风土人情，更重要的是，它们传递了一种温暖的人文关怀。当然，一些主播的翻车和农产品被打假事件也为区域农业品牌发展敲响了警钟。

放眼未来，备受热捧的情绪价值，将在同质化严重的农产品竞争中打开差异化发展的市场。此外，农业“AI+”的概念也将成为未来主流。