近期,美国外卖平台Grubhub宣布以6.5亿美元的价格被再次收购。

Grubhub是全球互联网最早的外卖平台之一。它一度是美国最大的在线外卖平台,市值曾超过800亿美元。在巅峰时期的2017年,Grubhub的毛利率高达52.26%。

但也就是这个平台,至今已被卖了两次。在2021年第一次被欧洲外卖配送公司JET收购时,其估值为73亿美元。短短3年时间,其估值就下降91%。人们不禁要问,这3年里到底发生了什么?

这就要从Grubhub发家史讲起了。

2004年,Grubhub创始人马特·马龙尼想要订外卖,却发现,自己只能照着餐厅的纸质菜单给餐厅打电话订餐,而后再等待其自行配送,十分麻烦。身为程序员的马龙尼灵光一闪,随即和同伴一同创立了Grubhub——一款允许用户根据自己的位置和喜好搜索餐馆,并提供在线订餐服务的网络应用平台。Grubhub的出现让外卖平台这个新生事物走进了大众视野,因此也被后来的业界称为“外卖平台1.0版”。

Grubhub最大的优势在于服务范围,其业务覆盖美国多座城市,与上万家餐馆都有合作。但其也有一个很大的劣势——没有自己的配送团队。由于所有餐品都由商家自行配送,作为后台的Grubhub很难“看”到送餐进展,这就导致一旦某个环节出现问题,买家就只能在大门口痴痴等待,不知道美食走到哪里又何时才能送达。

在如今的消费者看来,外卖平台1.0版确实弱爆了,但作为第一个将订餐服务与互联网结合起来的平台,其理念在那个时代还是非常超前的。这也使得Grubhub迅速得到了投资者的青睐,在短时间内完成了多轮融资,并在2014年成功上市。

然而,随着竞争对手DoorDash的崛起,Grubhub的好日子就结束了。

DoorDash在2013年成立之初,便开始以激进的“烧钱模式”迅速抢占市场份额。在巨量资金的支持下,DoorDash不仅配备了送餐团队、提升了配送质量,还在市场营销上加大投入,一套组合拳打下来,打得“老师傅”Grubhub晕头转向。

DoorDash的玩法其实正是“外卖平台2.0版”。1.0版本的Grubhub只是搭建了一个供消费者挑选餐厅订购食物的平台,并撮合用户与商家完成交易,但配送得由商家自行完成。由于Grubhub只允许可以自行配送的餐馆入驻,导致消费者的选择受限,商家服务范围通常也不会很大。2015年美国外卖研究数据显示,Grubhub成立10年后,美国外卖渗透率仍只有12.5%,线上化率更是只有可怜的6%,绝大部分美国人仍在使用传统方式点餐。当然,这个“打法”的好处也显而易见,那就是不需要承担骑手费用这项大额支出,盈利能力自然不在话下。

在面对后起之秀DoorDash时,Grubhub也显得过于自信了。平台管理层认为市场已经饱和,却没有意识到,他们所谓的饱和只是“部分饱和”,即大多数拥有独立配送能力的餐厅确实已经被他们的服务所覆盖,但数量更加庞大,且不具备自行配送服务能力的餐厅却被完全忽略了。

此外,2.0版的平台还引入了“算法优化策略”来保证配送的效率和品质。这可比“啥也不知道”的1.0版平台高级太多了,餐饮到哪儿了,平台知道,商家知道,用户也知道。于是,2.0版平台在运行不久后就呈现出爆发式增长。以配送团队为标榜的DoorDash与凭网约车起家的Uber(优步),双双采用2.0版打法攻城略地,一步步蚕食了Grubhub的市场份额。

根据彭博社的研究数据,2018年,Uber Eats(优步餐配)和DoorDash的市场份额还远不及Grubhub,但经过了不到3年的发展,至2021年6月,Doordash就以53%的外卖市场占有率击败昔日霸主登顶,Uber Eats则以23%居第二位。

面对急转直下的形势,Grubhub也曾尝试过自救,正式推出外卖送餐服务。但一切为时已晚。

2021年,欧洲最大的外卖公司JET带着对全球扩张的美好憧憬,以73亿美元完成了对Grubhub的收购。JET希望能够借此进军北美市场,在全球范围内拥有超过7000万户活跃用户,一年处理至少5.93亿份订单。按照计划,这个规模足以帮助JET与同样布局全球的Uber Eats以及亚马逊旗下的Deliveroo正面较量。

然而不久之后,JET就察觉到了Grubhub在财务上的巨大压力和运营上的诸多困难。在接下来的2022年,JET宣布大幅减值,Grubhub被减记30亿欧元,以应对估值下降和市场波动。与此同时,Grubhub的亏损情况持续恶化,2023年现金流依然呈负数,运营数据继续下滑,成了一块“烫手山芋”。

最终,在今年11月15日,JET宣布以6.5亿美元将Grubhub出售给美国新兴外卖初创公司Wonder。而且,这6.5亿美元的总价中还包含了5亿美元的债务。

敢在此时接下Grubhub这块大“山芋”的Wonder,又是“何方神圣”?

Wonder是一家食品配送初创公司,由沃尔玛前电商主管马克·劳尔于2018年创立。Wonder创立之初只是一个以移动餐车为主要经营方式的门店网络,服务区域主要集中在美国新泽西州和纽约郊区。Wonder的特色在于引入了大量餐厅的预制菜,所以即便顾客只是在Wonder上点餐,却能收到不同餐厅的餐品。

2023年1月,这一模式也升级了,变成了“集外卖、自取及部分堂食服务于一体的实体门店”,这也被美国业界称为“外卖服务3.0版”。

在3.0版的Wonder实体门店中,只要在一个厨房就能做出多家餐厅的特色菜,其中部分来自现有的知名餐饮品牌,而另一些则为Wonder门店独有,比如与知名厨师合作打造的独家菜品。公司创始人劳尔表示,他希望Wonder能够成为一款“为用餐而生的超级APP”,为用户提供多种选择,以适应大家不同的预算、饮食偏好和时间安排。

除此以外,Wonder还有一项别的平台不具备的优势——垂直整合,从烹饪到配送、从门店到平台,每一个环节都是自家的。这意味着,在Wonder上根本不存在所谓的“幽灵厨房”,消费者每次点餐都对应着一家Wonder实体门店,吃到嘴里自然放心得多。

根据媒体报道,此次Wonder收购Grubhub,旨在将后者深耕多年的精选合作餐厅纳入自己的平台,并借此从中高端市场切入更广大的中低端市场。同时,Grubhub平台也会继续运营。

自创立以来,Wonder已完成5轮融资,融资总额达17亿美元。此次收购Grubhub,也让Wonder再次获得了2.5亿美元的新融资。目前,Wonder已有30家门店开业,另外18家计划于明年年初开业。

“新版本”带着“老前辈”,未来的外卖平台还将玩出哪些新花样?让我们拭目以待。 (作者:王一伊 来源:经济日报)