每到年末，许多品牌都会发布各种年度报告、年度歌单、年度账单。它们一方面就像一本回忆册，让用户想起过去一年的独特时刻或者消费数据，另一方面也成为品牌年终营销的绝佳窗口。
有人会在网易云的年终歌单里，回忆起自己在某个深夜循环了无数遍的催泪歌曲。有人会在B站的年度报告里，想起反复N刷的宝藏视频。在很多人的常规认知里，既然是报告那就是用来看的。没想到，美团于12月16日发布的2024年度报告，却因为“好玩”上了热搜。
前不久，#美团年度报告好玩# 话题登陆微博热搜，网友在分享自己的年度报告时直呼“搞笑”“好玩”“上头”“AI小短剧是哪个天才想出来的，我笑死了”。
究竟是怎样一份年度报告，能让网友如此津津乐道？《一点财经》特地体验了一番，发现“AI+短剧”是这份年度报告的灵魂，这也给其他品牌的年终营销带来新的启示。
美团年度报告，不仅能“看”还能“玩”
许多年度报告，都是采用“图+文”的形式。不过现在已经进入短视频时代，而且AI能整出各种花活儿，大众对新鲜有趣的内容提出了更高要求。如果品牌能用创新玩法来满足用户新需求，无疑会更受青睐，美团就是这样一个典型。
美团的2024年度报告被打造成了短剧的形式，分为女频和男频两大类，用户可以选择不同的剧本。女频中有职场、豪门、仙侠三个题材，分别对应剧本《狩猎法则》《爱人蚀骨，他却似风》《穿越后，三位仙尊要我宠》。男频中有商战、逆袭、玄幻三个题材，分别对应剧本《世界财富缩水亿万倍，大佬竟是我自己》《绝世赘婿小龙王》《斗破大荒》。
比如，选择女频中的《爱人蚀骨，他却似风》，你就成为了剧中的女一号。剧情是你成为豪门千金，但是被心机男算计，埋怨你在美团上消费xxxx元，却不在他身上花一分钱。
值得一提的是，这里的消费金额其实就是用户的年度消费金额。美团通过AI技术把用户的个性化数据进行了植入，让虚拟剧情跟现实生活实现了联动，给用户创造了一个小惊喜。
继续说剧情，心机男埋怨你不给他花钱，于是绑架了你帅气的的管家小团，幸好有保镖及时出现带走了心机男，但你却发现管家小团身上的绳子一直都是松的。原来他只是想让你来救他，情感剧内味儿就出来了。最后小团将保管完好的一本书籍呈上，里面完整地记录了你的消费记录，此时画面进入H5页面，你可以上下滑动查看自己过去一年的消费数据。
如果选择男频中的《绝世赘婿小龙王》，你成为了富人家族里的倒插门女婿，被人质疑凭什么能当继承人？面对种种挑衅，你选择低调和隐忍。但是，一旁的美女管家小团忍不住了，劝你别再隐瞒。于是她喊出黑衣保镖制服了侮辱你的人，并表示你贵为龙国少主，一年在美团上消费xxxx元，哪里看得上这一点家产？随后小团也将记录你年度消费的书籍呈上。
值得一提的是，在看完短剧和年度消费记录之后，年度报告的结尾处还有融入AI技术的“和小团再聊聊”，用户可以跟剧中的小团继续聊天。这个小细节把用户的沉浸式体验保持到了最后，让人意犹未尽。
很多用户反馈称，美团的年度报告让自己过了一把短剧主角瘾——你能够在职场商战中一展身手，可以在豪门风云运筹帷幄，也可以在穿越甜宠剧中谈一场跨时空恋爱。
这背后的关键在于，美团的年度报告打破了传统的“图+文”形式，采用“AI+短剧”的有趣玩法带来创新体验，既让不少用户在短剧上体验了当主角的爽感，也巧妙自然地利用AI植入了用户的年度消费数据，所以被网友夸赞好玩。
可以说，在短剧和AI浪潮滚滚来袭的当下，所有的年度报告都值得被重新做一遍了。
美团年度报告为什么能火？
人气值是决定一份年度报告是否成功的标志之一，从火热程度来看，今年美团的年度报告无疑是成功的。那么，它究竟做对了什么呢？《一点财经》认为做对了两点。
首先，融合短剧顺应了当下的流行风潮，具备大众传播基础。
今年用户最喜欢看的内容形式之一就是短剧，前不久中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，竟然超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量，跃居数字生活榜单前列。
观看短剧的用户不仅规模大，而且频次高。数据显示，超七成用户已经养成了看微短剧的习惯，其中36.19%的用户每天都看微短剧，38.15%的用户每周要看好几次。
由此可见，许多人非常喜爱看短剧，因此对融入短剧的年度报告自然就感兴趣。
另外，由于短剧时长较短，更容易在社交媒体上分享，从而提升了年度报告出圈的概率。要知道，如今是个碎片化时代，很多人没有耐心和时间看完别人分享的长篇大论。而短剧被分享到社交平台之后，朋友用两分钟就可以看完，这就增加了社交裂变的可能性。
不过，在年度报告中融入短剧只是基础，能够进一步挑起用户的兴趣和激发他们的分享欲才是出圈的关键。这考验着品牌的产品创新能力，而美团较为精准地把握了这一点。
现在越来越多的人崇尚“悦己”，也就是说大家更关注自我的情感需求和价值实现。这也符合马斯洛需求层次理论，即人的需求从低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。因此，品牌在将短剧融入到年度报告的时候，要将“悦己”摆在首要的位置。
如何做到“悦己”呢？首先要让用户能够真正代入到短剧的剧情当中，否则很难为用户提供情绪价值。比如，在观看美团年度报告的短剧之前，用户可以随意填写剧中主角的称呼，这就让用户有了基本的代入感。
其次，要让用户的现实生活跟虚拟剧情有所链接，从而增强真实感和沉浸感。比如，用户在现实中的年度消费，被演绎成专属的短剧内容，并且成为推动剧情的主线。这种虚实结合的设计，一方面让用户的代入感和沉浸感更强，另一方面也满足了他们表现自我的情感需求，激发了他们的分享欲，从而实现了更广泛的传播。
另外，美团年度报告在结尾处设置的“与小团聊聊”，进一步提升了用户的个性定制感和心理慰藉感，创造了情绪价值。
年度报告背后的营销启示
每到年终这样大的时间节点，许多品牌都会推出各种营销玩法，年度报告本身就属于年终营销的一种形式。事实上，年终营销并非简单地“蹭”上年终元素就能取得效果，其背后有一套重要的方法论。
首先，品牌的年终营销应该从“品牌本位”走向“用户本位”，具备用户思维。
所谓用户思维，不是自嗨式地替用户思考，而是真正站在用户视角洞察用户需求。比如，年度报告不仅是用户使用痕迹的见证，也是用户生活方式和内心世界的映射。因此，美团通过短剧这种用户喜爱的方式，绘声绘色地盘点用户这一年的真实生活，走进了他们的内心。
其次，品牌要学会选择合适的营销载体和技术。
要知道，并非所有内容形式都适合做节点营销。因为节点的时间大多不会很长，品牌需要通过集中资源和创意，在短时间内吸引消费者的注意力，实现营销目标。所以，那些短小精悍的载体比较适合做节点营销。
比如，短剧制作周期短、成本低，能够帮助品牌在短期内实现多频次的高曝光。另外，短剧也能凭借紧凑的剧情和快速的节奏，迅速吸引用户的注意力。并且，短剧较短的时长也适合许多用户碎片化的生活方式，从而被广泛传播和观看，提高营销效果。
除了短剧这样的内容载体，AI技术也非常适合节点营销。
自从ChatGPT出现后，国内外许多互联网公司纷纷开启技术上的“军备竞赛”，不断发布高大上的应用场景。但其实，AI不一定仅限于高大上的场景，也可以融入到用户日常的细枝末节中，让用户直观感受到科技带来的温度。
尤其是在年终这样的时间节点上，大家往往会在年度盘点中触碰到内心柔软的地方，情感需求旺盛。如果品牌能够利用AI技术抚慰人心，必然会获得更多用户偏爱，就像美团在年度报告的结尾设置了暖心的“与小团聊聊”。
总之，美团的年度报告在年终营销和AI应用上，给行业提供了一种全新样本，也给外界打开了创新思路。
结语
年度报告虽然看起来是一份年度回忆册，但更像是品牌跟用户沟通的桥梁。
美团通过“短剧+AI”的年度报告形式，实现了千万级用户内容的个性化和定制化，成功建筑起一座“情感桥梁”。同时，基于年度报告千人千面的特性，美团也找到了AI应用和短剧跨界的新场景，实现了内容和产品的创新。
未来随着这份年度报告持续破圈，或将给更多用户带来新奇体验，也给其他品牌的年终营销带来价值启示。
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